基本介紹
- 中文名：化妝品垂直電商行業白皮書
- 時間：6月11日
- 發布：樂蜂網
- 類別：化妝品銷售
簡介,各方評論,內容,
簡介
電商行業迅猛發展的同時，亂象叢生。對此，國內知名化妝品垂直電商樂蜂網與6月11日在京召開媒體交流會，發布《化妝品垂直電商行業白皮書》，針對不為大眾所知的行業內幕、潛規則進行曝光，同時展示電商艱辛及努力的一面。
白皮書中，採購、成本和價格是最重要的三部分內容。書中指出目前多數電商都沒什麼淨利潤，為了做規模，銷售一般都採用成本定價方法，以採購成本加一個維持企業運營的必要毛利率作為零售價的基本準則。
至於消費者對是否正品的疑問，白皮書指出，網購環境混亂、公眾對化妝品電商採購渠道的不了解是造成這種現象的重要原因。並爆料一般正規化妝品電商的三類採購渠道，完整地展示採購鏈條。
網購是一種信用經濟，為了最大化的取信於消費者，電商一般都會推行一些保障消費者權益的制度。此次樂蜂網發布的白皮書則指出，這類制度可能存在設定維權障礙，並對相關的維權措施進行了揭秘和解讀。
白皮書發出後，輿論為之振奮，有評論人士指出，誤會源於信息的不對稱，源於雙方的不了解。樂蜂網此番主動曝光行業內幕，一方面有助於督促行業自律，另一方面也讓消費者對電商行業加深了解。
各方評論
網友“錢學生”：這可真是網購紅寶書啊，要想網購不被騙，樂蜂網白皮書翻兩遍！
網友“青青子衿”：多些爆料吧，在這個信息不對稱的年代，偶們P民可就指著別人的爆尿了解一點點內幕了。
網友“最愛419”：樂蜂網很有魄力，敢自爆行業內幕。不過，人家有可能也是自信。
某觀察人士：任何行業的透明化、規範化，都需要“攪局者”，敢於打破潛規則，敢於向不合理的東西say no。他們是行業良性發展的動力。
某不願透露姓名的業內人士：電商將體驗，體驗也可以理解成為產品的正品、適合自己的膚質，有效果，也就是解決方案，還有服務。
電商行業資深評論人士老陳：網購作為新興的購物方式，前景大好。但行業的惡性競爭等紛亂狀態不利於行業發展，電商需自律，相關部門也得出台政策，同時網友需要擦亮眼睛。樂蜂網白皮書的出現，對於消費者了解行業內幕很有幫助。
內容
第一部分 總則
當前中國的電子商務產業蓬勃發展，但電商的整體運作環境卻魚龍混雜，混亂無序，這無疑成為電商行業進一步發展的桎梏。造成這種狀況有很多現實的原因，但電商幕後運營細節的隱蔽性是不能忽視的重要因素，尤其表現在化妝品垂直類電商領域。
一方面，作為新型的零售運營方式，電商的這種“隱性經營”使消費者可供參考的購物決策依據不足，在混亂的產品和價格信息面前，消費者很難形成清晰的購物判斷尺度，像化妝品這類普通消費者不易鑑別真假優劣的產品，這種負作用更為明顯；另一方面，正規電商的“隱性經營”客觀上給一些制、販、售假冒偽劣產品的不法行為製造了空間和機會，進一步傷害到正規電商和消費者的利益，使行業滋生“病菌”。
作為一個年輕的化妝品電商品牌，樂蜂網一直寄望中國的電商行業走上規範健康的發展道路，努力實現樂蜂網的事業追求。編制本白皮書，樂蜂網旨在向公眾揭示化妝品電商行業內一些較為普遍的運作細節。以期通過倡導行業的透明化，運作的顯性化，使社會各界了解電商的運營，使消費者更理性、更科學的在混雜的網購環境中有清晰的判斷依據，最終促使行業走上健康發展的道路。
第二部分 化妝品電商的運營模式和特點
一、化妝品電商的運營模式
電商到底掙不掙錢？不掙錢為什麼還要做？
