基本介紹
- 中文名：關鍵顧客價值
- 外文名：Key Customer Value,KCV
- 類型：經濟術語
關鍵顧客價值的理解方法
(一)為了掌握KCV，企業要進行市場研究。
從市場研究中可以得到有用的信息．幫助企業制定正確的決策，如，企業應該進入哪一細分市場．應該放棄哪一市場等。常用的市場調查方法是去問顧客想要什麼．但顧客不可能告訴企業他們想要的一切，因為顧客習慣於確定的事物，以至不考慮自己的要求。對汽車的_個細分市場的研究表明，沒有一個顧客會對汽車的門或喇叭提出自己的要求．因為這些屬性是產品已經具有的，顧客不可能表達出他們所想的一切，還因為他們不知道如何來清楚完整地表達。在顧客的頭腦中，還沒有考慮到某種產品屬性存在的可能性，或者說，顧客缺乏預見性。廣為流行的索尼公司“隨身聽”產品的成功就可以證明這一點。幾十年前，可能沒有人想到“流動的音樂”，而索尼的領導人盛田昭夫想到了。這種產品提供了可以滿足顧客的潛在欲望的屬性，當它包含了令顧客驚喜的屬性時，也就贏得了顧客。
傳統的市場調查方法在了解KCV方面沒起到很好的作用，卻強化了企業對顧客原有的看法，強化了現狀，甚至扭曲了從顧客那裡得到的反應，以至所形成的顧客概念不同於現實中的任何一種顧客。而且傳統方法只集中於個別的產品屬性上，不是研究什麼樣的屬性組合能使顧客決定購買。事實上，顧客最看中的不是產品的個別屬性而是產品屬性的組合。
(二)了解KCV意味著更多地傾聽顧客所表達的意願，要“進入他們的世界”，確定企業的目標顧客群，確定哪些產品屬性組合有利於顧客作出對企業有益的購買決策。一種被稱為“身臨其境”顧客訪問法可以幫助企業了解KCV。
這種方法主要是調查顧客在自身的環境中，如顧客的工作、家庭生活中．如何使用本企業的產品或競爭對手的產品。一般是由本企業人員和顧客一起進行觀察．提出疑問並調查原因．以查明顧客的喜好和反感表現在什麼方面，存在什麼問題以及顧客的建議和新的想法。通過這種方法所收集到的信息能給企業提供一些使用別的方法無法了解到的方面．對顧客的想法和選擇有更多的了解。“身臨其境”訪問法與銷售訪問方法有明顯的不同。
第一，二者的目的不同。在銷售訪問中，目的之一是使顧客相信產品沒問題而購買。而新方法著重於闡述企業如何使顧客的工作或生活高質量、高效率，從而更加輕鬆。
第二，二者的分析方法不同。通過銷售訪問所收集到的信息往往用來做定量的分析，而新方法常常是通過定性的分析，得到更具體、更深入的信息，而不僅僅是定量分析。
