電商品牌定位

《電商品牌定位》是2014年1月出版的圖書，作者是網商動力研究院。

基本介紹

• 書名：電商品牌定位
• 作者：網商動力研究院
• 定價：49.00元
• 出版時間：2014年1月

圖書著作權

成功電商之路系列

書名：電商品牌定位（策劃大師教你電商品牌定位策略）

作者：網商動力研究院 編

ISBN ：978-7-121-22121-7

出版時間：2014年1月出版

定價：49.00元

頁數：160頁

開本：16開

內容簡介

《電商品牌定位》是品牌策劃大師路長全、蘇然作品，內容豐富、幽默，言簡意賅，將電商品牌定位之道描繪得淋漓盡致，適合廣大電子商務從業人員閱讀，提升電商人群的品牌競爭力。

內容提要

品牌定位的目的是什麼呢？就是讓產品賣出高價，能夠賣出溢價，能夠有更高的利潤。如何獲得更高的利潤呢？路長全老師提出了切割行銷理論，做市場的第一和唯一。蘇然老師則提出了一個非常形象的理論：做品牌就是和消費者談戀愛，要不斷地打扮品牌包裝，提高身價，讓客戶像愛人一樣跟我們一生一世。《電商品牌定位》內容豐富、幽默，言簡意賅，將電商品牌定位之道描繪得淋漓盡致，適合廣大電子商務從業人員閱讀，提升電商人群的品牌競爭力。

目錄

第1篇 品牌定位 1

1.1 品牌是商海中的燈塔 2

1.1.1 品牌背後的兩極 3

1.1.2 品牌高度 4

1.1.3 品牌角度 6

1.1.4 品牌兩極法則 7

1.2 構建品牌高度 7

1.2.1 品牌高度創造的競爭優勢 8

1.2.2 位次是如何決定品牌命運的？ 8

1.2.3 構建品牌高度那些事 9

1.3 構建品牌角度 22

1.3.1 如何解決同質化？ 23

1.3.2 成功由差異造就，而非完美造就 24

1.3.3 差異化的角度分析 26

1.3.4 構建品牌角度那些事 31

1.4 總結 46

第2篇 電商品牌定位 49

2.1 占位定位 50

2.2 感官定位 60

2.3 故事定位 70

2.4 關係定位 76

第3篇 電商如何包裝品牌？ 85

3.1 品牌偶像： 86

3.2 品牌造型 93

3.3 品牌溢價 100

3.3.1 第一招 102

3.3.2 第二招 104

3.3.3 第三招 108

3.3.4 第四招 110

3.3.5 第五招 112

3.4 確立目標 115

3.5 電商品牌“讀心術” 121

3.6 搭訕的小妙招 125

3.7 總結 135

精彩節摘

品牌是什麼呢？品牌是商品海洋中的燈塔，它在茫茫的商品海洋中給消費者選擇產品指引了方向。它解決了消費者購買產品的指向性問題。如果這世界上沒有品牌，你到超市里買東西，幾十萬種產品擺在你面前連個名字都沒有，消費者會變得非常的困惑。

好在還有那些優秀的企業家為我們塑造了一座又一座品牌的燈塔，為消費者指引方向。

我們如今討論電商，討論最多的是淘寶。

大家知道，像淘寶這樣的大平台，有它的好處，也有它可怕的地方。

比如說，我們到北京的一個商場購物，無論多大的商場，它是有面積的，裡面品牌的數量也是有限的。消費者只要進來，他看到你品牌的機會就是有的，不管是百分之一還是萬分之一。

但是在淘寶這個平台，可以說是無限大的商場，包容無限多的商品。產品進入淘寶，就像在大海投進一顆石子一樣，怎么能讓大海產生一點波浪，激起一點浪花？這是一個問題。

……

如果中國企業和外國企業在同一個行業中一旦交手，最後不外乎有兩種後果。

第一種，中國企業集體戰略大撤退。中國一共開發了28個行業，其中21個行業被外資品牌全面壟斷。大到轎車，小到口香糖、洗髮水、牙膏、化妝品。這種結果很普遍。

第二種情況，如果說該行業的中國企業家非常優秀，聯手突破，最好的結果是在中國誕生兩到三個有生命力的國產品牌。比如說電腦行業的清華、同方、北大方正；電冰櫃行業的海爾；空調行業的格力。還有，電子商務平台的品牌競爭到今天也出現真正的國產品牌，如淘寶、蘇寧、京東等，競爭很殘酷。無論最初有多少，最後可能就剩一兩家。就像牛奶，曾經中國有上萬家企業，競爭到今天，就只剩下伊利和蒙牛。