這可能是輿論對電商行業最多的疑問。回答這些問題並不難，只需要搞清楚電商當前的生存邏輯即可。實際上，電商的趨勢性是不言而喻的。2011年，中國電商交易規模或超7500億，較 2010年增幅達50%，網購人數近2億，網民網購滲透率接近50%。波士頓諮詢的一份報告指出，到2015年，中國的電子商務市場規模將達到2萬億元，中國有可能取代美國成為世界上最大的電子商務市場。
正是對這種趨勢的必然性認識，主導了現今中國的電商現狀——跑馬圈地。運營層都致力於在短期內把市場規模做大，而不是掙到錢。這就需要儘量壓低產品銷售價格，擴大物流投送能力等等。而實現這些就需要“燒錢”，用大面積的虧損來換取市場規模的膨脹，直至IPO的成功。到這時，前期投入在膨脹的市值回報下，就成了九牛一毛。可以說，電商不是不掙錢，而是掙錢的方式不同，時間不同。
“融資——規模——上市”正是一般情況下，中國電商戰略本質的三步曲。這也決定了電商的資金鍊更為脆弱和致命。實質上，這套模式就是一場現金流和虧損的賽跑，只要市場規模增長夠快，資金鍊就會比較健康，一旦出現虧損快過現金流，那就是致命的危機。
二、化妝品電商產品選擇的特點
目前，電商和線下銷售的產品基本一樣，但線下實體店能夠對消費者進行一對一的精準教育，而電商卻沒有機會這樣做，這也決定了化妝品電商在銷售產品的選擇上的不同策略。
那些產品概念明確，特點突出，賣點鮮明的產品更符合網路銷售的特點，也更容易獲得網路市場的歡迎與認可。所以我們可以看到，化妝品電商的產品經營多以時尚、特色類為主，那些足以體現差異，具有獨特概念及賣點的產品，比如彩妝款、勁爆款、明星熱款等等，能夠更好的吸引消費者的興趣與關注。
另外，根據各家網站的不同定位，化妝品電商的產品線選擇也會各不相同。有的主要做廣度，有的則做深度，或是兩者並重。然而，無論是哪種考慮方式，都要以尊重企業自身的戰略定位與發展構想為根本，比如樂蜂網目前形成的“常規品牌都會有，戰略性品牌比較全，非主流性品牌側重較少”的經營局面，就是在充分遵循自身專業定位的基礎上，體現出的一個適度寬度下的深度策略。
在自身定位下，化妝品電商的採購人員依託自身經驗和對行業的敏感度，以及對消費者期許的判斷來選擇產品。從某種意義上講，採購在整個電商經營的系統中往往處於核心地位，直接影響化妝品電商採購的效率與方向。值得一提的是，垂直型電商的採購和平台型電商又有著本質區別，平台型電商的採購經理其實可以被稱作“招商經理”，他們以招商的形式來負責整體框架性的採購，對內部控制的環節較少，具體的產品採購事務都是由其下的店主自行管理。而垂直型電商，則屬於真正的買手大宗採購，這種方式便於網站進行規範化的採購產品品質管理。
第三部分 化妝品電商的採購途徑及成本結構
一、化妝品電商的採購途徑
正品的定義電商的行銷環境中，“正品”一詞非常常見，這是一個比較籠統的概念，嚴格意義上的正品應該是：符合國家法律法規的資質要求，各項手續齊全，並且來自於正規渠道的正規產品。即需要同時滿足以上各部分條件的產品，才可以稱之謂正品。
“生產企業資質、產品內容物、分銷渠道”這三項是關鍵要素，這一點需要消費者在選購過程中有清醒的認識。商家做出的正品承諾，則意味著在這三個方面都符合正品的要求，各類歪曲性的解釋都不能成立。消費者最好提前問清楚這三個問題，避免後期出現糾紛。
化妝品電商的採購途徑產品採購是電商經營的核心環節，產品是否能保證100%正品，銷售價格是否有優勢，很大程度上取決於採購的情況。但是在當前，化妝品電商採購渠道的不透明，實質上造成了如下一些問題：
