霍特林模型

埃奇沃思模型的說明描述了只有兩個賣者的市場中的不穩定因素。哈羅德·霍特林(Harold Hotelling)在1929年對這一觀點提出挑戰；他認為價格或產出的不穩定並非是寡頭壟斷的基本特徵。

基本介紹

• 中文名：霍特林模型
• 外文名：Harold Hotelling
• 概述：經濟學在研究市場結構
• 結論：由以上的分析，我們可以

基本介紹

概述

經濟學在研究市場結構對資源配置效率的影響時，按照市場上每個企業能否影響其產品的價格，將市場分為完全競爭市場和不完全競爭市場（壟斷市場）。網路經濟則對傳統經濟中的壟斷和競爭的概念賦予了新的含義。網路經濟中，競爭會導致壟斷的產生， 而壟斷的產生並不能夠消除競爭的狀態。網路經濟中產品的高固定成本低邊際成本的特性、正反饋機制的特性、消費者的高轉移成本及“鎖定”的效應都成為壟斷產生的因素；同時，網路經濟中的這種壟斷狀況是不穩定的，創新同樣是網路經濟的特點，因此，競爭是普遍存在而且愈加激烈。網路經濟中市場趨於壟斷主要有以下幾方面的原因：網路產品的固有特性（包括：網路產品的規模經濟性、網路產品的外部性、網路產品的鎖定效應和網路產品的標準化特性）、網路產品的著作權保護和網路經濟中的併購所造成的。

霍特林模型

結論

由以上的分析，我們可以看到產品的差異會降低市場需求的價格彈性。在同一質量條件下，同類產品的差別越大，市場需求的價格彈性越小，企業調節價格的餘地就越大。企業所採取的產品價格策略實際上是一種形成市場壁壘，從而獲得競爭力的策略。在滿足消費者差異化需求的同時，起到設定一種阻止競爭對手或潛在競爭對手的障礙。

另一方面，產品差異化將減弱價格競爭的強度。同類產品的差異化程度的越高，比如產品的銷售區域定位值相差越大，則買者對產品的主觀偏好程度越高，則買者承擔的移動成本就越大，市場價格對消費者需求的影響就越小，因此，企業通過降低價格來吸引消費者的意義就越小。

在以上霍特林線段模型中，我們是以產品的銷售區域和品牌來討論差異化問題。除了以上兩個差異化特徵以外，產品還具有產品質量、產品外觀、包裝、市場形象、兼容性等眾多差異化特徵。若把這些特徵放入霍特林線段模型中進行分析，可以得到上述同樣的結論。

基本假設

在霍特林模型中，消費者認為每家廠家的產品在地理或產品特徵空間中具有一個特殊的位置，兩種產品在地理或產品特徵中越接近，它們就越是好的替代品。消費者在地理或產品特徵空間中與賣方越遠，則其購買的成本就越高。廠商或產品只與鄰近他們的廠商或產品展開直接競爭，兩家廠家各自都有一定的市場力量。這種市場力量來自於消費者在最鄰近廠商購物的偏好或購買他們最喜愛的產品的偏好。假設市場中消費者偏好均勻分布於間距為1的線段內，將市場內企業的競爭歸入霍特林模型，差異產品的需求量為qi=Di(p1,p2,H1,H2)。設差異產品的市場競爭為線性模型，且霍特林線段模型滿足如下的條件：

哈羅德·霍特林

(1)產品差異。假設企業確定產品的品牌和銷售區域，這種市場行為的活動空間可以用間距為1的線段表示，該線段被成為霍特林線段。市場上有兩家企業，其產品的差異化參數為H1和H2代表的產品位值分別用a1和 a2表示，其取值的範圍在0～1之間。再假設市場上每一企業只能提供一種品牌，並只在一個消費區域內銷售產品。圖1中，企業1的位值為a1，企業2的位值為a2，有：0≤a1≤a2≤1。

(2)兩家企業在連續的生產條件下，產品的邊際成本和單位成本固定不變，且保持相等。

(3)若市場外的廠家進入市場參與競爭，所需承擔的額外固定成本為是相同的。

(4)設市場中的某一消費者的消費偏好是h,位於霍特林線段0～1之間，點h至企業1的市場位值a1的間距為|h-a1|，至企業2的市場位值a2的間距為|a2-h|。消費者偏好所代表的值與企業的市場位值的間距具有兩層含義，其一是對企業的銷售區域不滿意，其二是對產品不滿意。這些差異都會為買者帶來額外的費用支出。他們為了獲得滿意的產品，不得不前往出售該產品的銷售區域進行購買，或者被迫接受並不理想的產品。參數t為移動成本，或稱產品差異化率。消費者支出的移動成本由以下的二次方程表示：

c1(h)= t(h-a1)2

c2(h)= t(a2- h)2

(5)假設消費者的數目在市場的各個區域內呈現均勻分布，若假設h*代表無差異的偏好，若消費者的消費偏好h≤h*，則消費者在企業1處購買產品，反之，則在企業2處購買產品。企業1的是市場占有率s1=h*，企業2的是市場占有率s2=1- h*。

