基本介紹
介紹,概述,具備條件,存在條件,運用理論,面臨困境,社會影響,差別關係,社會問題,朦朧劃分,一視同仁,效率和收益,選擇的理由,
介紹
一級價格歧視，又稱完全價格歧視，就是每一單位產品都有不同的價格，即假定壟斷者知道每一個消費者對任何數量的產品所要支付的最大貨幣量，並以此決定其價格，所確定的價正好等於對產品的需求價格，因而獲得每個消費者的全部消費剩餘。由於企業通常不可能知道每一個顧客的保留價格，所以在實踐中不可能實行完全的一級價格歧視。壟斷廠商按不同的價格出售不同單位的產量，並且這些價格是因人而異的。這是一種極端的情況，現實中很少發生。
概述
隨著社會經濟的發展，零售業已經轉向以超級市場和超大型百貨商場為主的商業形式，沃爾瑪、麥德龍等大型超級市場蓬勃發展，交易火爆，而傳統百貨商場和小雜貨店卻日漸冷清，經營難以為繼。超級市場帶給人們購物方便省時、物美價平的同時，也極大地促進了消費總量的上升。這種現象背後隱藏的規律到底是什麼？不斷進駐國內零售業市場的外資大型超級市場與傳統商鋪相比較，擁有雄厚的資金實力、先進的管理方法、完備的信息系統和高效的物流體系等諸多優勢，最主要的原因卻是大型超級市場大大地降低了商品零售的交易成本，滿足了廣大消費者的需要。
在現實生活中，人們經常能看到不同的人購買同樣的商品，付出的價錢是不同的，這其實就是一種價格歧視。人們在貨比三家、與商家討價還價時所花費的大量時間精力就是交易成本。交易成本的高低與是否實行價格歧視有很大的關係。所謂價格歧視，是指商家對相同的商品索取不同的價格，目的是為了剝奪消費者剩餘，獲得更多的利潤。價格歧視可分為三級，即一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。
實行一級價格歧視時，企業在交易中向每個客戶索要其願意為所買商品支付的最高價格。商品價格應該隨著客戶對所購商品的價值期望和支付能力的不同而不同。在現實中，由於企業獲取每個客戶個人消費信息的不完全以及獲取信息的巨額成本，完全一級價格歧視在行銷實踐中運用相當因難。由於為數不多的超級大客戶和大客戶構成了電信運營企業利潤來源的主體，並且往往是各電信運營企業爭奪的焦點，因此，電信運營企業可以在與這些超級大客戶及大客戶進行交易時套用一級價格歧視。在交易中，電信運營企業代表可通過討價還價最終和客戶達成價格協定。這個討價還價的過程就是企業對客戶的需求進行估價、摸底、試探、商議的過程。若價格協定達成，企業就成功地索要了該客戶願意為購買其商品而支付的最高價格(即保留價格)。對客戶實行一級價格歧視的關鍵是視每個客戶具體情況的不同而確定不同的討價還價的起點、讓步幅度和妥協點。企業通過試探、估計客戶對其產品價值的看法後確定報價起點。然而，客戶會隱藏自己對產品價值的看法，甚至向企業發出相反的信號，如掩飾強烈購買慾望或故意貶低商品價值等，這些都有可能使企業錯誤地估計客戶的保留價格，在討價還價中作出不適當的讓步，使本該獲得的消費者剩餘落空。從這一點上看，實行一級價格歧視的關鍵是索要保留價格。
一級價格歧視
一級價格歧視最理想的情況下，廠商希望向它的每個顧客都要不同的價格。如果它能夠做到，它會向每個顧客索要其願意為所購買的每單位商品付的最高價格，我們稱這種最高價為保留價格。向顧客索取其保留價格的做法稱為完全的一級價格歧視（first-degree price discrimination).在實踐中，完全一級價格歧視幾乎是決不可能的。首先，向每個顧客都索取一個不同的價格通常是不現實的。第二，廠商通常不知道顧客的保留價格。最後，聲稱他們原因付很低的價格是符合顧客的利益的。因此，一級價格歧視只存在於理論研究之中，來理想化一種廠商能夠實現完全利潤的情況。
具備條件
簡介
市場存在不完善性
一級價格歧視各個市場對同種商品的需求彈性不同
有效各部分之間分開
存在條件
價格歧視的存在需要一些條件：