1) 由於看不到產品的上游流程，即便商家有承諾，消費者也很難放心，而且越是售價便宜，消費者越不放心。而且非專業性機構，一般很難準確鑑別化妝品的真偽優劣，這進一步加重了消費者的顧慮。
2) 使網路市場上滋生了各種產品特殊來源的“說法”，使消費者相信占到了“便宜”，比如有熟人在相關的單位，低價供貨等等。這些“說法”進一步使消費者陷入混亂，無從判斷產品。
實際上，一般來說，正規的大型化妝品電商的採購途徑有一定的共通性，一般有以下幾種來源：
1) 與廠家或地區代理等一級單位採購，因為具備大宗採購能力，電商絕大部分產品是可以和廠家或地區代理直接採購的。由渠道的上游供貨，價格也會比較低廉。
2) 從中間商採購。實際上化妝品電商貨源的供應已經是一個成熟的產業鏈，有一些機構會專門做這樣的生意，從各個正規渠道收貨，然後轉供給電商。中間商提供正規渠道開具的發票或其它有效憑證供電商確認採購產品為正品。
3) 分銷商採購。於某些品牌的二級，或三級分銷商處採購。但這部分採購的成本價往往比較高，很難滿足電商的定價體系，所以一般只作為補充性的選擇。
需要說明的是，一般廠家都會刻意控制產品流向電商的數量，以避免電商的零售價格對線下市場形成太大的衝擊。但到了分銷體系中，總會因各種原因將產品流出，比如銷售業績壓力下主動放出，或者大宗採購等。比如某商場專櫃，年銷售能達到20－30億，實際上很大一部分業績都是靠電商採購實現的。
現今化妝品網售市場總額不超過市場總量的5%，暫時對線下還形不成顯明的衝擊，故而電商的產品採購環境整體上還是比較寬鬆的，而且對於一些品牌調節產品結構、盤活庫存、加速周轉都是非常有益的補充。
以上這些情況，僅指一般正規的大型化妝品電商的正規產品的採購來源，不涉及各類違法銷售假冒偽劣產品的情況。
新品引進的流程電商的供貨渠道相對複雜一些，對於正品經營的電商，要避免假冒偽劣產品的流入，保障找到適銷對路的產品，採購的把關非常的重要。實際上，每個電商常年銷售的成熟產品，都會有幾個合作比較成熟、放心的供貨商，彼此已經熟悉規則，一般不會發生意外。而在新的產品引進的過程中，電商則需要綜合考慮各方面的因素，如下：
產品的差異性：化妝品電商引進一個新的品牌或產品時，首先要判斷品牌或產品的差異性。那些具有一定差異特性，能夠吸引市場關注的產品，是引進新品時的首選，比如新近流行的蝸牛原液，或是美白產品面里含有某種特殊的元素，這些獨特的概念和賣點能夠形成足夠的差異化，很快就能吸引消費者的關注。產品的在售渠道：其次要考慮的是待引進品牌或產品的在售渠道，比如涉及哪些城市或國家，該地區市場的成熟度和產品的滲透率如何，以及一些來自市場的反饋情況，合作品牌或產品的終端店面數，產品評價、銷售業績、市場滿意度等等。產品的推廣策略：廠商對產品的推廣策略也是電商引進新產品要考慮的一個重要因素。比如待引進品牌或產品的市場定位和推廣規劃，是否符合當下的市場需求及企業的現實需要；市場推廣是否能夠提供有力的銷售支持，有助於市場開拓等等。價格是否合理可行：產品的報價是否在一個合理可行的範圍，根據該品牌或產品的自身定位以及對其既有的價值的評定，合理確定產品的實際成本和附加價值，從而決定最終的採購價格。供貨商的資質：即是對供貨商的資質審查，要求五證齊全，比如銷售證明、品牌授權證明、產品的檢驗檢疫報告等等。這是確保產品品質最重要的環節。選品會：有些電商還會特別召開一個選品會，作為新品引進時的質量監督與綜合把控。一些產品經驗非常豐富的專業人員，會集中對供貨商的產品進行抽樣試用，綜合意見來判定這一批產品的品質，確保沒有品質問題。選品會上還會共同就上述提到的行銷問題進行討論，做出決策。二、化妝品電商的價格體系
