中國式體驗行銷

中國式體驗行銷，是由本土管理學大師史光起先生根據中國本土市場特點，提出的一種市場行銷活動中套用的行銷理念與操作方法。

我國人民已經滿足了基本溫飽需要，繼而轉向追求更高的精神層面需求，消費者開始增加一些精神層面的消費，同時也更在意消費時的綜合感受，在此時，體驗式行銷便隨之大行其道。但是，這個西方傳來的行銷概念在中國的本土實施中還存在很多問題，因為，西方的經濟狀況和中國還有很大的差距，更重要的是，東西方的文化差異使中國人與歐美人對情感體驗的定義存在著巨大的落差，完全搬來西方的體驗行銷理論套用在中國這個文化個性極強的國度中，必然成效差強人意。

基本介紹

• 中文名：中國式體驗行銷
• 提出人：史光起
• 套用範圍：大企業，各類型中、小企業
• 行銷要素：文化、利益、互動、獨特

行銷誤區

在中國，體驗式行銷套用還不很普遍，多見大企業採用，而且是以塑造品牌為主。很多中、小企業不是不想使用體驗式行銷，而是對體驗行銷存在一些理解上的誤區，導致操作失敗，望而卻步。誤區主要有以下5個方面。

1、認為體驗式行銷就是做好服務或服務就是體驗行銷。

其實並非如此，成功的體驗式行銷是給消費者提供一種高於產品或服務，愉悅而深刻的精神體驗，服務和產品只能說是其中的手段、工具與傳遞載體；。

2、認為體驗行銷只適合服務性企業。

這和上面的問題相似，依然認為體驗行銷等同於服務或只能套用於服務領域。其實任何類型的企業都可以使用體驗行銷，傳遞體驗的載體也不僅限於服務，比如在產品設計上注重顧客的體驗，商品功能的體驗化設計、購買環境的體驗布置等，有意識地塑造與消費者接觸的各個環節的體驗，就體驗式行銷。

3、認為體驗行銷是大企業的專利，需要的經濟成本、要求的操作水平都很高，離中、小企業很遠。

其實事實正好相反，體驗式行銷是低投入高回報的“平民化行銷工具”，尤為適合中、小型企業，星巴克不也正是由一家小咖啡廳做起的嗎。

4、照搬西方理論，把西方成熟經濟環境下的體驗式行銷理論完全搬過來套用。

這樣不考慮東西方市場化程度與文化之間的差異，必然導致市場回報差強人意。體驗式行銷的作用不容質疑，但其發端在西方經濟已開發國家，其經濟特點、文化特點、地域特點同中國都有著很大的差別，故此，體驗式行銷在中國的實際套用要與本土的經濟、文化特點相融合，即形成“中國式體驗行銷”，這樣才有實際的套用價值。

5、有很多人說體驗行銷太虛了，即使操作，也只適合塑造品牌，對促銷產品沒什麼直接幫助。

其實體驗式行銷並不是一個虛幻的概念，其離我們非常近，經常發生在我們身旁，我們來看一個情景片段：一位女士在一家精品店看中了一隻非常精緻的胸針，她急忙走進店裡去買下這隻胸針。因為店主找了她一大把零錢，她和店主發生了爭吵，回到家，這位女士怎么看這個胸針怎么彆扭，沒了當初的那份喜愛。其實這個簡單的交易過程就是一個傳遞體驗的過程，產品本身沒問題，但因為與店主發生的不愉快，使這位女士產生了負面的購物體驗，最終這種情緒又轉嫁到了商品上，我想這位女士再也不會去那家飾品店消費了。我們再看一個情景片段：一位先生請朋友去一家韓式餐廳吃飯，走進餐廳就被地道的韓式裝修環境所吸引，操著韓語的服務人員用韓國的禮儀接待顧客，韓國特色的餐具、菜餚、音樂，無處不體現出韓國特色情調。這位先生與朋友就餐後覺得這家餐館的菜是最正宗的韓式料理，以後常常光顧。其實這家餐廳的菜和其它餐廳的韓國菜沒什麼區別，只是這位先生和朋友獲得了美好的相關體驗，綜合後在情感上為商品加了分。與以上的兩個情景片段類似的情況常發生在我們身邊。如果我們能有意識地通過一些技巧、方法來掌控這一體驗的過程，使這種體驗為消費者留下深刻、美好的記憶，如後面的情景片段中那家韓式餐廳一樣，不僅可以塑造品牌，同時還可以促進銷售，反之亦然。

