基本介紹
- 中文名：ROI理論
- 廣告：怎么說"比"說什麼"更重要
- 公司：DDB廣告國際有限公司
- 創立者：威廉·伯恩巴克
基本主張,基本要點,關聯性,原創性,震撼力,套用評析,4IforROI,
基本主張
ROI理論的基本主張是優秀的廣告必須具備三個基本特徵，即：關聯性 (Relevance)、原創性（Originality)、震撼力(Impact)。 三個原則的縮寫就是ROI。
ROI理論
ROI理論基本要點
1、好的廣告應具備三個基本特質：關聯性（Relevance）、原創性（Originality）、震撼性（Impact）。
2、廣告與商品沒有關聯性，就失去了意義；廣告本身沒有原創性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。
3、同時實現“關聯”、“創新”和“震撼”是個高要求。針對消費者需要的“關聯”並不難，有關聯但點子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“關聯”，又要“創新”和“震撼”。
4、達到ROI必須具體明確地解決以下五個問題：
（1）廣告的目的是什麼？（2）廣告做給誰看？
ROI理論
ROI理論（3）有什麼競爭利益點可以做廣告承諾？有什麼支持點？
（4）品牌有什麼獨特的個性？
（5）選擇什麼媒體是合適的？客群的突破口或切入口在哪裡？
關聯性
關聯性
所謂關聯性就是說廣告創意的主題必須與商品、消費者密切相關。伯恩克一再強調廣告與商品、消費者的相關性，他說過："如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前要徹底的了解廣告代理的商品，你的聰明才智，你的煽動力，你的想像力與創造力都要從對商品的了解中產生"；他還指出："你寫的每一件事，在印出的廣告上的每一件東西，每一個字，每一個圖表符號，每一個陰影，都應該助長你所要傳達的信息的功效。你要知道，你對任何藝術作品成功度的衡量是以它達到的廣告目的的程度來定的。"
廣告主希望廣告能使更多的顧客前來購買產品。消費者有一種從眾的心理，當看到其他消費者紛紛購買某種產品時，很容易受到感染而產生購買的欲望。因此，有些廣告人認為要感染消費者，就必須在廣告內容上直接反映出某類產品銷路好、顧客多的場景。如國內眾多速食麵的廣告，就表現吃者狼吞虎咽，看者羨慕不已，垂涎三尺，有的竟然一家人在除夕之夜圍著吃速食麵；某飲料廣告，也是一大幫人爭先恐後搶購，盛況空前；類似的還有很多其他產品的廣告，這樣廣告就表現得過了頭，不僅沒有一點藝術性，而且讓消費者看了也有點彆扭。
商品廣告最重要是傳達商品的有效信息。為了強調商品的特點，生動形象地表達商品的個性特徵，廣告常常需要為產品找一個關聯體，把產品的有關特徵從關聯體身上反映出來。
關聯體必須具備的特性
關聯體是生活中司空見慣的；
關聯體是生動、形象；
關聯體為大眾所喜愛；
關聯體與商品特性的關聯強。兩者的關聯性越強，消費者就越能夠理解，廣告效果就越好；*關聯體可以是生活中的人們所熟悉的具體的人、物、事，也可以是為消費者廣為認同的道理、觀念。名人廣告中的名人也可以作為產品的關聯體，廣告中的名人的個性特點應該與產品的特色相吻合。
原創性
原創性
所謂原創性，即廣告創意應與眾不同，其創意思維特徵就是要求"異"，但這種求異思維是有參照系的思維。
廣告創作的一個根本要求就是新穎，廣告必須有所創新以區別於其它的商品和廣告，創新首先要突破常規的禁錮，善於尋找訴求的突破。廣告怎樣才能令人耳目一新呢？可以從以下幾個方面著手：
