基本介紹
- 中文名：O2O行銷模式
- 外文名：O2O marketing model
- 定義：行銷模式
- 核心：線上支付
產生背景,特點,益處,風險誤區,核心,多元化,國內發展,百度系,阿里系,騰訊系,模式關係,
產生背景
隨著網際網路的快速發展，電子商務模式除了原有的B2B，B2C，C2C，商業模式之外，一種新型的消費模式O2O已快速在市場上發展起來。對於B2B，B2C商業模式下，買家線上拍下商品，賣家打包商品，找物流企業把訂單發出，由物流快遞人員把商品派送到買家手上，完成整個交易過程。這種消費模式已經發展很成熟，也被人們普遍接受，但是在美國這種電子商務非常發達的國家，線上消費交易比例只占8%，線下消費比例達到92%。由於消費者大部分的消費仍然是在實體店中實現，把線上的消費者吸引到線下實體店進行消費，這個部分有很大的發展空間，所以有商家開始了這種消費模式。
特點
O2O對用戶而言：
① 獲取更豐富、全面的商家及其服務的內容信息。
② 更加便捷的向商家線上諮詢並進行預訂。
③ 獲得相比線下直接消費較為便宜的價格。
O2O對商家而言：
① 能夠獲得更多的宣傳、展示機會吸引更多新客戶到店消費。
② 推廣效果可查、每筆交易可跟蹤。
③ 掌握用戶數據，大大提升對老客戶的維護與行銷效果。
④ 通過用戶的溝通、釋疑更好了解用戶心理。
⑤ 通過線上有效預訂等方式、合理安排經營節約成本。
⑥ 對拉動新品、新店的消費更加快捷。
⑦ 降低線下實體對黃金地段旺鋪，大大減少租金支出。
對O2O平台本身而言：
① 與用戶日常生活息息相關，並能給用戶帶來便捷、優惠、消費保障等作用，能吸引大量高粘性用戶。
② 對商家有強大的推廣作用，可吸引大量線下生活服務商家加入。
④ 巨大的廣告收入空間及形成規模後更多的盈利模式。
益處
O2O模式的益處在於，訂單線上上產生，每筆交易可追蹤，展開推廣效果透明度高。讓消費者線上上選擇心儀的服務再到線下享受服務。
風險誤區
O2O模式作為線下商務與網際網路結合的新模式，解決了傳統行業的電子商務化問題。但是，O2O模式並非簡單的網際網路模式，此模式的實施對企業的線下能力是一個不小的挑戰。可以說，線下能力的高低很大程度上決定了這個模式能否成功。而線下能力的高低又是因為線上的用戶黏度決定的，擁有大量優勢用戶資源、本地化程度較高的垂直網站將藉助O2O模式，成為角逐未來電子商務市場的主力軍。
O2O模式的關鍵點就在於，平台通過線上的方式吸引消費者，但真正消費的服務或者產品必須由消費者去線下體驗，這就對線下服務提出更高的要求。而這些線上迅速崛起的創業型公司能否掌控穩定的服務體系也是一個很大的問題，比如美國發展迅速的短期租房網站Airbnb就因為線下的問題遭到了很多人的質疑。曾有一名房客“洗劫”了房東的房間。Airbnb團隊對線下風險把控的不足的同時也顯示了這種模式的短板。大多數O2O模式的企業並不能掌握線下服務的質量，只相當於一個第三方中介，在中間起到協調作用。此外，線上支付、線下體驗，很容易造成“付款前是上帝，付款後什麼都不是”的窘境。比如定製類實體商品與消費者預定不符，一旦質量低於預期，甚至極為低劣，消費者會處於非常被動的境地。對於O2O模式而言，線下的主體多半是服務類型的企業，而國內服務存在各種不規範的運營，雖然團購已經進行了先期教育，但是距離穩定完善的服務仍相去甚遠，因此如何保障線上信息與線下商家服務對稱，將會成為挑戰O2O模式能否真正發展起來的一個關鍵節點。
O2O模式若以價格優勢吸引消費者，此處僅以團購的模式看問題，商家如何權衡線上價格和線下價格的差異，不打破自身原有的市場體系，同時保證兩方消費者的利益，或更重視哪方的消費者，才能吸引到最大客流量也是個難題。
這些難題同時決定了對O2O模式的商業運用需要高起點的局限性，其商業運用已經不僅僅是單純網路平台的形成，具有本地化性質的商業運營網點的覆蓋勢必成為O2O模式的重要支撐，而此這些本地化運維中心出現，也同時解決了一個大規模的商業平台如何做到線上線下商家服務推廣問題，因為在大規模本地化運維網點已經將一個大問題分解成了多個小問題，將商家合作、商業推廣等等問題細化，保證審核關口前提下，可以最大限度的保證各種服務信息的可靠性、真實性。
