基本介紹
產生理論,價格歧視,定價方式,實際運用,概念,品牌差異,產品差異,服務差異,效應分析,概述,民航客票的定價,優惠券的發放,電影院的區別票價,壟斷關係,發展影響,
產生理論
價格歧視是指企業在出售完全一樣的或經過差異化的同類產品時，對不同的顧客索取不同的價格。由於這些價格並不完全反映其產品的真實價值，所以價格歧視運用了非線性定價策略。價格歧視作為一種理論，屬於定價策略的範疇，無任何褒貶之意。價格歧視如果被壟斷者所用，依靠其壟斷地位採取高於單一價格的歧視性高價時，將會造成對消費者的掠奪，使社會福利受到損失，同時會削弱競爭，進一步加強壟斷。這一行為應當受到政府部門的禁止和管制。但在壟斷市場上，在具有較多競爭對手、競爭激烈的行業里，價格歧視以各種各樣的靈活形式被廣泛運用。它是一種有效的價格策略，不僅有助於增強企業競爭力，實現其經營目標，並且順應了消費者的心理差異，滿足了消費者多層次的需要。英國經濟學家庇古（Pigou）於1920年提出，根據歧視程度的高低，價格歧視可以分為一級、二級和三級。一級價格歧視又稱完全價格歧視，是指企業根據每一個買者對產品可能支付的最大貨幣量(買者的保留價格)來制訂價格，從而獲得全部消費者剩餘的定價方法。由於企業通常不可能知道每一個顧客的保留價格，所以在實踐中不可能實行完全的一級價格歧視。二級價格歧視是指企業根據不同消費量或者“區段”索取不同的價格，並以此來獲取部分消費者剩餘。數量折扣是二級價格歧視的典型例子。一級和二級價格歧視分別使廠商全部和部分的攫取了消費者剩餘，並將這部分消費者剩餘轉化為利潤。但另一方面，一級和二級價格歧視實現了P=MC（均衡價格等於邊際成本——利潤最大化的要求）的資源有效配置原則。三級價格歧視是指企業將其顧客劃分為兩種或兩種以上的類別，對每類顧客索取不同的價格。三級價格歧視是最普遍的價格歧視形式。二級和三級價格歧視的不同主要在於，三級價格歧視利用了關於需求的直接信息，而二級價格歧視則是通過消費者對不同消費包的選擇，間接地在消費者之間進行挑選。
並不是在所有的情況下企業都可以實行價格歧視策略。在完全競爭市場上，每個企業都是價格的接受者，價格歧視現象就不可能產生。
價格歧視
價格歧視的實施必須滿足三個前提條件：第一，企業必須有一定的市場影響力，能夠在某種程度上決定市場價格。第二，企業必須有容易區別的、對產品有不同需求彈性的顧客群。只有具備這一條件，企業才有可能採用逆彈性定價法，在需求彈性大的市場上制訂較低的價格，在需求彈性較低的市場上制訂較高的價格，通過價格歧視獲得更多的消費者剩餘。第三，企業必須有效地制止消費者的套利行為。即企業能夠成功地分離市場，以低價購買商品的消費者沒有途徑再以高價賣出。電信運營業基於網路而運營，同時又是典型的高固定成本、低邊際成本的行業，具有自然壟斷的特性。這一特性使得電信運營商具有一定的價格影響能力。
電信網路的實體是由用戶終端設備通過傳輸系統與交換系統相連，最終形成以交換系統為中心的網狀結構。消費者的身份在網路交換系統中被抽象為一個個號碼，電信運營商通過對號碼的控制實現對用戶消費行為的控制。電信運營商可以利用技術手段實現對市場的細分，識別具有不同需求彈性的消費群體，並有效杜絕用戶的套利行為。電信運營業的上述特點賦予了其實施價格歧視的完備能力。
定價方式
壟斷者對同樣的商品和勞務收取不同的價格稱為價格歧視。價格歧視分為三種，其中二級、三級價格歧視套用較為普遍。二級價格歧視是指按相同商品的不同消費量收取不同的價格；三級價格歧視是指對不同類型的消費者，或對不同市場的消費者收取不同的價格。對消費者分類的主要依據有：收入、年齡、性別、地區等。需要指出，壟斷者實施價格歧視的目的在於追求利潤最大化，經濟學上所說的價格歧視並不具有任何政治色彩和道德背景，也不意味著對實施對象的偏見和貶斥。由於二級、三級價格歧視廣泛套用於廠商的定價實踐中，且價格歧視理論又是非完全競爭理論的重要組成部分。因此，對它的研究，無論從理論上，還是在實踐中，都頗具價值。