所以筆者跟這位老闆講：假設說你們這些國內企業聯手突破，突破到最後，最好的結果，無非是產生兩到三個屹立不倒的國產品牌。

對於企業家來說，一定要那么思考，你到底做國產的第一品牌？還是第二品牌？你沒有第三種選擇。

最終的答案永遠是：做第一最合適。因為消費者永遠喜歡買第一。

問大家幾個問題，世界上最高的那一座山峰是哪一座？很多人都知道是珠穆朗瑪峰，小學生都知道，因為考試會考。那么第二高的呢？就很少有人知道，因為沒人關心第二是誰。

……

作者簡介

路長全：著名行銷實戰專家，清華大學、北京大學、海爾商學院、中央黨校MBA總裁班客座教授。

20年致力於中國品牌行銷理論體系的構建，提出了著名的“駱駝與兔子”管理學說，創建了“切割行銷”和“品牌兩極法則”等著名理論，指導眾多企業走向成功，在中國企業界享有極高聲譽，被稱為行銷教父。

服務過的品牌包括：東鵬瓷磚、東阿阿膠、長壽花玉米油、公牛插座、輝煌水暖、汾酒杏花村、三元食品、美膚寶、紅星美凱龍、洋河、詩蒂喜糖、鴻潤羽絨被等。這些企業曾經默默無聞，但經過路教授策劃，都已成為行業的領軍企業。

蘇然：妙創意電商品牌設計有限公司聯合創始人，南慕家族的副總經理。
2011年創建妙創意電商品牌設計公司，專注於電商品牌的建設和視覺行銷。成功打造了ito拉桿箱、珂蘭鑽石、歐莎、比度克、南慕小記、基伍手機、DEHUB吸盤、姿美堂、SZ女裝、iParty、Special、歐詩頓等眾多知名電商品牌。2013年在《銷售與市場》雜誌連載發行《把親達人——電商品牌搭訕學》。

前言

前言：成功電商之路

網商動力致力於電商教育已經有六年了，我們見證了電商行業的崛起、發展和輝煌；同樣，也更多接觸到了電商的困惑、無奈與絕望。越來越多電商的發展遇到了困境，電子商務運營經驗豐富的淘寶網商們，為什麼增長越來越難，利潤越來越少，生意一年比一年難做？資源與資金都具備優勢的傳統企業們，為什麼電子商務無從下手，陷入一做就虧，不做就死的境地？企業開展電子商務到底有沒有一條成功的捷徑？

淘寶賣家們的困境

第一代淘寶賣家，純賣貨，不懂零售，不會行銷，只需要勤勞和勇敢，但那箇中小賣家的黃金時代再也不會重現了；第二代淘寶賣家，有技巧地賣貨，這些技巧包括：燒車、鑽展、報名參加平台活動，還有刷單打爆款等，這個迷信流量資源、迷戀運營高手的時代讓很多人瘋狂，也讓很多人絕望；第三代淘寶賣家，有思想地賣貨，他們有品牌意識，懂數據分析，懂定位，懂行銷，還懂管理！這是大浪淘沙優勝劣汰的殘酷時代。如果能夠在這個時代脫穎而出，也許就可以“淘”出升天，成為真正的品牌。這裡就要說到淘品牌，一部分淘品牌的重心在“淘”，而忽略了“品牌”，所以就被淘汰了；一部分淘品牌去掉了“淘”，就成了品牌，而且是更有生命力的品牌。這是商業進化中的蛻變，是市場經濟法則。

大部分淘寶賣家們關於商業的啟蒙教育就是從淘寶開始的，所以在這個相對封閉的商業社會中每天思考的就是淘寶平台的規則變化。淘寶的每一次規則變化都會讓一部分賣家難受或者死亡，淘寶每一次調整的紅利期都會讓一部分賣家雞犬升天。這種思考固然重要，但是會禁錮人的思維，讓我們忽略了商業的本質是服務消費者。

所以，今天淘寶賣家們的困境不是流量成本越來越高，不是平台規則的變化莫測，而是商業思維方式的改變，是以平台規則為中心向以消費者需求為中心轉變。推動你的生意持續發展的不再是平台的流量紅利，你今天擁有的平台資源可能明天就消失了，因為淘寶把這叫“擁抱變化”；你今天的戰略性虧損可能是明天的持續性虧損，因為消費者在這個浩如煙海的平台中根本就不記得你。

