防竄貨(anti-channel conflict) 竄貨是指未經廠家允許，經銷商私自將貨物轉移至非屬銷售區銷售，即廠家發往A地的貨出現在B地銷售的現象。
基本介紹
- 中文名：防竄貨
- 外文名：anti-channel conflict
- 類型：一種現象
- 功能：防偽查詢
簡介,針對性,目 的,功 能,概述,危害,監控手段,管理方案,生產管理模組,銷售管理模組,商品防偽模組,售後服務模組,十大步驟,
簡介
針對性
防竄貨管理系統針對企業產品的價格管理和竄貨管理，有效的防偽保障，維護廠商及消費者的合法權益
目 的
企業自行投入或委託專業防偽防竄系統提供商來建設統一的、覆蓋全國的網際網路平台或依賴國家電子監管網平台完成企業產品追溯和管理。
功 能
防偽查詢：對消費提供多樣、靈活、簡便的真偽查詢；
竄貨查詢：對企業及相關渠道商，根據其所具有的查詢控制許可權，提供其相關分銷及竄貨信息的查詢及統計；
數據分析：對消費者查詢數據、經銷商竄貨數據進行分析、整理，通過報表或圖表的方式給與直觀的展現。
概述
由於信息化的普及，企業都希望有一種自動化的技術，通過自動上傳產品最終流向信息實現防竄貨，於是有了RFID技術和二維條碼技術，這些防竄貨技術和系統特點都是通過將產品信息賦予數字標識來進行的。
其中RFID系統成本高、並且無法解決在離開計算機的情況下進行信息採集（即：無法脫機採集產品流動數字信息），二維條碼技術也無法脫離計算機進行信息採集。這樣由於技術的限制，需要廠家、經銷商增加一些專業的計算機操作人員和一些特別的作業流程來實現產品流向信息的採集，導致經銷商銷售中的工作量增加，經銷商不願意使用這種系統。況且，竄貨者既然想竄貨，就會想盡辦法隱瞞產品流向信息，廠家也就無法防竄貨。所以，技術或系統還無法對產品流通中各關鍵環節的信息進行定位，也就是為什麼防竄貨系統方案提供商都迴避這個根本問題，轉而側重於產品防偽問題。
由於的信息技術或系統不能有效地解決防竄貨問題，但用戶的眼睛是雪亮的，企業只好回頭採用傳統的“市場督察”這一條人工防竄貨的路線，側面輔助一些IT技術。而“市場督察”的重點是依賴於廠家派遣大量忠誠的監督執法人員，由於是靠人來進行督察，沒有對他們外出作業流程的有效監控手段，無法保證獲取產品流向信息的真實性，並且組建這樣一個龐大可靠的隊伍是很不容易的，所以這種辦法在實際操作中只是用於一些重點市場，導致市場監督範圍小、漏洞大，還是無法有效地解決企業整個市場的防竄貨問題。
危害
竄貨與低價銷售往往是連在一起的。竄貨的價格往往低於該區域經銷商的正常銷售價格，從而導致該地區的市場價格混亂，經銷商的正常銷售受到嚴重打擊，為維護其自身的銷售網路，經銷商不得不微利、無利或虧本出貨，經銷商對品牌的信心日漸喪失，最後拒絕銷售產品，損害了企業的產品品牌形象。
擾亂市場價格
渠道管理的一個關鍵是維護合理的價格體系，確保每個層面價格的穩定，杜絕和限制任何有可能引起價格混亂的行為。對於擁有數量眾多的渠道成員的大型企業來講，維護價格的統一和穩定是一巨大的挑戰。而竄貨會從根本上擾亂企業整個經銷網路的價格體系，引發價格戰。
導致生產廠家利潤下滑
經銷商向轄區以外傾銷產品最常用的方法是降低銷售，低於廠家規定的價格。廠家為了穩定經銷商積極性，有時不得不給經銷商經銷補差或暗返，以彌補經銷商的損失，這勢必影響到廠家的利潤水平。
打擊經銷商積極性
