基本介紹
- 中文名：o2o模式
- 外文名：Online To Offline
- 特點：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤
- 套用：線上引導，線下消費
- 效果：線上推廣交易，線下服務
定義,O2O行銷模式的特點,商機,個性化需求,潛在風險,現階段危機,
定義
隨著網際網路上本地化電子商務的發展，信息和實物之間、線上和線下之間的聯繫變得愈加緊密，o2o被看好會成為電子商務網站的下一個掘金點。實際上，o2o是將線下商務的機會與網際網路的技術結合在一起，讓網際網路成為線下交易的前台，同時起到推廣和成交的作用，那么，o2o與其他電子商務模式比較，優勢與短板在哪裡，會帶給中小創業者哪些新機會？
“權威數據顯示，2010年中國網路零售總額是6000億，但這隻相當於中國居民消費的5%，絕大部分的居民日常消費依然選擇傳統的購物渠道”，潘求輝說：“中國電子商務的未來，在於充分挖掘95%的潛在市場。”潘求輝預計，以O2O模式為核心、移動網際網路為載體的電商3.0時代已經來臨。到2013年，街庫網可實現30~50個城市的全國覆蓋，擁有10萬~20萬的聯盟商家，實現年消費額400億元。對此，業內觀察人士表示，隨著移動網際網路技術的普及，以街庫為代表的O2O商務社區化綜合平台，將繼社交熱，電商熱之後成為風投競逐的新陣地！
O2O行銷模式的特點
O2O對用戶而言：
① 獲取更豐富、更全面的商家及其服務的信息。
② 更加便捷的向商家線上諮詢並進行預購。
③ 獲得相比線下直接消費較為便宜的價格。
O2O對商家而言：
① 能夠獲得更多的宣傳和展示機會，吸引更多新客戶到店消費。
② 推廣效果可查、每筆交易可跟蹤。
③ 掌握用戶數據，大大提升對老客戶的維護與行銷效果。
④ 通過用戶的溝通、釋疑更好了解用戶心理。
⑤ 通過線上有效預訂等方式，合理安排經營、節約成本。
⑥ 對拉動新品、新店的消費更加快捷。
⑦ 降低線下實體對黃金地段旺鋪的依賴，大大減少租金支出。
商機
據權威有關人士對此評價，“在本地化、互動化方面，o2o是大趨勢”。無論你知不知道o2o，這個市場正在被迅速激活。
從團購網站的發展來看，o2o模式這種線上支付購買線下的商品和服務，再到線下享受服務的模式也被證實可以很快被消費者接受。因此，團購用低價推銷的模式，完成了o2o行業的用戶教育工作後，o2o模式的魅力開始顯現。
業內人士表示，o2o模式打開的將是一個萬億元級別的市場。數據顯示，美國線上消費只占8%，線下消費的比例依舊高達92%；而中國的這一比例，分別為3%和97%。中國電子商務研究中心調查顯示網購消費只占消費者支出的一小部分，餐館、理髮店、乾洗店、服裝定製、KTV這些與生活息息相關的服務消費才是占據最大比重的，而這些服務必須要消費者到實體店去享受。由此可見將線上客源和實體店消費對接蘊含著巨大商機，生活服務類的網銷市場或將比貨物網銷潛力更大。
個性化需求
一個蘊藏如此巨大前景的o2o模式究竟有著哪些驕人之處能被業界看好？王周平告訴《中國經營報》記者，整體來看o2o模式運行的好，將會達成“三贏”的效果，對本地商家來說，o2o模式要求消費者網站支付，支付信息會成為商家了解消費者購物信息的渠道，方便商家對消費者購買數據的蒐集，進而達成精準行銷的目的，更好地維護並拓展客戶。通過線上資源增加的顧客並不會給商家帶來太多的成本，反而帶來更多利潤。此外，o2o模式在一定程度上降低了商家對店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出。對消費者而言，o2o提供豐富、全面、及時的商家折扣信息，能夠快捷篩選並訂購適宜的商品或服務，且價格實惠。對服務提供商來說，o2o模式可帶來大規模高黏度的消費者，進而能爭取到更多的商家資源。掌握龐大的消費者數據資源，且本地化程度較高的垂直網站藉助o2o模式，還能為商家提供其他增值服務。