實際運用
概念
三級價格歧視是指企業根據某種特定的標準將客戶進行分類，明確每位客戶屬於哪個類別，並針對不同的消費者群體採取逆彈性法則，對需求價格彈性大的消費者索取低價，對需求價格彈性小的消費者索取高價。三級價格歧視是最常用的價格歧視手段。在實踐中，企業往往利用品牌差異、產品差異並結合其它行銷手段來達到三級價格歧視的目的。
品牌差異
品牌差異品牌差異
隨著電信市場競爭的日益激烈，電信運營商的品牌競爭將成為焦點，客戶對運營商品牌和服務(產品)品牌的忠誠度將成為競爭的核心。如中國移動、中國聯通建立了“全球通”、“神州行”、“如意通”等產品品牌；中國網通建立了“情傳萬家”服務品牌。但從總體上看，由於對消費者目標群體的細分程度不夠，電信服務(產品)細分品牌的建立仍不夠充分，還存在著對一些品牌的宣傳力度不足、客戶認知度不高的問題。規模較大的電信運營企業可以實施多品牌策略，擁有多個品牌，形成品牌群。這樣可以利用不同的品牌、針對不同檔次的消費者制訂出不同的價格。如果企業規模較小，難以支撐多個品牌，也可以在一個品牌下採用多個品種、推出多個系列。只要產品有差別，並將有差別的產品個性化，形成不同品種或不同系列，利用品種或系列之間的不同就可對消費者進行價格歧視。只有通過對主品牌和細分品牌的宣傳，實現客戶對不同品牌價值認知的差異．才能最終實現差異化定價策略。
產品差異
電信語音業務經過多年的發展已進入成熟期。與此同時，由於電信技術不斷發展，新業務層出不窮，形成了多種技術並存，業務多層次、多樣化以及不同業務市場相互促進和競爭的格局。各種電信增值業務和數據業務將在電信市場競爭中發揮越來越重要的作用。電信運營企業可以通過新業務研發和業務組合實現電信服務(產品)的差異，進而實現差異化定價。如全球最成功的移動數據服務提供商之一的日本DoCoMo就號稱擁有1000多項移動增值業務。為了實現最大收益，DoCoMo採取了分步收入的模式和分客戶群進行定價管理的方法，其差異化收費和差異化服務以及運用基於分組化信息流量的計價方式大大增加了其用戶數量、用戶忠誠度和用戶使用率，提高了企業的經濟效益。其成功的經驗值得我國電信運營企業借鑑。
服務差異
服務差異效應分析
概述
三級價格歧視就是同一產品對不同消費群體制定不同的價格，從市場分割中增加收入。西方經濟學認為，壟斷者的定價公式，表示需求價格彈性。該式表明，價格與需求價格彈性有關。因此，通過分割市場，便能根據各市場中的不同分別定價，小的市場收取較高的價格，大的市場收取較低的價格。但壟斷者一般會將生產推進到的階段，因此，必有。
民航客票的定價
在民航客票定價中，航空公司將潛在的乘機者劃分為兩種類型（相當於將客票銷售分割成兩個市場）。一類是因公出差人員，私企公司高級職員等。他們對乘機時間要求較高，對票價不計較。因而，對他們可收取相對高的票價，而在時間上給於優惠，允許他們提前一天定票。另一類是收入較低的旅行人員，淡季出遊者等。這部分人群對時間要求不高，但在乎票價。對於他們，在票價上可相對較低，而在時間上要求對航空公司有利。這樣，可以充分利用民航的閒置客運能力，增加公司收益。若不進行市場分割，實行單一的較高票價，就會把這部分潛在的消費者推出客運市場，公司的閒置客運能力便不能產生效益，這對公司是不利的。
價格歧視
價格歧視優惠券的發放
優惠券的發放也體現了三級價格歧視分割市場的效應。一些食品或化妝品的生產廠商經常會發一些附著在產品廣告或報紙雜誌上的優惠券，消費者剪下它們，再次購物時即可享受優惠，相當於對這部分消費者降低了價格。為什麼不直接降價，而要採用優惠券發放呢？原因在於，並非所有的消費者都會這樣做，只有對價格反應敏感的消費者才會這么做，即他們的需求價格彈性較高。這樣，廠商便對其中需求價格彈性較高的一組，實施優惠措施，從而把潛在的消費者變成現實的客戶，擴大了銷售，增加了收益。