傳統企業的困境

傳統企業都線上下擁有一定的資源優勢，有的是生產供應鏈優勢，有的是品牌優勢，有的是資本優勢，隨著進入電商的企業越來越多，級別越來越高，傳統企業玩轉電商的門檻也越來越高。

開始很多傳統企業不懂電商運營，把運營技術看得很神秘，很多找代運營企業，或者自建團隊。但經過幾次上當受騙，反覆折騰，也基本了解了運營方面的門道，其實通過自我學習、培養團隊或引進人才解決這些問題也不難。後來發現銷售額也做起來了，但是不僅沒有利潤，反而把線下的生意衝擊得一塌糊塗。問題在哪裡呢？

有的生產型企業用做批發的思想來做電商零售，成本定價法，在渠道推廣預算和企業經營成本上缺乏規劃，這樣的企業從一開始就沒有盈利的可能，只會賣得越多虧得越多。有的線下品牌企業用市場占有率的思想來做電商，不斷地上活動、降價、沖銷售額，但是卻傷了品牌，也傷了線下的渠道，拿品牌價值去換取虛假的人氣排名，火了平台，坑了自己。

所以，今天的傳統企業做電商的困境不是運營技術，也不是資本和資源，而是對商業本質的理解。電子商務作為一個新興的交易渠道，改變的是產品銷售方式，提升的是交易效率；但是沒有變的依然是以客戶為中心，提供滿足客戶需求的產品。當電子商務渠道的運營技術不是問題時，最大的問題就是規劃各大渠道之間的關係，讓各大渠道能夠相互促進，而不是相互打架。

關於電商教育的思考

網商動力從2008年開始從事電子商務教育培訓，經歷過幾個階段：給第一代淘寶賣家培訓的是開店的操作和創業的勇氣，他們就如同改革開放之初第一批下海發財的人；給第二代淘寶賣家培訓的是推廣行銷的方法和技巧，他們就如同20世紀90年代靠政策和資源發家的暴發戶；給第三代淘寶賣家培訓的是品牌和管理，他們就如同在市場經濟情況下發展起來的品牌企業；給線下傳統企業培訓的是電子商務的意識和專業知識，他們就如同不斷湧入中國的外企，他們來到這個陌生的市場最需要了解的是基本國情。

今天，我們還把電商企業和傳統企業分開對待，但電子商務與傳統商務的界限越來越模糊，在未來電子商務一定會消失，因為所有商務都是電子商務。電子商務是以消費者需求為中心的市場經濟，只有真正關注消費者需求，遵循市場經濟規律，才能成就偉大的企業。

所以，我們開始在紛繁複雜、快速更迭的電子商務知識中尋找不變的規律。我們一邊培訓和研究客戶，一邊也在不斷地參加各類商業培訓學習；一邊總結電子商務發展的規律，一邊又在自己的企業進行試驗。對於企業開展電子商務，網商動力有了自己的發現，並逐步形成了自己的知識理論體系。

發現一：傳統商業理論發揮著巨大的威力。

長尾理論：長尾理論講的是富饒經濟學，它是相對於傳統的稀缺經濟學而言的。所謂稀缺經濟學是假設這個世界是一個資源、物資、產品極度匱乏的世界。因此，在這個世界中只有最熱門的商品才能滿足大眾的需要，才能最終通過龐大的銷售基數，降低售價，提高利潤。而富饒經濟學假定這個世界是一個物資、產品極大豐富的世界，而每個用戶的需求也是千差萬別的。因此，用戶並不僅僅需要那些最“熱門”的明星產品，相反，他們十分關心那些小眾商品。儘管每一種小眾商品的銷售量和利潤不足以支持一個店鋪、一家企業的運營，但是當這種小眾商品的數量達到一定的級數後，其乘積將代表一個客觀的利潤。電子商務的發展就是一個從稀缺經濟向富饒經濟轉型的過程，早期產品不夠豐富的時候靠降價打爆款可以快速獲得成功，電商平台上的商品極度豐富，關注小眾需求的網店和企業最容易成功。

