基本介紹
中文摘要
隨著網路經濟的發展和市場競爭的加劇，客戶的角色和地位發生了巨大的變化，客戶對企業產品或服務的態度和行為對企業的生存和發展起著越來越大的作用。企業必須從戰略角度考慮如何構建和維持良好的客戶關係以獲取持續競爭優勢。本文的主要目的是在揭示現有理論和實踐誤區的基礎上，開發出客戶價值驅動的客戶關係管理(Customer Relationship Management，CRM)的理論框架，並對框架中的一些關鍵問題進行了研究。其主要研究內容如下： 1．分析了客戶消費行為的新特徵及客戶角色的演進過程，通過對客戶關係管理理念的發展起源和研究視角的梳理，結合企業持續競爭優勢理論，提出客戶關係管理應是一種客戶價值驅動的戰略，通過界定客戶價值的合理內涵和關鍵維度，分析了客戶價值驅動CRM戰略的機理，構建了客戶價值驅動的CRM戰略模型，它包括客戶價值探測、價值創造、價值傳遞、績效評估和客戶知識管理五個關鍵過程。同時分析了客戶價值驅動的CRM戰略的主要特徵，體現在它是一種客戶價值驅動的戰略和強調對企業客戶關係進行動態管理兩個方面。 2．有效的客戶價值探測是企業成功實施客戶價值驅動的CRM戰略的前提。從服務質量缺口模型發掘出研究客戶價值的新視角，運用途徑-結果鏈(Means-end chain)的分析方法構建了電子商務模式下的客戶價值探測模型。然後，結合所構建模型研究了客戶價值主張的量化和確立問題，提出運用市場商機算法(Opportunity algorithm)可以量化和確定客戶價值維度中的關鍵要素：激勵要素、保健要素和潛在要素，以有效指導企業的客戶價值主張，並通過在江蘇省一家服裝企業的實際套用驗證了方法的可行性和有效性。 3．研究了關鍵客戶的識別及基於客戶績效的企業供應能力動態分配的決策問題。把客戶視角因素考慮到客戶評價體系中，完善了傳統的單一從企業視角評價客戶的缺陷，構建客戶評價層次結構模型，考慮到BP神經網路綜合評價方法的優點，運用BP神經網路算法確定客戶權重，對客戶進行識別。基於評價結果，建立了用於企業行銷或服務供應能力動態分配的決策模型，實現了企業把有限的供應能力有效分配給企業關鍵客戶的目的，並通過在徐州工程機械集團行銷公司的實證研究驗證了模型的可行性和有效性。 4．研究了客戶關係管理投入的時變決策問題。識別出關鍵客戶之後，如何對其進行最優的客戶關係投入的控制，十分關鍵。從企業和客戶的互動視角出發，分析了關係承諾作為客戶關係持續本質的理論基礎及其關鍵驅動因素，從中提取四個主要的驅動因子：信任、機會主義傾向、認知價值傳遞和關係管理投入，利用動態最佳化控制理論研究了客戶關係管理投入的最佳化控制問題，構建了客戶關係管理投入時變決策模型，討論了模型建立的依據，給出了決策模型的最優結果以及在客戶關係管理實踐中的意義。 5．研究了客戶價值驅動的CRM有效性評價問題。通過對CRM有效性進行評價，可以監測CRM戰略的實施效果。由於CRM自身的複雜性，目前對CRM有效性評價的研究還很少，通過分析傳統上用於評價CRM有效性工具的局限性，考慮到平衡計分卡(Balanced Scorecard，BSC)的優點，構建了一個基於BSC的客戶價值驅動的CRM有效性評價模型，該模型包含四個視角：客戶知識、客戶互動、客戶價值、關係價值。通過對四個視角的作用分析，構造了四個視角的評價矩陣。在徐州工程機械集團行銷公司的套用結果表明了模型的可行性和有效性。