“正品和低價”一直是讓很多消費者對電商陷入糾結的兩個關鍵字，消費者往往既想以較低的價格購買產品，同時又擔心這么便宜會不會是假的？其實只要了解正規電商的進貨渠道(如上所述)，以及電商的產品定價模式、成本構成等，基本就可以有一個大概的判斷。
化妝品電商的定價模式由於整個電商行業都在最大化的壓低售價，換取市場份額的快速擴張。所以大多數的化妝品電商都在採取成本定價的方式——在產品的直接採購成本基礎上，增加維持企業正常運營所需要的毛利率，最終形成零售價格。當然，這僅指定價的基本策略，在實際操作中，個別產品，個別行銷手段有可能因為具體原因不遵守基本定價策略。
在成本定價的基礎上，一般化妝品電商都會參考同行業競爭對手的定價來對自有產品的售價進行修正，基本每個電商都會有比價軟體的。
分銷模式：一般化妝品的基本分銷模式是“總代——二級代理——三級代理——零售”，有一些成熟的品牌往往會部分採取KA直供。非成熟品牌一般只有銷售或代理商，而其餘一些小品牌，通常採用的是經銷商直接購買，付款提貨的銷售方式。另外，由於分銷層級的繁複，造成的一些管理的混亂，會導致市場價格的不穩定。因此，在通常情況下，只有品牌越成熟，市場的價格才越穩定。傳統渠道零售價格的構成：在這種多級分銷的模式下，每一級行銷單位都有利潤要求，這就形成了從出廠到零售層層加價的情況。即便是零售價格比較穩定的成熟品牌，也會在最終零售的定價方式上，給渠道留出利潤空間。事實上，傳統化妝品超過60%的利潤額度都歸於渠道利潤。比如櫃檯銷售，除去進店費用，商場所要抽取其銷售流水的利潤占到25-30%，另外，還有至少15%的門店租金等等。電商價格優勢的來源：一方面，大型的化妝品電商絕大多數是與上游環節合作供貨，能夠取得比較好的價格優勢，同時省掉了後續分銷環節的成本，使得產品售價可以降低；另一方面，電商不必支付店租、商場抽成等費用，也進一步降低了產品的行銷成本。可以說，這兩個方面是正規電商正品價格優勢形成的主要因素。而根據每個品牌線下分銷渠道模式的不同，各級代理進貨折扣的不同，電商在各品牌產品對比線下實體店的價格優勢也會有所不同。化妝品電商運營的成本在產品直接採購成本的基礎上，化妝品電商需要增加一個毛利來決定最終產品的售價，而產品的這部分毛利可以以支持一個電商能夠正常運營所需的成本作為基準來看待。一旦毛利過其它成本，電商就有了盈利空間（目前國內還不多見），一旦毛利低過運營成本，電商就要虧損。因此，以損益平衡作為一個維度，大致可以通過了解各部分成本的構成情況，來衡量售價是否正常。
網購正品化妝品定價=採購成本+毛利
當毛利>各項成本，電商屬於盈利
當毛利<各項成本，電商屬於虧損
採購成本：在所有的成本結構中，化妝品電商的採購成本大概占到總成本的70-80%，相對於一般的傳統店面，收客範圍在3-10公里左右，電商的收客範圍是全國乃至全球收客，網站的客戶群集中在量的優勢，可以實現採購時的以量壓價，另外如果對上游有足夠的掌控能力，還可以與品牌廠商直接合作，獲得比一級代理還要優惠的採購價格。因此，在採購成本的控制上，電商具有著傳統渠道無可比擬的價格優勢。