(6)假設市場上同時存在兩種品牌，均具有一定的市場占有率，即q1>0 且q2>0。

(7)市場的需求總是偏向於價格較低的產品，若企業1和企業2所提供的產品的價格分別為p1和p2，若企業1的產品品牌價格滿足：

p1+c1(h) ≤p2+c2(h)

在市場需求會接受企業1的品牌，將移動成本代入公司後整理得：

當滿足以上不等式時，買者會在企業1處購買所需要的產品。在此情況下，市場上兩家企業的產品的實際價格對買者行為的影響是相同的。企業1的品牌需求量為：

s1=h*

企業2的品牌需求量為：

s2=1－s1

競爭策略

根據霍特林模型分析的結論，以及網路經濟環境下市場的特點，企業可以從兩個方面來採取差異化競爭策略，第一，由於產品差別越大，企業調節價格的餘地就越大，因此企業可以採用價格策略；第二，由於消費者對產品偏好的程度的提高，價格的影響則越來越小，因此，企業要努力提高產品的差異化程度。

價格差異化策略

價格差異化也稱為價格歧視，是指企業對同一種產品索取兩種或兩種以上的價格。企業在進行定價時不僅要考慮客戶的支付的意願，還需要考慮競爭對手的定價策略。價格差異化（價格歧視）又分為一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。

一級價格歧視也被稱為完全價格差異化，或完全價格歧視，或個性化價格，是指企業制定的價格與消費者願意為每一單位支付的最高價格相等。

企業實行這種價格的前提條件是要掌握消費者願意支付的這一最高的價格，在網路經濟環境下，通過電子商務，使得企業收集消費者的偏好的信息的成本大大地降低了，因此，企業的這種個性化的定價策略越來越成為了可能。

二級價格歧視也被稱為數量定價，是指企業將商品按照消費者的購買兩劃分為兩個或兩個以上的價格級別，對購買不同數量的消費者索取不同的價格。這種價格策略在電子商務活動中的網上購物上被廣泛採用的一種策略。消費者在購買一本書和購買多本書時，由於成本的不同，因此每本書的價格是不同的。企業的這一價格策略使得企業和消費者雙方都能獲得好處。

三級價格歧視也稱為不完全價格差異化，或群體定價，是以消費者的身份為基礎的定價模式，企業按照消費者的某個或多個交叉的特徵將價格劃分為兩個或者兩個以上的類別來索取不同的價格。在網路經濟中，這種定價的方式得到了更好的利用，各類電子商務套用網站採取的這種不完全價格差異的定價方式的一個很好的例子是其針對會員和非會員提供不同的價格和服務組合。通過電子商務方式，企業可以比以往更容易地為特定的消費群體來開發出特定的服務內容、提供更好的服務方式，因此，這種定價方式也被廣泛地採用。

產品差異化策略

這裡的產品差異化主要是通過品牌、標識和特性來區分的。一般認為產品的差異化可以分為水平差異化和垂直差異化。

水平的產品差異化是指對於同種產品的不同版本之間的優劣沒有公認的標準，只取決於消費者的主觀好惡。

市場上存在著大量具有該特徵的產品。比如，消費者對兩幅畫的喜愛程度、對兩首曲子的喜愛程度、對兩個網站的首頁布局的喜愛程度等等，均沒有一個能形成公式的公認的標準，但這種偏好確實存在，它取決於不同消費者的主觀的好惡。這種差異化競爭策略是否成功，關鍵在於是否能迅速而準確地掌握消費者的消費偏好。在網路經濟環境下，可以更好地構建起與消費者溝通的平台，來掌握消費者的各種偏好，從而制定更符合消費者需求的策略。

垂直差異化是指假設不同的消費者對產品和服務各項特徵的偏好相同，都認為產品的特徵數量和消費數量越多越好，但是，對於額外增加一單位消費或者額外增加一項特徵的評價卻不相同。

因此，企業在制定差異化競爭策略時，需要認識到消費者的這種垂直差異化特徵，來制定相關的策略。