9S模型

IMC(整合行銷傳播)的實踐過程既複雜又簡單，從利害關係者出發，研究他們與企業的利害關係，確定其價值後制定能夠強化他們行為的方法，使得利害關係者的行為往預定方向發展。這些過程可以通過9S模型來實踐。

基本介紹

• 中文名：9S模型
• 外文名：9smodel
• 實質：整合行銷傳播)
• 作用：使利害關係者行為往預定方向發展
• 相關信息：洞察利害關係者

9S模型概述

為了具體地解說9S模型，先說明IMC的兩個基本觀點：一個是“寬度(Breath)”，指將廣告、促銷、公共關係、直銷等各領域專家們組合到一起解決 IMC問題；另一個是“深度(Depth)”，即如何組織的問題，這才是更重要的。下面以深度為中心具體說明IMC的戰術過程。

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洞察利害關係者(Stakeholders & Interest Groups Insight)

從 “深度”觀點考察IMC，第一要素就是對利害關係者的洞察，我們常聽到的“熟知顧客”正符合這一觀點的要求。近年來，企業信息的作用越來越大，而且企業能得到的利害關係者的信息量也不斷增加。如今，先進企業不僅蒐集顧客的態度和嗜好資料，而且花費很大精力去蒐集投資者的投資行為等方面的資料。往往是少數利害關係者對企業發展做出很大貢獻，所以，重要的是必須關注忠誠顧客的數目是否理想。

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儲藏利害關係者信息(Save Information)

從以上的論述可知，記錄利害關係者的信息具有很重要的意義。假設某企業有雖然數量很少、但經常光顧的顧客集團，這種情況下企業應該記住這些顧客。否則，會給顧客一種挫折感(Frustration)，甚至於把這些顧客變成為起負面影響的意見先導者(Opinion Leader)，這將是企業很大的不幸。舉例來說，假設某集團每年都購買一批電腦，但每次購買時總被電腦公司當作“新顧客”對待，這樣只會令採購人員產生不愉快感。相反，如果有家企業能夠對“回頭客”給予某種形式的優惠，顧客再次購買時肯定還會選擇這家企業。因此，企業記錄顧客信息，郵寄宣傳廣告時把他們區別對待，讓他們感覺到你把他視作客戶，這對企業是很必要的。

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細分利害關係者(Strategic Segmentation)

為了避免這種不幸，必須細分利害關係者。否則，就無法判斷誰是以前購買過的顧客或聯繫過的利害關係者，更無法從行為狀態判斷誰對企業更重要。雖然顧客給企業許多反饋，但是企業不記錄、不儲存這些反饋信息，造成很重大的損失，是不可容忍的。例如，豐田汽車公司把高檔轎車引進美國市場時，對顧客的意見非常重視。當顧客訪問銷售商時，會被要求填寫大量的問卷。他們會詳細記錄顧客“請不要在晚上聯絡”或者“有什麼問題請給我的秘書發傳真”等回答。這樣，當營業人員想打電話聯繫某個顧客時，先查閱顧客資料庫，如果看到“現在不適合打電話”等字樣，就避免了因此小事而惹惱客戶。

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戰略競爭優勢(Strategic Competitive Advantage)

了解顧客就是戰略競爭優勢。對於前述的汽車廠商或銷售商來說，這種方法就是競爭優勢。因為他們知道接近利害關係者的最好方法，這樣就可以減少其它競爭企業所犯的很多失誤，如在顧客不便接電話的時間打電話等。如前所述，真正重視利害關係者的企業，對某些特定的利害關係者進行完整的記錄，努力了解關於這些利害關係者的一切。具備這一切，也就具有了競爭優勢，而且顧客也會認為與這個企業或銷售商來往有意思。如果把經常光顧的客戶當作新顧客，那么顧客一定想換個地方。

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調整計畫的戰略性(Strategic Planning Coordination)

為了實現IMC戰略的目標，要從計畫階段開始進行調整。如果不知道行銷部門在做什麼，就無法進行廣告企劃；如果不知銷售部門在做什麼，就不可能制定推銷計畫。因此，由一個部門負責企劃、實施一個促銷活動是不可能的。首先要找出企業細分市場，然後制定能夠把信息傳達到這市場的方法。比如，一些顧客雖然經常購買商品，但總是優惠購買，而另一些顧客卻經常按定價購買。對於這兩類顧客，需要採取不同的分析方法。在美國，企業就通常採取把“按定價購買商品的顧客留住，把優惠購買商品的顧客 (Cherry Pickers)讓給別的企業”[1]的戰略。“顧客管理”就是要做到“管理好細分後的利害關係者” 。行銷傳播管理者要考慮的不僅是爭取了幾名利害關係者，而且要看他們是否是真正重要的利害關係者；不僅要調查前期記錄的利害關係者現在剩下百有之幾，而且要調查為何失去了百分之幾的利害關係者。

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持續地改善(Sequential Improvement)

在進行以上作業的同時，還要確定顧客管理存在的問題和目標。對於企業來說，知道如何爭取好顧客是非常重要的，其關鍵之一就是改善。眾所周知，美國對於解決問題的方法很在行，卻不善於改良商品。要實施IMC，這改良卻是不可或缺的條件。

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戰略傳播組合(Strategic Communication Mix)

對維持和管理利害關係者來說，最好的“改善”方法是提高溝通傳播的質和量。舉例來說，顧客看了聯合航空公司(United Airlines)的“Fly the friendly sky”口號去乘坐飛機，結果發現服務並不很熱情，有時甚至想跟乘務員吵架，那么，再好的“Friendly Sky”口號也是無用的。對於經常乘坐飛機的顧客來說，飛機誤時後的解決方法比那些空洞的口號更有意義。如今，傳播的量很多，但要測定哪些是真正高質量的傳播卻很困難，因為測定商業活動效果的基本尺度不同。比傳達給顧客的次數這一尺度，什麼對顧客更重要就是新尺度。

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系統控制(Systematic Control)

確定以上新概念後，就需要研究相關新方法的管理和組織。對IMC來說，利害關係者管理、經營活動過程管理等很重要，但更重要的是測定成果的方法，即新的尺度和標準。行銷傳播管理者不僅要負責自己部門的事務，而且還要關注別的部門；不是評價一部分工作的成敗，而是從整個商業活動去考慮問題。從IMC的行銷傳播管理者角度看，IMC需要全公司的支持和合作，並要求權力下放，可以影響企業的重大決策。行銷傳播管理者雖然不可以給別的部門經理下命令，但可使他們更加正確地判斷、決策。實踐IMC的成敗不是由企業決定的，而是由利害關係者決定的，取決於利害關係者是如何對活動感興趣的，這就是IMC的系統控制觀。

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共享企業價值(Share of Corporate Value)

IMC戰略的最終目標是通過與利害關係者形成更密切的關係而共享企業價值。對於企業，它想持續保持與最重要的利害關係者的利害關係、持續擁有利害關係者是很自然的。企業要讓利害關係者認為自己的存在是有意義的、必要的，並且這種關係只能以整個企業建立，而不只是某一個部門。這樣，企業就不會遠離重要的利害關係集團，並且能夠與它們建立持久的關係。企業行銷傳播不應只重視美麗詞句和信息量，而應該摸索與各種利害關係集團建立能夠共享企業價值的方法。