運營成本：化妝品電商的運營成本主要分為有關硬體的技術內容成本與有關軟體的總務行政管理成本，其中前者包括網站維護、網頁呈現、伺服器架設、頻寬租賃及內容編輯、拍攝修圖、技術人員人力成本等，約占銷售額的2-3%；後者包括人事行政、財務、法務等人員人力成本，以及高管薪酬，公司房租，期權分攤，財務費用等等，約占銷售額的3%。這部分總計大約為總成本的5%－6%。
履約成本：履約成本主要包括採購人員人力成本、倉儲與物流配送成本，如倉庫租金、耗材成本、倉庫人員人力成本、快遞費用，以及客服人員人力成本等。履約成本約占電商總成本的12%-20%。其中，客單價是影響整個履約成本的關鍵，客單金額越低，成本比例越高，客單金額越高，則成本比例越低。
履約成本與客單價成反比：
客單金額低，履約成本比例高；客單金額高，履約成本比例低
市場推廣成本：電商的推廣成本是各類成本中最不穩定的因素。因每個電商的市場策略不同，是否投廣告，廣告的投放有多大，促銷的頻度、力度等，都會直接影響到推廣成本。一般大型和比較成熟的電商這部分成本約占3-6%；如果是處於推廣期的電商占比則普遍要達到10%－15%甚至更高，實際上，這已經是一個極其保守的數字。實際上，各化妝品電商在運營成本、履約成本方面相差不會太大，最終影響盈虧的，往往是市場推廣成本。市場推廣成本對總成本的影響不僅取決於投入額度的大小，同樣取決於投入效果的影響。如果化妝品電商投放1000萬廣告，能換回5000萬的銷售業績，則大致可以抵消成本的增加。如果低於此銷售額，則會推高市場推廣成本，反之，則會降低此成本比例。銷售額與市場推廣效果有關，與市場推廣成本無關
在市場推廣成本比較接近行業平均水平的情況下，一般化妝品電商損益的平衡點大概在22%－30%毛利率之間，在電商盈虧平衡的情況下，這部分毛利率也是除直接採購成本外的所有運營成本總額。
正品低價的有限性通過上述問題的分析我們能夠了解到，儘管“正品低價”的概念在化妝品電商的宣傳中比比皆是，但“低價”並不是獨立存在的，它一定是基於“正品”的低價，即便電商將純利潤擠壓至0，正品的售價必然有一個底限水平。概括起來評估，正常運營情況下化妝品電商售價接近專櫃價七折的水平是底限。低於這個折扣太多，消費者就有必要留心了。當然，這個標準並不是死的，一些特殊情況，比如電商為了聚攏人氣，故意拿一部分產品短期做特價，或因為個別批次貨品採購方降低供貨價等等。總而言之，曠日持久的，嚴重低於化妝品電商正常運營價格水平的銷售行為，應當引起消費者的警覺。在大型的化妝品電商而言，實際上每家都會在個別品牌或個別款上有一定的差異化優勢，多數產品的成本情況相差不大，一些不設條件的“全網最低”的說法，是經不起追問的。
一般來說，正品網購的價格在專櫃價7折左右為合理價格，當然也會存在特殊情況的低價：例如以市場推廣為目標的短期特價等。
第四部分 物流、銷售及其它
一、化妝品電商的物流管理
消費者購買產品，很少考慮到，甚至也沒有機會了解到電商後台的運營。其實從採購貨品入庫到產品送達消費者手中的整個過程，代表了化妝品電商在正品保障，產品品質管理和投送滿意的關鍵。一般大型的正規化妝品電商都會建立一套比較完整的規範的操作流程和管理制度。
入庫質量檢查在採購渠道資質審核，產品正規渠道憑證審核等沒問題的情況下。入庫檢查是保障產品質量的最後一道環節，在這一環節，規範的電商會對供貨商送達的產品進行品名、包裝、附加物等的檢查，核對無誤後方可入庫。此外，像樂蜂網，也會定期將抽檢商品送質監局進行檢測。這是一個比較立體的管理手段，可確保不給不合格產品留下任何進入機會。樂蜂在這方面做的比較嚴格，比如倘若一周之內有兩個客戶對同一商品的同一問題進行投訴，則客服有權直接將產品下架，樂蜂會進行核查，如無問題方可重新上架，有問題則直接撤消。