1．廠商必須面對向下傾斜的需求曲線，即產品的需求與其價格成反比。
2．兩個或兩個以上的購買團體必須能在某一成本下區分開，該成本不超過區分他們所能帶來的收入。即廠商能夠以合理的成本進行市場區隔。
3．必須阻止不同購買集團之間賤買貴賣的轉賣行為。
4．不同的購買集團對產品的需求價格彈性必須不同，並且為廠商所知。即廠商了解購買集團對產品的不同的需求程度。
運用理論
需求曲線
一般消費者在零售市場上遇到的大都是一級價格歧視，本文所討論的價格歧視專指一級價格歧視。在一級價格歧視的市場中，消費者為購買某一商品的支出為：PC=PC1+PC2
信息調查費用
PC1為商品信息調查費用。消費者需要知道哪些商家能提供所需商品，並需要儘可能多地獲知價格信息，如產品的生產成本、其他消費者曾獲得的各種價格優惠條件、各個商家的報價等等，以此同各商家討價還價，確定各商家實際能接受的最低價格和服務條件，並選擇出最理想的商家。調查期間所發生的各種金錢支出和付出的時間精力的機會成本，構成了信息調查費用。
實際成交價格
PC2指商品的實際成交價格。商家的售價也由兩部分構成：PV=PV1+PV2PV1為商家區分不同需求的消費者的成本和與顧客討價還價的時間精力的付出的機會成本。PV2為商品的實際成交價格，包含了商品的進價，儲運成本，合理利潤等。在社會商品豐富多樣、消費者支付能力很高的今天，很多商品對消費者而言是可有可無的，或者有很多的替代產品可以滿足相同的消費需求。在價格不透明的市場購物，如果消費者沒有很強烈的消費意願，而卻要為一個不一定要購買的商品而預先付出一筆信息調查費用，相信有很多消費者會再三猶豫，甚至打消購買這種可有可無的商品的念頭。這就形成了購買障礙。相反，很多人到超級市場購物，並不僅僅是購買計畫好的東西，而且是看到合適的就買下來。消費者不擔心價格太高，也不會擔心買到次品，憑著對超級市場的價格和服務的信任，並不預先調查商品價格信息，這就節省了一筆調查費用，其購買障礙很小，從而導致消費量有很大增加。
需求關係的影響
圖2單一產品價格制
如圖2所示，在單一產品價格制下，沒有額外的交易成本，需求曲線PC和供給曲線PV線的交點P*為成交價格，交易量為Q*，消費者付出金額M=P*xQ*,亦等於商家的總收入。若邊際成本線為MC,則商家的利潤為線段1234所圍成的面積。
如圖3所示，在一級價格歧視的市場中，消費者為購買某一商品的支出為：PC=PC1+PC2〉PC2的，同樣付出金額M，得到的商品數量僅為M/(PC1+PC2)<M/PC2,相當於消費者的錢發生了貶值，相對於單一產品價格制，需求曲線必然左移。同理，原本商家願以價格PV出售的商品數量為Q,但在一級價格歧視的市場中，PV包含著交易成本PV1,商家僅能得到的價格為PV2,這樣商家必然減少其願意出售的商品數量，這樣也造成了供給曲線的左移。
由於需求曲線和供給曲線都向左移動，成交量Q**就小於在單一產品價格制下的成交量Q*，成交價格為P**.假設邊際成本線為MC,由於在一級價格歧視中，消費者剩餘被商家全部剝奪，商家的利潤為線段123所圍成的面積加上線段2354所圍成的面積之和。
從以上兩圖我們可以很方便地比較單一產品價格制和一級價格歧視的優缺點。單一產品價格制的成交量Q*大於成交量Q**，相應單一產品價格制1234所圍成的面積大於一級價格歧視2354所圍成的面積。而一級價格歧視卻多出了123所圍成的面積。商家實行單一產品價格制或一級價格歧視，取決於何種價格制度能帶來更多的利潤。
在社會經濟尚未充分發展，商品經濟不發達的時候，商品較為匱乏，供不應求，消費者需要調查的商品信息不多，也無力與商家討價還價。且市場經濟還未發展，人力成本比較低，這些造成了交易成本很低，僅占商品價格的一小部分，實行一級價格歧視所造成的需求曲線和供給曲線向左移動的量很小；且由於此階段消費者所購買的大多為生活必需品，故購買障礙很小。這些導致實行一級價格歧視的交易量比實行單一產品價格制的交易量減少不多。這樣實行一級價格歧視所多出線段123所圍成的利潤面積大於因交易量減少而減少的利潤。商家當然採用價格歧視的做法來獲得最大利潤。現在我們在集貿市場、小型百貨店、一般菜市場購物還能享受價格歧視的待遇。如果你有時間和耐性，貨比多家，錙銖必究，你可以在這種地方獲得滿意的價格。這也是退休的老人很多都在這種地方購物的原因。