經銷商銷售某品牌產品的最直接動力是利潤，一旦出現價格混亂，經銷商的正常銷售就會受到嚴重干擾，利潤的減少會使經銷商對品牌失去信心，喪失積極性並最終放棄銷售該產品。
降低消費者忠誠度
混亂的價格將導致企業的產品失去消費者的信任與支持。
侵蝕品牌
在品牌消費時代，消費者購買商品的前提是對品牌的信任。由於竄貨導致的價格混亂會損害企業形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信息，企業通過品牌經營的戰略將會受到災難性的打擊。市場面臨著虛假繁榮中的萎縮或退化，給競爭品牌以乘虛而入的機會。
監控手段
一般對防竄貨管理主要有以下三種防竄貨監控手段：
1、企業稽查人員查詢商品時，直接發現竄貨；
2、通過消費者或者經銷商查詢產品真偽時，間接發現竄貨；
3、一旦發現竄貨，能確認竄貨貨源，為企業銷售管理提供輔助依據。
管理方案
假冒偽劣產品使國家、企業和消費者都蒙受了嚴重的損失。打假是保護國家、企業與消費者利益，是正當、有序競爭的必然要求。一個名牌的產品如果不採用有效的防偽手段，可能會受到大量偽造產品的衝擊，大大破壞產品的形象。
隨著企業經營從粗放型向集約型的轉變，在分銷渠道管理方面，囿於技術和手段的限制，大多數企業沿用的仍是經營初期傳統的模式和管理方式，這些方式在效率、成本以及可控性等方面的劣勢日益突出。因此，市場環境的變化對企業的渠道管理方式提出了新的要求。
產品條碼防偽管理系統可幫助企業對關鍵商品在分銷網路中的有序流動實現嚴格的監督和控制，提高企業的渠道管理水平，降低和規避渠道風險。系統通過套用加密型二維條碼技術，對關鍵商品進行精確和保密的標識。通過外地分支機構的商品核查職能，可有效杜絕產品跨區銷售和竄貨，防範假冒偽劣的衝擊。功能描述：
生產管理模組
企業在每個產品上面貼上一個唯一標誌的條碼，可以有加密一維碼，加密二維碼等形式，含有產品的品種信息，生產信息，序列號，銷售信息等，特別是，二維條碼可以記錄更詳細的商品的銷售區域、銷售負責人、關鍵配件序列號等數據和信息，從而為商品添加了一個唯一、完整、保密的身份和屬性標識符。一維碼記錄20位左右的信息，二維碼記錄幾百位信息。一維碼投資少，二維碼投資大。 進一步地，企業便可對商品的出庫、入庫、物流等環節通過快速閱讀條碼實現嚴格監控，並使分銷網路中的各個業務網點具備了強大的商品核查功能，業務網點可根據需要對商品銷售區域、產品屬性等進行核查和匹配，核查功能具體將通過攜帶型條碼掃描終端，或通過筆記本電腦加條碼掃描器來實現。
銷售管理模組
商品防偽模組
系統首先通過一維、二維條碼實現防偽功能。經過企業加密後的一維條碼、二維條碼，在無法得到密鑰的情況下，其它人員是無法獲取二維條碼中的數據和信息。此外，由於每件商品的二維條碼各不相同，且與部件及序列號等唯一特定信息相關，其它人員難以偽造，也無法採用光學方法來複製。 並且在資料庫中記錄了每一條條碼的物流情況，偽造的條碼沒有資料庫記錄，很容易被系統檢查處理，自動報警。
系統也支持電碼防偽，企業在列印標籤時同時生成一個串號，並貼上在商品上，最終用戶可以通過撥打服務熱線查核該串號的合法性。此外，企業還可建立防偽查詢網站，供客戶登錄查詢商品串號。
售後服務模組