反傳統的角色
百事可樂的一則電視廣告獲得2000年第41屆克里奧廣告獎的金獎。廣告的內容是：在一間退休士官們常去的酒吧里，一個小女孩想喝百事可樂卻沒有，就痛斥侍者一番。接著小女孩走出酒吧，所有的顧客都跟著小女孩離開了酒吧。用小孩教訓大人的方式來推銷可謂用心良苦。
反傳統的觀念
我們這個社會總的來說還是男權社會，就在這個男權的社會裡，德國的kookai時裝提出了一個大膽的理念：女人是世界的主角，男人盡在我掌握。這種帶有的女權主義色彩的反傳統表現，自然獨樹一幟。
反傳統的表現
USP
USP理論是由Unique Selling Proposition的縮寫，直譯就是“獨特的銷售主張”。其基本點是，每一個廣告商品都應有自己獨特的銷售主題，這個銷售主題應包含以下三個要素：這個產品給消費者帶來具體的好處、這一功效必須是獨一無二的、沒有被其他競爭者宣傳過、這一主題必須能夠推動銷售的重要承諾或保證。
寶潔公司每推出一個產品，都會把商品給消費者帶來的具體好處說得清清楚楚，獨一無二又有銷售力度。海飛絲的訴求點是“去頭屑”。飛柔說的是：“洗髮，護髮二合一，令頭髮飄逸柔順。”潘婷的特點是：“含維他命原B5，兼含護髮素，令頭髮健康，加倍亮澤。”近年推出的洗髮水潤研又有與其它產品不同的功能“黑髮，專為中國女性設計。”舒膚佳訴求的是“潔膚且殺菌”，並通過顯微鏡對比，說明唯有其取得中華醫學會認可。
舊元素
新組合。舊元素是消費者司空見慣的、或非常熟悉的，從一個新的角度重新運用這些舊元素，達到出奇制勝的效果。如一則酒的平面廣告，畫面是一個人正在倒酒，這個人穿的汗衫上印有愛因斯坦的頭像。奇就奇在，汗衫上的愛因斯坦伸出舌頭，而這個人倒出的酒剛好經過愛因斯坦的舌頭。咋一看，就象是愛因斯坦伸出舌頭品嘗美酒。如果是高科技的產品用愛因斯坦作廣告，人們會習以為常，但用於酒的廣告出人意料了。
從生活中來，到生活中去
生活中有很多素材可以用在廣告上，廣告應該來源於生活，又高於生活，是藝術化了的生活。
震撼力
當消費者有很強烈的震動，就說明了你的廣告具備了震撼性。有時人們不常注意的事實的真相就具有震撼人心的效果。
情感訴求的廣告就是讓消費者在濃厚的情感氛圍中傳達商品的信息，使消費者在不自覺地產生情感共鳴，強化對產品的好感度。懷舊廣告是情感表現廣告的一種重要的形式。每個人，內心深處總有些美好的記憶和深深懷念的故事。把消費者這些記憶深處的故事挖掘出來，引起消費者感情上的共鳴，讓產品巧妙的融入其中，傳遞商品的信息，將能起到很好的廣告效果。
台灣中華汽車以懷舊的情緒抒發了一個主題“最重要的一部車——爸爸的肩膀”、“最長的一條路——媽媽的皺紋”兩支感人至深的廣告片。隨後中華汽車又以“連續劇”的形式推出從兩人共組小家庭、懷孕生子到養育孩子的三支廣告片，描寫生活中的溫情故事，為公司增添了一層濃濃的人情味。
每個民族都有它的文化背景，在廣告中表現這種傳統的文化，也能引起消費者的共鳴。養生堂“父子”系列廣告，表現的是中國傳統倫理中的孝道，具有深層的文化背景。廣告中有一句話更是震撼人心：幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個兒子知道父親的生日! 從ROI理論來看，關聯性、原創性和震撼性在邏輯上存在著先後的關係，在作用上各有不同，獨立而聯繫，相互之間不能取代。