在庫存儲管理倉庫管理是影響電商發貨速度，保障產品外觀整潔，以及保障部分產品品質的關鍵。規範化的化妝品倉庫管理起碼應該達到幾個方面的要求。一是在訂單處理、配貨、打包等流水操作方面的規範性，一個貨倉每日可以處理的訂單越多，意味著有更多消費者可以更快的收到產品；另外，一些特殊的產品，需要配備專門的倉儲空間，比如精油等易揮發產品和其它需防凍的產品要放置在恆溫庫，貴重產品放置在高值庫；倉庫的衛生管理也很重要，比如產品貨架附加蓋子可以解決防塵問題，消費者收到的產品，外觀就很乾淨；倉庫也要定期進行專門保潔等等，確保有良好的衛生條件。
出庫配貨管理配貨的主要管理目的是減少錯單率，避免貨不對單，給消費者發錯貨。一般大型的電商貨倉都會進行條碼校驗程式，增加這套程式會將配貨的速度降低約1%，但能夠大幅降低錯單率。樂蜂在實行條碼校碼程式後，使錯單率從以往的千分之三，大幅縮減至行業平均水平的萬份之五以下，有效提高了配貨的準確率及顧客滿意度。
發貨和派送發貨速度是網購人群最關注的問題之一，由於中國的幹線流比較落後，跨區域的投送時間不確定性比較大。但中國的支線物流卻是全世界速度最快的。一般化妝品電商的發貨派送為一天兩次，早晚各一次。早班一般在上午10-12點發貨，同城和周邊有一半可當天送達，一半多數隔天送到；下午2-4點，同城和周邊可在晚上9-10點或是第二天送到。
退貨處理每個電商都會或多或少存在退單，這部分回退商品到底怎么處理的，去了哪裡？很少有消費者知道，不少人都擔心買到其它用戶退回的產品。其實，一般比較正規的電商，都有一套退單管理制度。比如樂蜂網，退單如果確認是產品質量問題，將全部予以拋棄銷毀；如果因消費者自身原因反悔的退單，則會重新檢查後上架銷售；如果存在包裝損壞等情況，一些商品會採取特價處理的方式銷售。
二、化妝品電商的常見銷售模式
1. 團購模式
一般意義上的團購，有一個行業的概念叫做“炒貨”，因為團購往往要求比正常銷售的產品價格還要低，而現在的化妝品電商本身就是不掙錢的，相較之下團購的價格優勢很難持續。這樣的困境，會進一步迫使團購的採購渠道多樣化，以儘量取得價格優勢。這就造成了採購產品的品質把關困難的問題，有些團購的採購，供貨商不提供票證甚至都可以。甚至一些不法商家會以次充好，以假亂真。因此，消費者在團購化妝品時，如果價格大幅低於電商普遍的售價，就要格外留心。以招攬顧客為目的團購。像樂蜂網的團購平台，則屬於這一類，主要以極低的價格短期刺激網站流量提升為目的，產品本身是“賠本兒賺吆喝”。名為團購，實質上卻可以理解為被冠以團購之名的“超特價、限時特價或者是被放大化的秒殺行動”。2. 整體解決方案銷售模式
解決方案是一些比較成熟的化妝品電商的特色服務方式，以樂蜂網為例，依託旗下的達人品牌，為用戶提供各自的專屬解決方案，比如關於使用方法類的解決方案，教授顧客如何護膚、如何美妝等；專門針對某類特殊人群的解決方案，比如時尚白領如何美容瘦身，輕熟女如何進行肌膚保養，成年女性的問題肌膚處理等等；還有諸如生活方式類的解決方案，如去旅行、去購物時的妝容建議，其最大的優勢就在於給消費者節省了大量的時間成本。