而且藉助於各種智慧型終端的套用，在最大限度積累消費用戶和大規模的運營網點覆蓋的前提下，保證用戶可以走到哪、玩到哪、享受到哪，最大限度的提升用戶體驗，在無形中進行商業服務的再推廣，用戶的再積累，形成商業服務的良性循環鏈。
核心
O2O行銷模式的核心是線上預付。
數據顯示，即使在電子商務最發達的美國，線下消費的比例依舊高達92%。 TrialPay創始人兼CEO Alex Rampell在描述龐大的線下消費規模時舉例說，“普通的網路購物者每年花費約1000美元，假使普通美國人每年收入為4萬美元，那么剩下的39000 美元到哪裡了？答案是，大部分都在本地消費了，人們會把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、乾洗店和髮廊。”
這不僅僅是因為線下的服務不能裝箱運送，快遞本身無法傳遞社交體驗所帶來的快樂。但如果能通過O2O模式，將線下商品及服務進行展示，並提供線上支付“預約消費”，這對於消費者來說，不僅拓寬了選擇的餘地，還可以通過線上對比擇選最令人期待的服務，以及依照消費者的區域性享受商家提供的更適合的服務。但如果沒有線上展示，也許消費者會很難知曉商家信息，更不用提消費二字了。另外，目前正在運用O2O摸索前行的商家們，也常會使用比線下支付要更為優惠的手段吸引客戶進行線上支付，這也為對消費者節約了不少的支出。
對於本地商家而言，原本線上廣告的成效可以直接被轉換成實際的購買行為，由於每筆完成的訂單在確認頁面都有“追蹤碼”，商家在更為輕鬆的獲知線上行銷的投資回報率的同時，還能一併持續深入進行“客情維護”。其次，O2O是一個增量的市場，由於服務行業的企業數量龐大，而且地域性特彆強，很難在網際網路平台做廣告，就如同百度上很少出現酒吧、KTV、餐館的關鍵字，但O2O模式的出現，會讓這些服務行業的商家們一躍線上展開推廣。
從表面上看，O2O的關鍵似乎是網路上的信息發布，因為只有網際網路才能把商家信息傳播得更快，更遠，更廣，可以瞬間聚集強大的消費能力。但實際上，O2O的核心在於線上支付，一旦沒有線上支付功能，O2O中的online不過是替他人做嫁衣罷了。就拿團購而言，如果沒有能力提供線上支付，僅憑網購後的自家統計結果去和商家要錢，結果雙方無法就實際購買的人數達成精確的統一而陷入糾紛。
線上支付不僅是支付本身的完成，是某次消費得以最終形成的唯一標誌，更是消費數據唯一可靠的考核標準。尤其是對提供online服務的網際網路專業公司而言，只有用戶線上上完成支付，自身才可能從中獲得效益，從而把準確的消費需求信息傳遞給offline的商業夥伴。無論B2C，還是C2C，均是在實現消費者能夠線上支付後，才形成了完整的商業形態。而在以提供服務性消費為主，且不以廣告收入為盈利模式的O2O中，線上支付更是舉足輕重。
多元化
創新工場CEO李開復在提及O2O模式時指出，“你如果不知道O2O至少知道團購，但團購只是冰山一角，只是第一步。” 眼下仍舊風靡的團購，便是讓消費者線上支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。然而，團購其實只是O2O模式中的初級商業方法，二者區別在於，O2O是網上商城，而團購是低折扣的臨時性促銷，對於商家來說，團購這種行銷方法沒有可持續性，很難變成長期的經營方法。不過，也正是團購的如火如荼，方才拉開了O2O商業模式的序幕。
到2010四季度，中國網上零售市場銷售規模達到1728億元，但其占中國社會消費品零售總額的份額僅為4.5%。因此，實現線上虛擬經濟與線下實體經濟的融合，具有廣闊的市場空間，與此同時，O2O模式的發展也正在逐步展現其多元化的一面來。
廣州有家公司，通過自建網路展示平台，將家電與家居產品直接從生產廠家供給家庭，據CEO楊建斌介紹，作為國內首家F2F（Factory to Family）家電及家居品牌，降低了代理商和家電賣場等渠道費用，能讓消費者以平價購買到高檔家電和家居產品。與其他家電家居賣家有所不同的是，消費者需要在官網上下單訂購，而後享受到線下的上門定製服務，當然，消費者也可以先到設在天河的體驗店，接受導購提供的“量身”建議與設計後，再行線上支付。成功的線上商店驅動了離線的商務，從某種程度而言，這對商家衡量產能降低庫存亦有一定的幫助。
國內發展