面臨困境
公平性問題
除了由於同種商品對不同消費者的售價不同帶來的公平性問題外，價格歧視實際上是把消費者的部分或全部收入再分配給了生產者，生產者利潤的增加是以損害消費者的利益為代價的。除了最終產品或服務市場存在價格歧視外，中間產品市場往往也存在著價格歧視，這將直接導致下游企業之間的不公平競爭。出於對消費者權利的保護以及價格歧視所具有的明顯的限制競爭性質，價格歧視為各國反壟斷法或限制競爭法所禁止。中國的《價格法》中明確規定：價格歧視為不正當價格行為，並規定了比較嚴厲的懲罰措施。儘管價格歧視在現實經濟生活中相當普遍，但廠商真正由於價格歧視的原因而被訴諸法律的情況卻很少見。究其原因主要有以下幾點：
價格歧視界定的困難
由價格歧視的定義可知，如果生產者根據生產成本的不同而相應地索取不同的價格，這種差別定價的形式不能稱為價格歧視。如果生產者對生產成本不同的同種商品索取相同的價格，嚴格說來這時生產者也在實行價格歧視，這樣一來就會對價格歧視的界定過於寬泛。反之，如果把在不同時間、不同地點、不同狀態下交貨的或存在質量差異的商品都看成是不同的經濟商品，那么“純粹”價格歧視的範圍可能是非常有限的，這又會使價格歧視的界定過於狹窄。如果消費者之間的價格差異恰好反映了廠商的生產成本差異就可以認為不存在價格歧視，但是正如只有消費者才知道的自身偏好和需求一樣，現實中也只有廠商知道其所提供的產品或服務的成本差別，規制機構和被規制的廠商之間存在著成本信息不對稱，這大大增加了規制機構界定價格歧視的困難。正是由於上述原因，儘管現實生活中存在著大量的價格歧視現象，但真正被規制部門界定為價格歧視行為並加以限制的卻很少。
價格歧視的福利結果具有不確定性
由於一級價格歧視在現實經濟生活中不多見，所以本文只做二級價格歧視和三級價格歧視的福利分析。與統一定價相比較，二級價格歧視和三級價格歧視進行福利分析結果是不確定的。強迫壟斷者制定統一價格的干預辦法儘管可以降低壟斷者的利潤，但消費者並不一定因此而受益。尤其是當價格歧視的規制導致了部分市場的關閉，那么這樣做就尤其危險。因此，在不實施價格歧視時相應產品就不可能被廠商供應的情況下，進行價格歧視無論是對生產者還是對消費者來說都是有利的，這最終會增進社會福利。可見，儘管現實生活中存在大量的二級價格歧視和三級價格歧視，但由於其福利結果的不確定性，使得規制部門在對價格歧視進行規制時處於兩難境地。
多維度的價格歧視
除了數量上的價格歧視外，廠商還可以在質量等其他維度上實行價格歧視。如果說在數量維度上界定價格歧視還相對比較容易的話，那么在質量等其他維度上界定價格歧視則要困難得多，這主要是由於數量維度上的價格歧視行為比較直觀也比較容易度量，且有大量的理論研究成果作為支撐。與此形成鮮明對比的是，質量維度上的價格歧視行為除了面臨度量上的難題外，還存在著廠商成本信息不對稱問題。有些情況下，消費者既選擇數量變數又選擇質量變數，這時壟斷者可同時在數量和質量兩個維度上進行價格歧視。理論研究成果的缺乏以及信息不對稱問題的困擾，使得規制部門不可能對數量維度以外的價格歧視進行規制。
法律法規的欠缺
目前，越來越多的跨國公司紛紛進駐我國，跨國公司在不同國家的子市場上實施價格歧視的現象非常普遍。中國儘管存在禁止價格歧視的法律法規，但其適用範圍僅限於我國境內，而國際法中又缺乏限制跨國價格歧視行為的相關條款。因而在目前的法律制度框架下，要對跨國公司在不同國家市場之間實施的價格歧視行為進行規制實際上是處於無法可依的境地。
社會影響
歧視性行為