積分商城模式積分商城是電商網站主要用以回饋老用戶的針對政策，常見的玩法有三種：純積分換產品，如果顧客擁有的積分足以沖抵產品的價值，就可以直接兌換商品；用錢加積分換產品，如果顧客的積分不足以沖抵產品價值，可用部分積分加部分現金的方式來購買產品；積分換服務，比如用積分兌換的相應價值來沖抵諸如運費這樣的服務費用。
買贈銷售 買贈銷售方式，有很多種具體的表現形式，有對於某一商品的買贈，例如：買幾贈幾等，也有某個品牌進行的品牌內的買贈方式，比如某品牌買滿多少金額，贈什麼贈品等；還有就是按照某個品類或者全場滿多少金額進行相應的贈送等等。
返券類的促銷銷售方式 返券類的促銷銷售方式很簡單，就是賣多少金額送多少金額的某某券。返券這種形式，有的顧客喜歡有的顧客不喜歡，喜歡的顧客認為有優惠，還可以用返券買更多的東西；不喜歡的顧客會看到，返券在使用的時候往往會有門檻限制，並非是無門檻的現金，為了消化掉手裡的券，還要購買更多的東西，返券類的聯動銷售在首某種程度上就是一種強迫消費。顧客得到的時候高興，用的時候頭疼。
滿額減的促銷銷售方式 滿額減的方式就是買滿一定金額減多少錢，這種方式也很古老，在以往很常用，現在也在發生很多細化，比如從品牌維度進行的滿額減，或者某個單品買多幾件進行減額優惠等。
“0元搶”或秒殺基本每個電商都會有“0元搶”或秒殺。主要目的是為了吸引人氣，這類方式一般都會限量，否則電商很難承受由此帶來的損失。
策略性的虧損銷售網站流量對電商是至關重要的，為了吸引用戶的關注度，提高網站的粘合度。往往一些電商會挑選若干非常大眾化的產品，直接以採購成本價，甚至更低的價格進行銷售，銷售的形式也是花樣百出。比如樂蜂網，每周都會選出百款產品，通過抽獎、特賣等各種方式來提高網站人氣。
這些可以歸為電商的行銷手段，對消費者來講購買這類產品也很實惠，但這種方式有其操作特點，消費者需要避免“誤會”。一方面，如果是長期性低價銷售行為，一般只會幾款價格適中的大眾型產品，不會有很多款。另一方面，如果同時低價銷售的產品款式品種較多，往往短期內就會更換。如果大量產品同時都以異常便宜的價格長期銷售，消費者則大可不必相信賠本賺吆喝這樣的說辭，這種情況有充足的理由懷疑產品的品質。
禮包或套組優惠銷售電商的促銷已經司空見慣，這其實也是網站帶動用戶活躍度，提升人氣的手段。之前提到，化妝品電商日常的銷售定價基本已經在損益平衡點之間，那促銷讓利的空間從哪裡來？其實促銷讓利的費用，可以歸到市場推廣費用中，只要能夠通過這種手段在短期內拉動銷售額大幅提升，那相當於每單的平均成本就會下降，這會重構盈虧之間的平衡。
一般帶動銷量提升有很多辦法，比如樂蜂網會針對符合某些特定人群特殊喜好的組合產品進行成套出售；或是通過禮包的搭配和組合，開發功能整合性的套裝組合，如美白組、防曬組、旅行組等等，通過相關商品的組合進行優惠特賣，這樣即提高了客單價，又提升了整體銷量。
三、常見的消費者權益保障制度解讀
正品承諾及賠付制度銷售正品的電商一般都會做出正品承諾，以及發現假貨的賠付方式，如“假一賠十”。但這方面要看由誰來舉證核實，如果要消費者來舉證，那成本會很大，化妝品的檢測是需要專業機構和專門技術進行，費用也不低，消費者一般不願意承擔這筆檢測費用；如果讓廠家的售後檢測，一般廠家也不會輕易給出書面的鑑定意見。因此，消費者要慎重看待“假N賠N”的承諾。
投送超期賠付制度網購中，消費者一般都會比較關心送貨速度的問題，網站也可能會做出送達時間的承諾，但這其中也有很大差別。比如超期送達的賠付，這個時間範圍的確定就有很大彈性，是以最寬的送貨時間來定，還是以標準的時間來定。如果是前者，實際上大多數情況下超期賠付就成了擺設。而樂蜂網的限時達，則是以正常的送達時間作為承諾時限，一般來看，其中可保證85%的準點率，如果除去客戶自身原因導致的收貨延遲，則要達到95%以上的準點率。