這種三贏從通過一個例子便可以看出。剛剛上線的空間網CEO莊帥介紹，作為家居產品類o2o模式的空間網採用的是“線上銷售+線下實體店體驗”的模式。這個模式的背後是與曲美等既有品牌又有實體店的企業合作來保證整條供給鏈的暢通。空間網與曲美合作，採用扣點分成或是給出底價由空間網自由定價的方式分配盈利，曲美線下實體店為空間網提供體驗、配送和售後服務。這種合作模式下的o2o運營，空間網既為服務商家提高了銷售額，也為購買家具產品等需要體驗的用戶提供了線上支付、線下體驗的購物便捷，同時也為自己帶來了利潤。
除此之外，o2o將為移動支付、二維碼提供商提供更廣闊的市場。二維碼服務提供商靈動快拍有限公司CEO王鵬飛正在為o2o的火熱感到無比興奮，因為線上支付、線下消費為二維碼作為準確便捷的消費憑證將會大有用武之地。“實際上手機中的二維碼，成為了o2o模式線上與線下連結的助推工具。”
顯然，這些僅僅是o2o模式的開始，隨著智慧型手機的普及，在用戶的消費半徑中，還會爆發出很多基於用戶個性化需求的潛在市場。
潛在風險
o2o模式作為線下商務與網際網路結合的新模式，解決了傳統行業的電子商務化問題。但是，o2o模式並非簡單的網際網路模式，此模式的實施對企業的線下能力是一個不小的挑戰。可以說，線下能力的高低很大程度上決定了這個模式能否成功。而線下能力的高低又是因為線上的用戶黏度決定的，擁有大量優勢用戶資源、本地化程度較高的垂直網站將藉助o2o模式，成為角逐未來電子商務市場的主力軍。
o2o模式的關鍵點就在於，平台通過線上的方式吸引消費者，但真正消費的服務或者產品必須由消費者去線下體驗，這就對線下服務提出更高的要求。而這些線上迅速崛起的創業型公司能否掌控穩定的服務體系也是一個很大的問題，比如美國發展迅速的短期租房網站Airbnb就因為線下的問題遭到了很多人的質疑。曾有一名房客“洗劫”了房東的房間。Airbnb團隊對線下風險把控的不足的同時也顯示了這種模式的短板。大多數O2O模式的企業並不能掌握線下服務的質量，只相當於一個第三方中介，在中間起到協調作用。
此外，線上支付、線下體驗，很容易造成“付款前是上帝，付款後什麼都不是”的窘境。比如定製類實體商品與消費者預定不符，一旦質量低於預期，甚至極為低劣，消費者會處於非常被動的境地。而體驗式服務沒有好的口碑和信譽也很難獲得規模化的發展。對於O2O模式而言，線下的主體多半是服務類型的企業，而國內服務存在各種不規範的運營，雖然團購已經進行了先期教育，但是距離穩定完善的服務仍相去甚遠，因此如何保障線上信息與線下商家服務對稱，將會成為挑戰O2O模式能否真正發展起來的一個關鍵節點。
o2o模式若以價格優勢吸引消費者，商家如何權衡線上價格和線下價格的差異，同時保證兩方消費者的利益，或更重視哪方的消費者，才能吸引到最大客流量也是個難題。
現階段危機
近日，一篇《下一個億萬級市場？O2O被網際網路大佬“瘋搶”》新聞，在網際網路上流傳，很多業內人士表示關注。