定位理論：按照艾·里斯與傑克·特勞特的理論，所謂定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當顧客產生相關需求時，便會將該品牌作為首選，也就說這個品牌占據了這個定位。當定位理論結合上長尾理論時，我們發現在網際網路上快速成長起來了一批品牌企業，例如：阿芙精油、裂帛女裝、小狗電器、花笙記男裝等非常有特色的品牌。

除此之外，大衛·奧格威的品牌形象論、4P、4C行銷理論等依然在電子商務領域發揮著作用，但是電子商務的發展，特別是移動網際網路的發展，又不斷地完善和更新了這些理論。很多電商認為電子商務是一場革命，這場革命會顛覆所有的商業規律。的確，電子商務是一場革命，它可以顛覆落後的交易模式，顛覆落後的生產關係，但是它還是在遵循商業規律。

發現二：碎片化的知識只能改善業績，系統化的知識才能改變命運

電子商務時代，我們獲取信息和知識的方式發生了巨大的變化。140字以內的微博、幾十秒的語音留言成了我們最為快捷的學習方式，海量的、碎片的信息不斷充斥著我們的大腦，每一個信息都是有用的，但是也是雜亂的、無序的、不成體系的。

作為電商都十分喜歡流量方面的乾貨，因為每一個乾貨都能解決一個問題，能改善業績。但一個企業除了需要解決流量、轉化等運營層面的問題，還需要解決品牌定位、商品企劃、渠道管理等戰略方面的問題，需要解決團隊管理、流程化管理、數據化管理等管理方面的問題，而戰略、運營、管理三方面又是密不可分、相互影響的一個系統，只有整個系統正常運營，企業才能健康發展。

另外，很多電商的服務商都專注於某一領域，是能解決某一領域問題的專家。但往往又是這些專家將他們服務的領域在企業老闆那裡強化成最重要的事情，企業老闆反而被誤導了，最後導致企業的失敗。所以作為企業老闆必須建立自己的系統化思維，掌握規律，而不僅僅是掌握技巧，一個企業不可能只靠一招鮮來獲得長期發展。

發現三：學習最重要的是掌握規律，而不是學會技巧

淘寶網上每年都會死掉很多網店，如果仔細分析他們的失敗原因，其實很多人都是一樣的，他們只是在一遍遍地重蹈先烈的覆轍而做出的無謂的犧牲。比如看到別人用一招打爆款有效果，馬上跟風模仿，而不管環境條件是否一樣，產品類目是否一樣，這樣的情況一般都會慘遭失敗。

沒有人總結規律，每一次的成長都是通過不斷試錯付出了巨大代價而得來的。如何才能吃一塹長一智，或者說別人吃一塹我長一智呢？

今天做電商的企業家應該系統地學習商業知識，了解商業的基本規律，了解每一個專業裡面的基本規律，遵循規律，敬畏規律，才能少走彎路，避免無謂的犧牲。

網商動力的電商課程理論體系

電商遇到的很多問題，其實在中國改革開放時傳統企業也遇見過，在世界資本大潮中那些外國企業也遇到過，那些經歷過這些階段並生存下來的企業都有其過人之處，或可為網商的涅槃提供參考。我們作為教育工作者，正應該將這些全部借鑑過來，結合網商企業客戶的實踐融會貫通，把這些階段性的思考和成果，通過課程和本系列圖書展現給大家。

1．消費者需求中心說

電子商務是最為市場化的經濟形態，在商品極大豐富、購物渠道日趨多元的時代，消費者的選擇越來越多，權利越來越大。過去那些控制媒體資源、控制渠道資源、虛假宣傳的商業模式在電子商務時代將越來越難以生存，只有真正地洞察和滿足消費者的需求，才能獲得可持續發展。

2．電商競爭力模型

前面我們講了這么多企業遇到的困難，發現在電商一波波的發展過程中，一些電商逝去，還會有一些電商迸發，我們在探尋其中是否存在規律。經過不斷探索，提出了電商競爭力模型，如圖1所示。

對於電商競爭力模型的解析如下：

首先，“商品”與“客戶”是電商的兩個核心，運營就是解決企業把商品銷售給客戶的問題；戰略就是通過品牌定位和商品企劃等解決銷售的溢價問題；管理就是通過流程化、數據化的管理來解決公司的效率問題。每一個成功的電商企業都有戰略、運營、管理三大支柱。這三大支柱缺一不可，如果只是天天研究運營裡面的銷售，那遠遠不夠，沒有全局觀。只有兼顧這三個方面，再從一個方面去突破，才具備競爭力。