因為準時比快要難做到得多，在正常的承諾下，不應是快而是準時，目前樂蜂是唯一一家作此承諾的網站。
猶豫期內消費者無理由退換貨制度現在，正規的電商一般會給予消費者無理由退換貨的消費保障。這項制度對消費者權益的保障有很重要的作用，尤其是對化妝品來說。因為化妝品是需要使用後才能驗證是否適合自己的膚質，某款產品未經過使用，總會有一定的機率不適合使用者的膚質。一般情況下，購物者可能只關注有無這樣的猶豫期承諾，實際上，應該更加注意這項制度的幾個重要因素：
一是時間，尤其是偏遠地區的客戶，如果物流速度慢，等簽收到產品，猶豫期已經過了，那就沒有意義。另外，要看商家承諾的計時標準，有的是以下單的時間為準，有的則是以收貨時間為準，對用戶來講，自然以收貨為準更為有利，而且嚴格意義上講，用戶收到產品才能算交易完成。目前樂蜂網採用的就是簽收時間為標準。
二是附加條件，雖然叫無理由退換貨，但有些電商會在交易細則中提出一些退換貨條件，比如不影響二次銷售，產品包裝完好等等。這些消費者需要留意。
實際上，承諾猶豫期的時間長短和計時方式對電商而言是很重要的，每延長一個單位的猶豫期，相應的退單率就會有所提升。只有對自己產品有足夠的信心，而且切實保障消費者利益的商家，才敢在這些方面做出承諾。樂蜂網就在業界承諾45天無理由退換貨，目前為止，是電商行業最長的時間承諾。
先行賠付制度先行賠付可以說是一項基於誠信的保障制度，核心的意義在於電商相信自己的消費者，在未查實問題前，相信消費者提出的問題是客觀存在的。毫無疑問，設定先行賠付的制度會增大電商的經營風險，但對於保障消費者的權益來說，這項制度的作用很明顯。但即便實行先行賠付制度，其中也有很多細節值得了解。
一般傳統是貨到退款，資金會依原來的支付方式一步步倒退回消費者的賬戶，時間周期較長。有的則本著便利消費者的原則，實行一些更直接的處理方式，比如樂蜂網，只要客戶貨發出來，實物未到貨入庫，即給消費者辦理退款。
立足消費者利益，應該說是正規電商的根本，售後服務至少應該具備三項內容：一是要有足夠長的無理由退換貨時間，保證顧客享有充足的猶豫期；二是保證送達時間比較穩定，並且有健全的超期投送賠付制度；第三，要有切實可行的先行賠付制度。
售後服務及維權的聯絡渠道經常會有網購的消費者抱怨，有售後服務的需求後才發現，聯繫客服是件很困難的事。實際上，給維權設定障礙，加大消費者的維權成本（包括個人的精力），迫使消費者“認栽”，的確是很不道德的售後處理態度。一般來說，正規的大型電商比較愛惜自己的聲譽，都會儘量想辦法降低消費者維權的成本和難度，比如樂蜂開通了400售後服務電話，實行7X12小時的熱點服務，以及將信箱、官方微博、網站留言、即時通訊等等工具全面開放接待售後服務需求。
第五部分 說明
一、本報告的編撰和發布，旨在向業外人士及公眾介紹化妝品電商的運營情況，以增進各界對本行業的了解和認識，提升消費者的信任度；
二、本報告是由樂蜂網相關專業人士依據多年從業經驗，以及對行業現狀的了解進行編撰，並以樂蜂網名義發布，任何第三方不得肆意修改或曲解；
三、本報告僅就行業各環節普遍存在的狀態進行概括式的描述，不針對任何第三方，以及任何個別情況；如有發現錯漏之處，歡迎來電來函指正。
樂蜂網
2012年6月
