醫藥產品

醫藥產品是指能夠提供給醫生/患者使用,並能滿足某種利益和需要的具有特殊功能的有形物質和服務。醫藥產品不僅僅是指有形商品，從廣義上講醫藥產品包括有形物品、定義、概念、服務、設計、質量、組織或者這些實體的組合。

基本介紹

• 中文名：醫藥產品
• 外文名：Medicinal Products

層次

顧客購買的藥品一般有這幾個層次：核心層、形式層、附加層、期望層、潛在層。

核心產品。核心產品是最基礎的層次。提出這樣一個問題，購買者真正想買的是什麼，核心產品位於整個產品的中心。它是指顧客在購買一種產品和服務實所尋找的能夠解決問題的核心利益。銷售人員必須明確產品將給顧客的利益核心是什麼。

實際產品。實際產品有五大特徵：質量水平、特色、設計、品牌、包裝。

外延產品。是指圍繞核心和實際產品。通過附加的消費者服務和利益建立的外延產品。 如產品渠道、產品培訓、信息服務、質量擔保、售後服務等。

渠道要素

醫藥產品行銷渠道可以按照渠道的級數來區分，如分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道等。零級渠道，是指藥品不經任何中介，直接由製藥企業供應給消費者。

• 藥品批發商

藥品批發商購進藥品，再出售給其他藥品企業用於生產加工或用作銷售。批發商提高了藥品流通的效率，同時也調節了產品銷售中矛盾。

• 藥品零售商

藥品零售商多隸屬於醫藥商業企業，大多從事非處方藥物的銷售，其直接與消費者相聯繫，數量遠多於藥品批發商。

• 藥品代理商

藥品代理商不擁有藥品的所有權，只是代理銷售藥品或採購藥品，從中賺取代理費用。其主要有廠家代理、銷售代理商、採購代理商等幾種形式。

• 製藥企業

製藥企業是藥品行銷渠道的主體，他們除了製造藥品，也參與到藥品的交換和流通的過程，以保證能夠獲得豐富的資源和暢銷的行銷渠道。

• 醫生、病人等

在通常情況下，在處方藥的銷售中，醫生的用藥建議能夠基本決定患者的用藥，而患者則是藥品的最終用戶，其自身偏好、用藥習慣、收入水平等影響了藥品的行銷渠道。

渠道問題

醫藥產品行銷渠道的結構不合理當前，醫藥企業的競爭極為激烈。很多醫藥企業開始採用“金字塔式”的行銷方式，即通過擴展行銷渠道的級數，形成一個很大的行銷網路，以此來拓展市場，迅速占領市場份額。然而這種分級代理的方式也存在著一些問題：當渠道的不斷增多和深入，醫藥企業對其渠道的管理難度不斷加大，對渠道中的二、三級中間商了解的也越來越少，費用控制難度加大，成本也不斷增加，而對於渠道成員的利益也較難協調。長此以往的後果是造成了藥價的“虛高”。

醫藥產品行銷渠道規模小，分銷效率比較低由於在計畫經濟體制下形成的企業行為模式的作用，使得醫藥企業難以從傳統的經營觀念中擺脫出來，特別是傳統經濟理論對市場的否認，對一些管理層的決策者產生了負面影響，不重視市場環境的變化，不重視行銷渠道的建設，導致渠道規模小，覆蓋不足，協調機制不夠，效率極為低下。