文章主要說了以下幾點：一、計2015年，中國O2O市場規模將達到4188.5億元。未來有業內人士預計：生活類O2O會是下一個億萬級市場，是目前市場上唯一能產生超級電商的領域。二、丁丁網模式很好，獲得了阿里的多次投資。今年3月18日，丁丁優惠正式推出終端設備丁丁優惠驗證機，宣布率先完成O2O閉環。三、巨頭們都在布局O2O。
O2O，這個不算很新的概念，每當哪個公司最近融資或者被融資的時候，總被拿出來說事兒，似乎是個事情，就要跟O2O沾上邊，不然都不好意思跟圈內人打招呼。這個所謂O2O億萬級市場盛宴還是陷阱？
這似乎是個偽命題，隨著我們每個人的收入增長，雖然通貨膨脹嚴重，但依舊具有一定的購買力。全國三千餘縣市，這個億萬市場，是一定存在的。但是否會被丁丁網或者類似網站一家獨大？答案卻是否定的。
因為這個龐大的市場下，就單單文中大力鼓吹的所謂“O2O”模式卻是危機四伏。
危機1：模式單一
丁丁網發明了一個東西，叫做優惠驗證機。各類團購、優惠似乎都被納入了O2O範圍當中，似乎有個優惠，就一定會有用戶。不停的壓低商家的利潤空間，爭取更多的優惠成為同類網站惡性競爭的不二法則。
水可載舟亦可覆舟，用戶是載舟的水，而在O2O的閉環里，商家也是這水中很重要的一部分。不斷壓縮的利潤空間，假優惠、低質量、不斷退出、不斷新加入的商業鏈搖搖欲墜，單一的模式，用戶的忠誠度和粘性也無法構成良性循環。構建穩定的生態鏈是當務之急。
危機2：按效果付費跟O2O閉環無關
丁丁網創始人兼CEO徐龍江認為：解決問題的關鍵在於革新收費方式，從廣告模式走向按效果計費。要想真正達到按效果收費，則必須完成閉環驗證。他認為，丁丁網的所謂“優惠驗證機”恰恰驗證了他這個理論。
所謂按效果付費，不是新概念，就是我們所說的CPA方式，如果僅僅的把用戶的每次到特約商家的消費結果作為檢驗這個O2O閉環的唯一標準，則失去了O2O模式的核心，僅僅為了證明閉環的合理性，而不符合市場行銷規律。
尤其涉及到大宗消費：房產、家居、婚慶、汽車等行業消費時，簡單的按效果付費模式看上去很美，但其實根本沒有特別好的效果。影響消費者購買的主要因素並不簡簡單單因為有了優惠，專業化的網際網路行銷服務可能比所謂CPA付費更加有吸引力。這樣的所謂效果的隨機性也非常堪憂。不夠專業的手法行銷，不會引起目標行業任何興趣。
危機3：高成本運營
這裡不得不提下大喊“58同城就是一個徹底的O2O網站”的姚勁波。58是一個已經多輪融資，依舊業績堪憂的神奇網站：據京華時報報導，2011年，58同城收入4000萬美金，擁有7000人的隊伍。58自己說覆蓋400個城市，平均到每個城市收入不到60萬，每個員工產生的收入僅約3.5萬左右。這份答卷，不知道投資商是否滿意？
據了解，丁丁網在全國38個城市設立分支機構，每個分公司都有辦公室和商務、市場團隊，他們以“掃街”的形式與當地商家逐戶談判；全公司有1000多名員工，其中70%屬於移動事業部；在前一輪風和投資領投的4000萬美元風險投資中，CEO徐龍江稱90%的資金將用來發展移動網際網路業務。
而所謂優惠驗證機的地推成本恐怕要比硬體來得更貴：掃街、談判、簽約、終端機入駐。除了金錢成本之外還有時間成本。實際使用效果，還得看網站特約商戶的優惠力度是否能吸引網友到店消費、用手機支付。
這樣多此一舉的模式，很多銀行都在做類似的事情，模式毫無新意。轉化率不可控，終端機的使用率也不可控。
曾經看到有網友看到所謂電影票團購優惠取票機之類的，同一個電影院放了N台，而丁丁網的所謂“首創”就不會引來其他同行的效仿嗎？又是再血拚？
危機4：自娛自樂，商業價值不斷貶值