所有的企業，包括各種各樣的行業，其實都適合這個模型。下面給大家分享一個更詳細的解讀，如圖2所示。通過這個解讀，網商動力重新設定了課程體系，並研發了與之相應的本系列圖書。

3．電商戰略與運營關係圖

我們剛才講到電商的兩大核心——商品和客戶，所以在企業里有兩大工作流，第一個叫商品流，第二個叫客戶流，而在電商經營過程中就是解決商品和客戶的匹配與對應，首先在戰略規劃的時候就考慮如何讓商品和客戶更加匹配。

（1）品牌定位。消費者需求是生意的源點，品牌定位是你找到一類客戶需求之後，給它起一個名字，並想辦法讓你的品牌成為這個領域的第一或者唯一。

（2）商品企劃。商品企劃就是品牌定位確立之後，思考如何利用商品來滿足消費者的需求。如何思考商品的結構、商品的價格、商品的供應鏈、商品的運營，這些就是我前面講的商品企劃。

（3）渠道管理。商品企劃時要思考：要到哪裡去銷售這個商品，客戶到哪裡來購買這個商品？這個就是渠道。消費者是在不同的渠道進行遷移的。

品牌定位、商品企劃、渠道管理做好之後，就開始做運營層面的事情，在商品端包括產品供應鏈與物流供應鏈，在客戶端包括銷售管理與客戶管理，在商品和客戶的互動中包括視覺行銷、支付方式、訂單處理、物流配送和數據分析。

我希望每一個學員和讀者的心中都有一個圖，就是“電商戰略與運營關係圖”，大家每學一門課，每看一本書，每學一些知識，每接觸一個服務商，每認識一個講師，你就知道他教你的內容、他給你提供的服務，是屬於哪個模組的內容。你要知道自己的企業（網店）缺什麼，什麼東西是優勢，什麼東西是劣勢，要知道自己能夠非常明確地去判斷經營中遇到的問題。

比如說，過去遇到轉化率的問題，我們第一想到的是視覺，第二想到的是客服。其實決定轉化率的是什麼呢？不是視覺和客服，而是你在背後有沒有設計符合客戶需求的商品，所以它的源頭是商品企劃環節。同樣的商品要是品牌強的話，轉化率就更高；品牌不強，轉化率就會很低。所以更深層的原因是在品牌定位、品牌的包裝塑造上。思考清楚這些問題之後，你就不會再糾結於解決眼前的這些問題，你要去思考公司更深層的問題。

成功電商之路

我們要做品牌，朝著品牌的方向發展，第一件需要做的事情就是明確三大戰略——品牌定位、商品企劃、渠道管理。

接著要懂得電商運營層面的三大戰役——流量之戰、轉化之戰、復購之戰。這些仍很重要，只是你不能把所有的目光集中在這裡。

最後一定要搞定電商管理的三大管理——數據化管理、流程化管理、團隊管理。

這些是我們整個全部課程（圖書）體系的核心，也是企業經營中必須要掌握的、深刻理解的核心思想。

關於本書

我們網商動力研究院推出的這套教材正是圍繞以上核心課程體系編撰的系列教材，本書《電商品牌定位》正是針對三大戰略中的一個核心問題。

本書第一部分由路長全老師主創；第二部分、第三部分由蘇然老師主創。

品牌定位的目的是什麼呢？就是讓產品賣出高價，能夠賣出溢價，能夠有更高的利潤。

如何獲得更高的利潤呢？路長全老師提出了切割行銷理論，做市場的第一和唯一。蘇然老師則提出了一個非常形象的理論：做品牌就是和消費者談戀愛，我們要不斷地打扮自己的品牌包裝，提高身價，用製造浪漫的快遞禮物證明自己靠譜，讓客戶像我們的愛人一樣跟我們一生一世。

歸根結底，品牌定位是找客戶的需求，把它歸結為一個品類，然後設計一個品牌來去對這個品類，讓消費者一想到有這個需求的時候，就會想到你這個牌子，他通過不斷地購買最後記住品牌名字，甚至推薦這個名字，這就是品牌定位。

我們最新的課程體系以及相應的系列圖書，在此都呈現給了大家。我們網商動力用最真摯的心、最好的表現，希望得到大家的認可，希望大家理解我們的價值，理解我們的用心。書稿整理時間倉促，未免有遺漏之處，望各位讀者朋友批評指正！

廖江濤 2013.12

網商動力研究院院長

微博：網商動力廖江濤