因此，ROI創意理論認為，廣告創意如果與商品之間缺乏關聯性，就失去了創意的意義，而廣告如果沒有原創性，就缺乏廣告作品的吸引力和生命力，最後，廣告創意如果沒有震撼力的話，則又談不上有什麼傳播效果。當然，一個創意要同時具備這三個要素也著實不易。要達到這三者的完美結合，就必須深刻的了解消費者、了解市場，清楚產品的特點、明確商品的定位，才能準確有效的傳達商品的信息。
套用評析
作為DDB（Doyle Dane BernBach）公司的主創人，伯恩克創作了大量的經典廣告，這些廣告的巨大成功上對他的理論的最好註腳。他為紐約奧爾巴克百貨公司創作的"慷慨的舊貨換新"、"我尋出了瓊的底細"，為大眾汽車公司創作的"檸檬"、"想想還是小的好""送葬車隊"，為艾飛斯出租汽車公司創作的"愛飛斯在出租業只是第二位，那為何與我們同行"、"老二主義，艾飛斯的宣傳"等經典廣告，都是ROI理論的實踐體現。
ROI理論體現了一種廣告思維方式的轉變，即從產品到消費者，從訴求到表現的轉變，強調廣告的藝術表現力，一改原來陳腐的廣告風格，為業界紛紛仿效，實踐也同樣證明，凡真正領會到了它的真諦學到了一招半式的，都會在這個方面有所斬獲；但如果只是盲目模仿，很可能會適得其反。比如，同是潤喉片廣告，草珊瑚含片請歌星代言，而"金嗓子"則請球星（羅納爾多）代言，撇開原創性和衝擊力不談，後者在關聯性上就明顯的出了大問題，如果改為球星進球後向吶喊助威的球迷表示感謝奉上喉寶，似乎效果會更好。曾經看到過一個保健類的獲獎平面廣告，題目是"油條骨頭"，原創性和震撼力顯然是有的，關聯性似乎有一點，想到了消費者（骨頭），卻忽視了產品，至少沒有把自己的產品同同類產品區別開來。
4IforROI
數字行銷制勝的關鍵是要能提供可以衡量的行銷效果，提升廣告主市場行銷的投資回報。在2009年南寧廣告節上，結合鳳凰網的核心行銷價值，我們正式提出了4I for ROI實效行銷理念，以精準力（Intended Target)、洞察力(Insight)、影響力(Influence)、整合力(Integration)提升行銷ROI。
第一個I是 Intended Target，即精準力
第一個I即 Intended Target，客群精準性與定向力是高效行銷的前提，在總體網民超過5億的今天，年齡、教育、職業、收入、地域等差別巨大的中國網民的內容需求已經出現了細分。鳳凰網細分客群的針對性與消費力保障了目標客群匹配下的行銷傳播的精準性，相對於許多主要依賴規模優勢的媒體，大大減少了無效傳播及無效點擊數，降低了真正有效的CPM、CPC及CPS，提升了行銷ROI。
第二個I是 Insight，即洞察力
第二個I是 Insight，即洞察力，在信息過剩的時代，人們希望海量快速之外非同質化的高品質稀缺性內容，用戶對媒體的需求已經從廣度媒體向深度媒體轉化。鳳凰網以“中華情懷、全球視野、包容開放、進步力量”的媒體價值主張，引導社會多元意見的對話，以探尋事件深層意義、尋求社會價值共識為制高點，結合內容洞察、客群及消費者洞察、行業及廣告主洞察，打造客戶的品牌美譽度與用戶忠誠度，提升行銷ROI。
第三個I即 Integration，即整合力
第三個I即 Integration，在整合力方面，鳳凰網融合網際網路、電視網、無線網三大網路，結合內容策劃、互動套用、落地活動、公共關係、口碑行銷、媒體合作，整合集團內外電視、平媒、電台、戶外大屏、社區等多種資源平台，提供多層次的媒介接觸點，打造跨媒體跨平台的整合行銷解決方案，為行銷提供了更佳的ROI。
最後一個I是 Influence，就是影響力