系統中還包含完備的售後服務模組，售後服務部門通過掃描加密型二維條碼，獲得條碼中所保存的商品來源和屬性等信息，從而對待維修商品進行全面、嚴格的身份識別和確認，保證公司的利益不受損害，並有效提高客戶服務質量。 當商品出現質量問題，或者最終用戶反饋意見時，系統可提供語音電話、電子郵件、WEB等信息反饋渠道，售後服務中心接到報告後記錄並進行相應處理。具體將採用計算機電話集成技術CTI、客戶關係管理、產品質量管理等技術。
十大步驟
組織架構
成立一個專門處理竄貨的部門——督察部，既便於銷售部集中精力做好銷售工作，又提高了快速處理市場違規事件的速度。 原有企業的組織架構只設市場部、銷售部等，沒有一個專門處理竄貨的部門。經銷商發生竄貨後，往往是由銷售部的銷售人員處理。這樣，銷售人員往往陷入了不斷地處理經銷商之間的竄貨糾紛中，容易引起銷售人員之間、經銷商與銷售人員之間的矛盾。銷售人員不能集中精力做好銷售工作。同時，銷售人員為了各自的利益，對自己所管理的經銷商發生的竄貨視而不見。
因此，有必要在總經理下面，成立一個專門的部門——督察部，來處理經銷商的市場違規事件。娃哈哈掌門人宗慶厚謀劃市場最頭痛的問題之一，就是各區域市場之間的竄貨問題，為此，娃哈哈成立了一個專門的機構，巡迴全國，專門查處竄貨的經銷商，其處罰之嚴為業界少有。
督察部人員配置總數，按經銷商的數量進行配置。在初期，經銷商的市場違規事件比較多的情況下，可以多配置，建議5至15個經銷商配備1個督察員。當經銷商能夠自覺維護市場秩序後，可以少配置，建議15至30個經銷商配備1個督察員。
經銷商識別碼
沒有經銷商識別碼，將無法確認違規的經銷商是誰，而採用經銷商識別碼後，必須做好預定貨工作。
沒有經銷商識別碼，將無法確認違規的經銷商是誰。所以，在產品上打上經銷商識別碼是有效、公平、迅速、準確處理竄貨的基礎。同時，為了減輕生產的壓力，經銷商識別碼主要是標示在暢銷產品上。經銷商識別碼的編制很簡單，一是用數據編制法，一個經銷商一個編號，還可以用顏色來區分，一個經銷商一種顏色。
對於生產型企業來說，編制經銷商識別碼並不難，難就難在這些識別碼標示在什麼部位。標示識別碼應堅持四個原則:一是容易識別；二是不容易被毀壞；三是標示成本不能過高；四是符合國家有關包裝文字規定。
1、容易識別原則。 識別碼標示在單支產品上最容易被識別。例如，牙膏的經銷商識別碼，標示在牙膏管尾上，與生產日期一同列印上去，如2004年7月3日，為汕頭百順經營部生產的牙膏，汕頭百順經營部的識別碼為03號，則其牙膏管尾的標示為：2004070303。另外，標示碼也可列印在產品的包裝盒上，如護膚品的彩色紙包裝盒、牙膏的紙包裝盒，都會一目了然。
2、不容易毀壞原則。 對於有意竄貨的經銷商，他會想辦法毀壞經銷商識別碼。如果將03識別碼列印在外包裝箱上，他會用毛筆將03塗掉，或者將外包裝箱上含有03的箱體部分割掉，讓你無法識別。
3、標示成本不能過高原則。 標示的工序要簡單，不能為了標示而浪費較多的工時，儘量使標示的工序在整個產品生產的流程中完成。如牙膏，可以在牙膏的管尾標示生產日期的同時，將經銷商識別碼標示上去，這樣，對整個工序沒有造成什麼影響，標示成本增加很少。
4、符合國家有關包裝文字規定原則。 在規定的包裝區域內，標示經銷商識別碼，不能違反國家的有關規定。
採用經銷商識別碼後，必須做好預定貨工作。根據對經銷商歷史同期銷售數據的分析，做好預定貨數量的預測，預先生產，不影響發貨速度。如果無法預測經銷商的進貨量和進貨時間，則只能由經銷商下單後由生產部組織生產。所以，需要生產方面密切配合。