行銷套用

法國“琉璃時空”工藝品店即是充分利用體驗行銷的典型案例。整個建築都是由玻璃製品來裝飾的，6個雖然不大的產品展廳卻各具特色，有中國傳統風格、法國風格、美國風格、日本風格等，每個展廳都充滿了對應的文化氣息，色調也分為熱情的紅色，典雅的紫色，自由的綠色等，不同的音樂與燈光相配合，讓你有一種走進世界各國，穿行於時間與空間的感受。商品在這樣的環境映襯下，也顯得格外華貴，充滿文化氣息，極容易使人產生衝動購買的欲望。衣著考究的服務人員也不會喋喋不休的向你介紹或推薦，只是安靜、自然地站在一個固定的位置，視線微微向下，給客人一個充分自由，不被打擾欣賞、選購的空間，只有你詢問的時候，她們才會輕盈地走過來，步伐幽雅端莊，讓人覺得，她們就是這個廳堂的一部分。當然，這家店的商品價格也確實不菲，一隻市面賣100元左右的琉璃燈在這裡要600多元，但你絕對相信，它值這個價錢，它一定不同於市面的同類產品，雖然事實並不見得如此。

通過上面介紹的一些案例，我們可以看出，體驗行銷不僅不是大企業的專利，更是各類型中、小企業行銷活動中低成本、高回報的行銷利器，關鍵在於你是否能靈活運用，善於挖掘，因為體驗行銷的資源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取決於你的思維。我們來研究一下體驗式行銷在中國市場該怎樣實際操作。

操作方法

簡單來說體驗行銷就是讓消費者通過看、聽、做、思考等直接參與體驗的方式，使顧客在購買前、購買中、購買後，實際感知產品、服務的品質或性能及其帶來的愉悅的情感體驗，同時產生超越對產品或服務本身的好感與深刻印象，反過來，這些美好的體驗又會落到產品與品牌上，從而達到消費者認知、喜好產品及品牌並促成購買及重複購買，甚至非某品牌產品不買的一種行銷方式。也是企業拉近與消費者距離的一個好方法。

具體操作上，可分為4步：

1、我們首先要進行目標消費者的選擇，即通過定位來劃分出你要展開體驗行銷活動的對象，對不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗，比如，男性和女性，成年人和兒童，體驗的方式自然不同。很多企業設計的體驗行銷非常單一，針對所有顧客，沒有人群細分，妄圖男女老少通吃，結果消費者卻都不買賬。因此，在細分人群的選擇上也很重要，值得注意的一點是，在我國，受教育程度、經濟收入等因素影響，大城市、高教育程度、高收入人群更容易接受體驗式行銷。

2、人群確定後開始對選定的目標消費者進行市場調查，以獲取準確的消費者信息，必須保證信息的客觀、真實、有效，而非坐在辦公室進行推斷。而後對所得數據進行分析，深入了解目標消費者的特點、需求、顧慮、消費水平、文化結構等。

3、以準確詳實的消費者數據為基礎，從目標顧客的角度出發，以商品為媒介，以服務為手段，為消費者設計、提供想要的、獨特的、有價值的體驗，同時使其獲得實質的利益。重點是要清楚顧客的利益點和顧慮點在什麼地方，根據其利益點和顧慮點決定在體驗過程中重點展示什麼，迴避什麼。而後通過最恰當、便捷的方式讓目標顧客進行體驗。

4、最後，根據行業、產品的不同，確定好評判標準，用以監測、修正活動。在實行體驗式行銷後，還要對整個活動運作進行總結——成本回報率、需要改進的地方、值得保留的地方、顧客反饋意見等，以便下次活動有法可依，做的更好。

行銷要素

中國市場因其自身的特殊性，決定了行銷活動的相對特殊性，完全複製西方的體驗行銷模式很難取得整體成功，經過筆者實戰總結，在中國實施體驗行銷應該注意以下4點因素。

1、文 化

經濟活動中，文化的差異是一道無形的屏障。在中國，不同的文化能讓強大的外國企業在這片土地折戟沉沙，望而卻步或舉步維艱，不得不虛心的學習、了解中國的本土文化。如寶潔公司，初到中國也吃了不少地域文化差異的苦頭，最後潛心研究，將在中國的行銷活動甚至產品研發，都充分融合了中國的文化，戰勝了“水土不服”，取得了巨大的成功。文化可以說是一個民族，一個國家的靈魂，了解並充分利用它，你的商業活動便獲得了一個有利的位置並可產生神奇的力量。