對價格歧視不可望文生義，將其理解為一種貶義的歧視性行為。實際上，運用價格歧視策略在增加企業利潤的同時，也增加了消費者的福利，形成了一種雙贏局面。在日常生活中，有利於消費者的價格歧視行為不勝枚舉，因此不能單純地把價格歧視行為視為不正當的價格行為而加以禁止。電信運營企業也應該利用這一理論，實行差別化的定價策略，從而避免單一的價格戰，維護健康的市場競爭環境，提高企業效益。在電信行業中，需要堅決反對的是那種掠奪性的歧視性定價。
加強規制
掠奪性價格歧視是指壟斷經營者在特定的地區或特定的產品類別上，為使較小的競爭對手破產而暫時降低價格的價格歧視行為。掠奪性的價格歧視與其他形式的價格歧視不同，它不僅嚴重傷害了企業之間的公平競爭，並通過對市場競爭的影響，最終損害了消費者的利益。所以，對這種價格歧視應加強規制。
差別關係
社會問題
在經濟已開發國家，居民區分窮人區、富人區早已有之，在中國，居住分貧富區也已成為一種社會的需求。贊成者言，如果是一個低收入者，卻住在一個富人堆里，每天出門回家，一輛腳踏車穿行於寶馬、賓士之間，肯定會覺得壓抑，甚至心理失衡。同樣，如果是一個高收入者，但居住的小區天天人聲嘈雜，還可能因為一些住戶不願繳暖氣費而冬季用不上暖氣，因為一些住戶欠繳物業費而導致小區衛生、安全無人管，綠化和一些康樂設施不能到位等，住著也難舒心……反對者講，發展是為了建設和諧社會，而通過住宅將人分出等級，明顯有違社會平等原則。雖然說貧富區早已有之，但存在的並非就一定合理，今天西方社會，貧富分區已引發了不少社會問題……
朦朧劃分
其實在人們身邊，在很多商業化運作的住宅小區里，已經出現了貧富區的朦朧劃分。問題也沒有我們想像的嚴重，這裡面只要不涉及特權，只要存在自由流動，就應以平常心待之。只要有市場需求，就會有商家行動。追求利益是商人的特性，像任志強先生這樣的企業家肯定是發現了：致力於建富人區，不僅可以把房價賣得高一些，而且物業費、其他配套消費等都會很有錢賺。只要夠檔次，利潤當然會不菲。
一視同仁
據說在西方，銀行家們對待客戶也不是一視同仁。很多銀行會對客戶分類對待，把服務的重點只放在20%的重點客戶上，其餘80%的儲戶則會受到冷落，並對他們收取各種費用。這樣做的原因是，他們研究發現，對銀行而言，只有這20%的重要客戶才能給他們帶來效益。市場經濟是個競爭機制，在很多時候真的無情。對房地產商而言，將住宅區分窮人區和富人區，最大的好處是，可以將房子“差別定價”。
譬如說出一本書，如果你將書定價50元，只有熱心者才會購買，而定價20元，你可以把它賣給大量偶爾使用它們的顧客，但是卻會失去以高價出售這種產品的收益。如何選擇則取決於每一種類型顧客的數量。如果你能夠算計好，可以先出豪華本，以50元賣出幾千冊，再出簡裝本，以20元賣出幾千冊，那當然最好不過了。向每一位顧客收取其剛好願意支付的價格，在經濟學上稱之為“完全價格歧視”。
商人賣房子如此，賣汽車也是這樣。現在汽車商推出一種新車，往往是先出豪華型、大排量，瞄準對品牌熱誠度高的一部分消費者，而等到競爭對手新車型上市時再推出標準版，先賺高利潤，最後再一網打盡……
效率和收益
商人趨利到底也無可厚非。試想如果企業家們都不講效率和收益，所投出的錢大部分虧損（這些錢很可能是大家放在銀行里的錢），那么對社會是最不利的事情，不僅不能為社會納稅，還勢必造成社會資源的浪費。雖然任志強為富人建房的話讓我們聽起來不舒服，但不同的聲音卻往往能夠讓人們理性認識到問題所在。何況貧富區也不是因為任志強先生這樣說了才有的，任志強至少算是一個有勇氣之人，只要他合法經營，合法賺取利潤，合法納稅，而且納的稅多，就應該算是為社會作了貢獻。
選擇的理由
企業家們有企業家選擇的理由，政府則有政府的責任。企業家經營好了，政府財稅多了，正好可以傾斜社會弱勢群體，大力扶持經濟適用房建設，政府把力量多用在窮人區的建設和條件改善上，使大量的窮人區的條件越來越接近富人區。那時候，即使再出現少量的超豪華社區，人們也就不會這么在意了。