經銷商銷售區域劃分
確定銷售區域是判斷經銷商是否發生竄貨的依據。 確定《經銷商產品經銷契約》中所規定的銷售區域，是判斷經銷商是否發生竄貨的依據。通過對經銷商的覆蓋能力和滲透能力的分析，合理地劃分銷售區域，使公司產品能夠有效地覆蓋該區域。對於暫時沒有經銷商的空白區域，不要把這些區域強加給現有的不能覆蓋該區域的經銷商，先把這些空白區域放置在一邊，以便日後開發新的經銷商。在開發新的經銷商之前，這些空白區域任何經銷商都可以覆蓋，而不按違犯竄貨的有關規定進行處理，直到這些空白區域有新的經銷商為止。
供貨限制
對於名牌產品來說，制定較高的銷售計畫，並不一定是提高銷量的好辦法。 企業根據經銷商銷售區域的實際銷售量，採用限制供貨的方式，使其產品真正能在本區域消化。供貨限制包含以下內容。
1、制定合理的銷售計畫。 銷售額越大或完成計畫越高，經銷商的返利比率就越高，返利就越大。因此，通過對經銷商銷售區域銷售額的合理測算，制定合理的銷售計畫，是減少經銷商銷售壓力，減少竄貨動因的前提條件。企業在制定銷售計畫時，應儘量少給經銷商銷售壓力，使他們在一般情況下，能夠獲得企業所給予的最大返利比率。2003年，廣東著名日化品牌七日香的經銷商，只要每月能夠完成20萬元，就能得到最大的返利比率，而實際上，每位經銷商每月都能夠完成30萬元。2003年以前，七日香的經銷商竄貨是普遍現象，而2003年，經銷商很少發生竄貨現象，銷售額也比2002年增長了30%以上。
2、暢銷產品限量供應。 產生危害的竄貨，一般都是暢銷產品。所以，對經銷商每月甚至每次進貨，都要對暢銷產品的銷量進行限制，這樣，可以最大限度地減少竄貨的發生。
3、促銷產品限時限量供應。 一般促銷計畫的有效時間都是一個月，但因為時間較長，往往促銷價格變成了市場的正常價格，資金充足的經銷商進貨量就大。大量進貨後，經銷商因面臨著庫存壓力會儘快出售，而經銷商自己的銷售區域又不能快速消化，必然造成經銷商主動竄貨。因此，對促銷產品，採取對經銷商限時限量的辦法，根據經銷商銷售區域的大小而不是資金的多少，分配給予經銷商不同的促銷產品配額，並要求在7至10天內購完所分配的配額。這樣，既可以很好地穩定產品的市場價格，又可以讓經銷商安排進貨資金，使經銷商能夠通過促銷真正獲利。
返利限制
返利最好採取月結季返的方式。
返利的最好形式是採用月返利，而返利時間最好是月結季返，這樣，對經銷商來說，既對完成每月銷售計畫有壓力，又由於沒有對經銷商實現真正返利，經銷商不敢隨意把返利打到價格上去，能較好地控制市場價格。同時，如經銷商違規後，罰金還可從經銷商的返利中直接扣除，給經銷商造成很大的心理壓力，不敢輕舉妄動。在給經銷商的返利中，再輔之以年返利，這樣，在防竄貨系統的建設中，返利限制措施對防竄貨會起到積極的配合作用。
銷售支持限制
採用現款現貨和銀行貸款的方式對防竄貨會起到積極的配合作用。 為刺激經銷商的銷售，企業會採取多種方法來支持經銷商。其中，採用賬期和鋪底的方式，都很容易引起市場價格混亂，所以，企業最好不要採用這兩種辦法。採用現款現貨和貸款的方式，對穩定市場價格很有幫助。對於需要資金量不大的產品，或有實力的經銷商，最好採用現款現貨的方式；對於需要資金很大的產品，而大部分經銷商都不能達到經銷產品所需要的資金要求，則最好和銀行合作，給予經銷商一定額度的貸款。這樣，在防竄貨系統建設中，採用現款現貨和銀行貸款的方式對防竄貨會起到積極的配合作用(見圖表2)。