一次，我在北京為幾名美國朋友做導遊，當要休息時，我以為西方人習慣喝咖啡，於是我在GPS上搜尋咖啡店的位置，沒想到幾位朋友卻提議要去喝“大碗茶”。他們在找的是什麼？一杯水嗎？不，他們是想品味老北京的文化，中國的文化。可悲的是，外國企業在拚命學習、吸收我國文化的時候，我們的一些企業卻在努力地西化或“哈韓”、“哈日”。比如給產品取個日韓或歐美化的名字，外觀也極力模仿。而正在此時，外國企業卻在中國市場逐步地進行著本土化。

很多國外企業，也包括一些本土企業，在中國所做的體驗行銷並不很成功，就是因為對中國的文化不夠了解，導致對消費者內心中文化意識的把握不夠充分。我們應充分發揮民族的文化差異，因為，民族的，才能讓你的企業更容易走向世界。

2、利 益

在中國操作體驗行銷要把實質的利益充分考慮進去，因為我國經濟水平與西方已開發國家尚有一定差距，雖然在逐步從溫飽需要向感性需求發展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度，當然，指的是大多數消費者，而非所有。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發達城市獲得成功就可以證明這點。所以，在中國搞體驗式行銷要利字當頭，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，這樣才更容易獲得成功。

在很多國家，賭馬是大家很喜歡的一種博彩形式，其受歡迎程度遠高過缺乏參與度的彩票投注。同樣是博彩，為什麼大家更喜歡賭馬呢？因為這就是體驗的力量。目的相同的活動，我們自然更喜歡能夠帶來愉悅或刺激體驗過程的方式，而能夠與利益掛鈎的體驗又會使參與者狂熱的投入。這也是一些商場常搞一些小互動遊戲贏取禮品，同時促進銷售，屢試不爽的原因。

3、互 動

體驗行銷成功的關鍵就是要與目標消費者產生互動，使其融入你設定的情景當中並引導其思想，否則，自娛自樂就毫無意義了。所有行銷思想都要以顧客為中心，不僅要想你能創造什麼，更要想顧客想要什麼，透過顧客的表面特徵去挖掘、發現其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的，自己都說不清楚的，等待別人來喚醒的需求，發現它，喚醒它，消費者就自然願意和你產生互動。

聯想在推廣“天逸”品牌電腦的時候就是採用充分互動的體驗行銷方式，讓用戶在互動體驗的過程中主動做出選擇。“天逸”筆記本在新品體驗酒會上，由國際知名調酒師精心調配出5款分別名為“靈動”、“夢幻”、“觸感”、“征服”、“速度”的雞尾酒，以5款獨具匠心且包含寓意的雞尾酒來對應5款個性的天逸新品筆記本電腦，藉此掀開了五款新品的神秘面紗，給參與者新穎、深刻的印象。針對學生產品的體驗行銷推出了小羅納爾多助力暑期促銷“世界盃”的活動。伴隨世界盃的熱潮以及聯想簽約小羅納爾多之勢，聯想電腦又推出了“聯想暑期歡樂谷”的全國巡展活動。此次活動覆蓋了北京、上海、廣州、成都等國內主要城市，以及近百個中小城市。活動中，聯想經典筆記本產品通過展示和現場互動知識問答，拉近了與用戶的距離。通過多種形式的互動體驗，聯想“天逸”電腦在消費者心中留下了深刻的印象。

4、獨 特

體驗要獨特新穎，與眾不同，這樣才能在信息爆炸的今天吸引消費者的目光並留下深刻、美好的體驗與回憶。但切不可為了新奇獨特而忽略了實際的市場需求，依然要以目標消費者為中心，換位思考是個很好的思路。整合現有資源，更要挖掘潛在資源，發揮自身優勢的同時，還要善於化弱勢為獨特的優勢。

上海成立了一家“黑暗餐廳”整個餐廳除洗手間外全部一片漆黑，在餐廳內手機也必須關閉，打火機、螢光表等一切能發出光亮的物品都會在進入餐廳前被服務人員收管在存物處，而後由佩帶紅外線夜視儀的服務人員引導客人進入黑暗餐廳就坐。筆者曾親身體驗，確實讓人耳目一新，印象深刻，至少兩年前所去過的所有飯店中，我今天僅記得這家“黑暗餐廳”。

可以說這是是一個很成功的體驗式行銷案例，當然，接下來必須有周到的服務、特色產品等作為對體驗行銷的硬體支持，因為，很難想像一個僅靠獨特體驗卻沒有優良產品品質與周到服務做後續支持的企業可以成功。

這是一個體驗的時代，充分利用、發揮體驗行銷的力量，可以讓我們的產品與品牌像一段美好的回憶一樣，烙印在消費者的頭腦中。