不僅僅是丁丁，也不僅僅是所謂O2O模式。自上世紀末以來，國內網際網路大環境一直不缺所謂包裝。模式、融資、布點、多輪融資、上市或者死的循環過程中，各類的浮誇包裝一直充斥。
啟明創投董事總經理童士豪認為，O2O線上和線下的連線很重要，如果沒有足夠的規模和線下銷售團隊，公司很難做好。
“百度、騰訊這些巨頭都想把本地服務這一塊做好，但並不容易。線下那么多商戶，都不是IT自動化的，不是說搞一個開放平台，商戶就上來與你合作。而是要一批銷售人員上門去推，建立關係。這與出口商在阿里巴巴上做廣告和在淘寶交易相比，是完全不同的模式，因此需要有專門的團隊去做。”
筆者非常贊同這個觀點，作為丁丁，或者58或者全國很多落地各處的網際網路公司，如何接地氣，或者完成全行業的覆蓋？靠每個城市不到30人的團隊？不是自娛自樂是什麼？大量垂直行業落地上百人團隊僅僅做一個行業，可以做參考，當然，也不是人多就能如何，但至少有一些機會！
O2O模式僅僅寄託於自己的平台產品的先進性，不如先服務好自己的商家，讓他們學會使用網際網路這個武器，形成於用戶的有效互動，這才是服務的重要核心內容。掃街這種落後的手法看上去似乎並不能達成這個目標！
網際網路平台要完成O2O健康的閉環，要提供有價值的服務，有價值是相對於用戶及自己的服務的商家。
一方面透支商家的利潤，另一方面透支網友的信任，這樣的閉環不要也罷。對於投資商也是極不負責的做法。
機遇1：市場區隔 機遇廣泛
O2O簡單的看上去涉及：網際網路平台、商家、消費者，細分來看，可以涉及到我們方方面面，只要是涉及消費的領域我們均可以涉及，無孔不入。表面上看來，大站來勢洶洶，類似58，分類信息網站硬是包裝成O2O，大而全。類似團購，各類優惠，眾多商家眼花繚亂。但實際上，涉及很多消費的領域均可以涉及，筆者建議想做好O2O的除了關注傳統的美食、小額消費領域之外，更應該關注一些大宗消費領域，如：房產、家居、婚嫁、汽車、親子、教育，這是一條線上的消費軌跡，各個城市根據經濟、教育程度、城市大小有所不同，相同的是份額在日常消費中占比較大，可開拓獲利空間較大。
由此看來，隨著行業細分的深化，消費者對於O2O平台的服務質量要求也是非常高的，並不是你有優惠就一定能獲取大批忠實用戶並且產生互動。合理的UGC不是單方面網站發布信息、網友被動選擇、被動消費。主動互動、主動分享是O2O的亮點，絕不應該受限於平台或者單一的網際網路產品。
機遇2：傳統行業的O2O 活力四射
涉及到O2O，就離不開行業，無論是什麼商品，在理論上均可以實現O2O閉環，尤其是涉及到本地生活方面的傳統行業，各地均湧現出一大批基於網際網路的O2O傳統行業的行銷案例。
接上文所講，面對網際網路平台運營，切忌跟風。例如最近移動網際網路流行各類打車APP，模式都很類似。在對網際網路平台的運營以及網際網路產品的開發，更應該多沉入行業，了解行業規則和網友需求。學別人的模式，不如自己專注於某一行業的深挖，恐怕更加有效，面對商家切記：授人以魚不如授之以漁！
機遇3：接地氣 地方門戶的最大機會
中國網際網路有一大批最草根，最接地氣的網際網路從業者，他們叫做草根站長。目前大部分草根站長，還是以地方社區論壇為主。前幾天有人質疑傳統BBS已經沉淪，實際上當前各地的地方入口網站雖然面對眾多挑戰，但依舊活力四射。也不斷爆出1人團隊單挑58同城省會城市完勝的經典案例。
這些是因為地方入口網站不缺流量、用戶粘性，但缺乏專業的運營思路和行業專業度。恰恰在這幾年，網際網路細分、精細化運營是大勢所趨。提高專業運營手法和行業專業度是各類站長的當務之急。