網站案例：採用”O2O模“式經營的網站已經有很多，團購網就是其中一類，另外還有一種為消費者提供信息和服務的網站，再有就是剛興起的房地產網。
百度系
百度憑藉流量入口的優勢，其很多業務進展都相當順利。讓商戶自主通過百度的平台開展O2O業務是百度更願意接受的方式。
平台
1、由百度和新京報共同投資的京探網於2009年6月上線，定位於區域性生活服務平台，百度和新京報各占一半股份，具體內容由新京報提供和運營，百度提供的是則是資源和流量支持。
2、2010年11月，百度的LBS產品“百度身邊”正式上線，以美食、購物、休閒娛樂、酒店、健身、麗人、旅遊等類目為主，整體屬於信息點評模式，並整合了各種優惠活動信息。
3、百度的C2C平台百度有望於2010年10月推出生活頻道測試版，2011年4月正式轉型生活服務平台，同年11月改名愛樂活，並分拆獨立運營，百度聯合IDG和啟明創投向愛樂活注資5000萬美元。
4、2010年6月，百度旗下的Hao123上線了團購導航，2011年6月，“hao123團購導航”被升級為“百度團購導航”，百度團購開始由單純的導航向O2O的方向進化。
5、百度於2013年2月開始上線自營團購業務，2013年8月以1.6億美元戰略控股糯米網。
6、百度地圖2008年上線，2010年4月開放API，開始引入第三方網站增加POI信息。百度的O2O戰略以百度地圖為中心，百度團購和百度旅遊（包括去哪兒）作為兩翼，打造大平台和自營相結合的模式。
阿里系
阿里O2O正在向“閉環”大邁進，整理如下：
1 、淘寶本地生活平台
2、團購：聚划算、中團
淘寶2011年2月宣布，此前專注於網路商品團購的“聚划算”重心將調整為線下區域化的團購，正式加入“千團大戰”。
3、與線下零售業
2014年3月31日，阿里巴巴集團與銀泰商業集團共同宣布，阿里集團將以53.7億元港幣對銀泰商業進行戰略投資。雙方將打通線上線下的未來商業基礎設施體系，並將組建合資公司。
工具
1、線上線下比價：一淘網
淘寶旗下比價網站一淘網，提供有掃二維碼比價套用“一淘火眼”，可查詢商品在網上和線下的差價。
2、支付工具：支付寶
支付寶已經在手機搖一搖轉賬、NFC感測轉賬以及二維碼掃描支付方面有所布局，並線上下和分眾傳媒、品折扣線下商場達成了合作。在虎嗅之前的報導《支付寶O2O的為與不為？》中，支付寶CEO彭蕾明確表示，支付寶在阿里O2O的定位是工具，向後端靠，提供與支付相關的場景套用。
3、淘寶地圖服務
LBS在移動網際網路時代，基於地理信息的搜尋，向用戶推薦地圖及地理位置信息相關的商戶信息變得尤其重要。淘寶剛剛推出的地圖服務，具有定位、找周邊團購優惠、找本地商戶等功能。其中團購優惠由聚划算提供，商家來自淘寶本地生活，地圖由阿里雲提供。
騰訊系
之前虎嗅曾經多次分析了騰訊O2O的路徑選擇與困難，如騰訊電商控股公司生活電商部總經理戴志康所言，以“二維碼+賬號體系+LBS+支付+關係鏈”構成的騰訊路徑，其重要的環節包括：
入口
微信+二維碼。馬化騰多次強調：騰訊和微信就是要大量推廣二維碼，這是線上和線下的關鍵入口，“微信掃描二維碼”的成為騰訊O2O的代表型套用。
工具
平台
F團與高朋合併的公司獲得4000萬美元融資，Groupon主投，騰訊跟投。前後加起來，騰訊在團購業務的投資已經超過1億美元。據搜狐IT的訊息稱，F團的業務未與微信進行整合，但並不意味團購不會成為騰訊擴張O2O的助推器，“F團高朋的團購業務將給騰訊帶來豐富的商戶資源，有助微信的發展”，電子商務觀察員魯振旺說到。
QQ地圖
戴志康曾經講過，手機最大的不一樣是有位置，入口即地圖，地圖是讓線下的人和線上的東西產生關係的非常有價值的手段。騰訊的思路是通過多樣化方式提供的地圖平台，開放的API允許更多開發者的接入和調用。
自從騰訊地圖平台2011年開始立項街景服務，全球定位數據遍布除非洲外的其他大洲，據說最新的騰訊街景即將面世，支持手機，以後LBS的套用可以調用騰訊的街景和地圖接口，直接在套用里顯示所在地方的實際街景數據。
模式關係
O2O與B2C、C2C的關係
雖然O2O模式與B2C、C2C一樣，均是線上支付，但不同的是，通過B2C、C2C購買的商品是被裝箱快遞至消費者手中，而O2O則是消費者線上上購買商品與服務後，需去線下享受服務。這是支付模式和為店主創造客流量的一種結合，對消費者來說，也是一種新的“發現”機制。