電影院的區別票價
電影院的區別票價也體現了三級價格歧視的套用。影院的上座率，在節假日與平時不一樣。若採用單一票價，則非黃金時段的消費者必然大幅減少。因此，影院根據三級價格歧視的原理，分割市場，區別對待，在不同的時段，收取不同的票價。此舉，能夠調動那些需求價格彈性較高的消費群體的積極性，刺激消費。而從電影經營單位（即生產者）的角度看，隨著顧客的增加，分攤在每個顧客身上的成本降低，低於所收取的價格，因此，生產者剩餘也是存在的。所以，三級價格歧視有利於增加社會福利。
壟斷關係
三級價格歧視則是指壟斷賣方對不同類型的買方收取不同的價格，買方的需求價格彈性越大，賣方收取的價格就越低；買方的需求價格彈性越小，賣方收取的價格就越高。通過這種方法，壟斷賣方就從需求價格彈性小的買方那裡榨取更多消費者剩餘。比如，有的旅遊景點對外地遊客和本地遊客實行價格歧視，對外地遊客收取較高的價格，對本地遊客收取較低的價格。顯然，價格歧視使產品的賣方儘可能多地獲益，因為通過價格歧視，原本屬於產品買方的消費者剩餘也被轉移到了賣方那裡。但是，按照經濟學家的分析，價格歧視在經濟上卻是有效率的，也就是說，價格歧視是滿足帕累托標準的，通過價格歧視，賣方獲取的最大收益，等於社會福利最大化的值。如果壟斷的賣方實行統一價格，雖然也能達到一個最大的收益，但卻小於社會福利最大化的值，因而在經濟上是無效率的。當然，價格歧視要行得通，壟斷的賣方必須能對買者的不同特徵進行有效的區分和分割。這種不同可能是買者的需求強度的不同，也可能是購買量的不同，或者是需求價格彈性的不同，關鍵是要對這種不同進行有效的區分和分割。比如，航空公司之間經常發生價格大戰，優惠價常常能打極低的折扣。然而，即使是價格大戰，航空公司也不願意讓出公差的旅客從價格大戰中得到便宜。但是，當旅客去買飛機票的時候，他臉上並沒有貼著是出公差還是私人旅行的標記，那么航空公司如何區分乘客和分割市場呢？
原來，購買優惠票總是有一些條件，如規定要在兩星期以前訂票，又規定必須在目的地度過一個甚至兩個周末等。老闆派你出公差，往往都比較急，很少有在兩個星期以前就計畫好了的。這就避免了一部分出公差的旅客取得優惠機票。
最厲害的是一定要在目的地度過周末的條件。老闆派你出公差，當然要讓你住較好的旅館，還要付給你出差補助。度過一個周末，至少多住兩天，兩個周末更不得了。這筆開支肯定比享受優惠票價所能節省下來的錢多得多，更何況，度完周末才回來，你在公司上班的日子又少了好幾天，精明的老闆才不會為了那點眼前的優惠，而貪小便宜、吃大虧。就這樣，在條件面前人人平等，這些優惠條件就把出公差者排除得八九不離十了。
這樣，歧視者心滿意足：既挖掘出了潛在的需求，又排除了從歧視者角度而言不應該享受此種優惠的人。由此看來，航空公司實行價格歧視獲得圓滿成功。
發展影響
對一些基礎資源，如天然氣、水、電等，供求存在一定的缺口，且隨著生產的發展，供求矛盾還有加劇的趨勢，為遏制供求矛盾的加劇，有效配置資源，國家利用對這些資源供給的壟斷地位，對資源的使用者區別對待，制定不同的價格。例如電力供應，對電解鋁、鋼鐵等高耗能產業，制訂較高的用電價格，對居民用電和農業用電，則實施優惠價格。對水的供應，區分民用水和工業用水，而在民用水中，又分為居民日常使用和洗浴業用等類別，制定不同的價格。這些措施，正是依據了三級價格歧視的市場分割原理，對不同市場的消費者收取不同的價格，促使那些資源消耗量大的企業，加強成本核算，提高經濟效益，或減少對資源的過度使用，發揮價格槓桿有效調節資源配置的功能。