經銷商團隊市場秩序獎金
為了把分散的經銷商組織起來，就必須建立經銷商團隊，並把他們的經濟利益捆綁在一起，強迫他們有一個集體的觀念。在現有的銷售網路中，網路成員與成員之間，經銷商與經銷商之間沒有了行政管理關係，只有經濟利益關係，那就應該充分利用這一關係，來有效地管理和監控他們。 經銷商團隊市場秩序獎金，就是把經銷商的部分利益捆綁在一起，按月發放。如：在2004年7月，只要團隊內的每一位經銷商都沒有出現竄貨現象，則團隊內每位經銷商都可以得到7月“經銷商團隊市場秩序獎金”。但是，如果在團隊內有任一經銷商出現竄貨現象，則團隊內每位經銷商都不能得到7月“經銷商團隊市場秩序獎金”。也就是說，一個經銷商竄貨，將會損害團隊內其他經銷商的利益，會受到其他經銷商的譴責。這樣，在無形中，迫使經銷商不得不維護市場秩序，踏踏實實做好自己的市場。經銷商團隊市場秩序獎金的制定方法如下：
1、固定法。 根據企業的贏利情況以及每個團隊經銷商對企業的貢獻大小，來評估獎金額的總量。可以採取兩種固定法:一是企業內每個經銷商都一樣，不分經銷商銷售額的多少。二是團隊與團隊之間由於對企業的貢獻不一樣，則團隊與團隊之間的團隊市場秩序獎金不一樣，但同一團隊內，每個成員的獎金一樣。
2、比率法。 按經銷商的銷售額，給予一定百分比的額外返利，作為市場秩序獎金。
竄貨處罰標準
制定竄貨處罰標準，可以明確告訴經銷商竄貨的後果。
對竄貨的處罰主要有以下幾種方法：
1、根據竄貨數量的不同，制定不同的處罰標準，累積遞進直至解除契約。如果企業對於竄貨的數量很容易認定，則這種方法最有效，最公平。但在實際操作中，對於竄貨數量的認定往往比較困難。
2、按竄貨次數進行處理。 根據竄貨次數的不同，制定不同的處罰標準，累積遞進直至解除契約。
3、按竄貨範圍進行處理。 屬於同一批次（同一生產日期）的產品，只要在另外一個區域的零售店或批發市場，發現有竄貨的產品，不論竄貨數量多少，均進行處罰。這種方法對於督察部來說，處罰既簡單，又方便，且節省時間。其缺點是如通過自然流通的少量產品發生了竄貨，對經銷商來說，可能處罰過重。
竄貨處理程式
1、督察部成員在市場巡訪時發現竄貨產品，或經銷商提供竄貨信息。 2、督察員到竄貨現場，詳細記錄竄貨的信息。
3、督察員通知竄貨經銷商竄貨情況及扣罰通知。
4、督察員通知內勤組（或財務部），竄貨罰金在經銷商佣金中扣罰。
5、督察員通知內勤組（或財務部），取消該經銷商團隊所有成員的“經銷商團隊市場秩序獎金”。
6、全國通告。通過《經銷商快訊》，將對竄貨的經銷商的處罰信息向全國經銷商公布，以便經銷商及時了解市場秩序管理情況，同時，對其他經銷商起到警示作用。
簽訂《經銷商市場秩序管理公約》
必須要經銷商本人承諾，接受企業的處罰。為規範市場秩序，讓經銷商了解竄貨的後果，建立對違規經銷商的處理依據，必須要經銷商本人承諾，接受企業的處罰。這樣，督察部成員在處理市場違規實踐時，才有處罰依據。
防竄貨系統的建設，是希望達到一種目的：培養經銷商踏踏實實做好自己區域市場的思維定式。觀念的培養是很難的一項工作，尤其是針對中國現有一盤散沙的經銷商來說。但是，企業一旦使得成百上千的經銷商都形成這種思維定式，那將會給企業的發展帶來巨大的無窮的原動力。
