農產品行銷（第3版）

《農產品行銷（第3版）》是2020年1月清華大學出版社出版的圖書，作者是陳國勝、鄭慶照、陳方麗、王金旺、戴佩慧、盧盛若。

基本介紹

• 書名：農產品行銷（第3版）
• 作者：陳國勝、鄭慶照、陳方麗、王金旺、戴佩慧、盧盛若
• 出版社：清華大學出版社
• 出版時間：2020年1月
• 定價：48 元
• ISBN：9787302537601

內容簡介

本書是結合我國近年來農產品市場行銷的最新實踐，以及國際農產品市場的最新變化，分別從原理和實踐兩方面對農產品市場行銷的理論和策略進行了較全面的整合設計，內容包括農產品行銷環境分析、農產品消費者心理分析、農產品市場調查、農產品市場定位、農產品品牌策略、農產品定價策略、農產品新零售策略、農產品促銷策略、農產品物流與配送、主要農產品行銷策略、農產品國際市場行銷、休閒農業與鄉村旅遊行銷等，並配備綜合實訓。

圖書目錄

項目1認識農產品行銷1

1.1農產品行銷概述2

1.1.1農產品行銷的內涵2

1.1.2農產品行銷的相關概念4

1.2農產品行銷的研究對象和內容11

1.2.1農產品行銷的研究對象11

1.2.2農產品行銷的研究內容12

1.3樹立現代農產品行銷理念12

1.3.1農產品行銷的產生和發展12

1.3.2農產品行銷理念的演變13

1.3.3農產品行銷理念的新發展16

本項目小結21

實訓操作22

課後練習23項目2農產品行銷環境分析24

2.1行銷環境概述25

2.1.1市場行銷環境的含義25

2.1.2 市場行銷環境的構成因素25

2.1.3農產品行銷環境的特點26

2.1.4分析行銷環境的意義27

2.2農產品行銷巨觀環境分析27

2.2.1人口環境及其對企業行銷的影響27

2.2.2經濟環境及其對企業行銷的影響 29

2.2.3社會文化環境及其對企業行銷的影響31

2.2.4政治法律環境及其對企業行銷的影響32

2.2.5科技環境及其對企業行銷的影響33

2.2.6自然環境及其對企業行銷的影響34

2.3農產品行銷微觀環境分析35

2.3.1公司 35農產品行銷(第3版)2.3.2供應商 36

2.3.3行銷中介機構 36

2.3.4顧客 37

2.3.5競爭者 37

2.3.6公眾 39

2.4農產品行銷環境分析方法39

2.4.1SWOT分析法40

2.4.2PEST分析模型41

本項目小結42

實訓操作43

課後練習44項目3農產品消費者心理分析46

3.1農產品需求心理分析47

3.1.1消費者的需要47

3.1.2消費者的購買動機51

3.2農產品購買行為與決策54

3.2.1購買行為54

3.2.2影響農產品購買行為的因素54

3.2.3消費者對農產品購買行為的決策57

3.3農產品行銷心理策略59

3.3.1利用求安心理，開發綠色農產品59

3.3.2利用休閒心理，開發休閒食品60

3.3.3利用體驗心理，開發觀光農園62

3.3.4利用求便、求廉心理，開展數位化行銷64

本項目小結66

實訓操作68

課後練習68項目4農產品市場調查與信息處理70

4.1擬訂調查方案71

4.1.1調查方案的含義71

4.1.2調查方案的內容72

4.1.3調查方案的評價74

4.2設計調查問卷75

4.2.1調查問卷的概念75

4.2.2調查問卷的結構75

4.2.3問卷設計的原則76

4.2.4問卷設計的程式77

4.2.5問題的主要類型及詢問方式78

4.2.6問題的答案設計78

4.2.7問卷設計應注意的幾個問題80

4.3組織調查實施83

4.3.1組織調查實施隊伍83

4.3.2培訓調查實施隊伍84

4.3.3組織調查實施方法84

4.3.4監督管理調查實施86

4.4撰寫調查報告87

4.4.1整理調查資料87

4.4.2分析調查資料87

4.4.3撰寫調查報告88

4.5市場信息處理93

4.5.1市場信息的含義93

4.5.2市場信息的類型93

4.5.3市場信息的作用94

4.5.4市場信息的來源95

4.5.5市場信息的獲取方法95

4.5.6市場信息的處理過程96

本項目小結98

實訓操作99

課後練習99項目5農產品市場區隔及定位101

5.1農產品市場區隔102

5.1.1農產品市場區隔的含義102

5.1.2農產品市場區隔的作用103

5.1.3農產品市場區隔的依據105

5.1.4農產品市場區隔的原則106

5.1.5農產品市場區隔的步驟106

5.2農產品目標市場選擇107

5.2.1目標市場的概念107

5.2.2選擇農產品目標市場的條件108

5.2.3農產品目標市場行銷策略108

5.2.4確定農產品目標市場策略時應考慮的因素109

5.2.5選擇農產品目標市場須走出“多數謬誤”誤區110

5.3農產品市場定位111

5.3.1農產品市場定位的含義111

5.3.2農產品市場定位的方法112

5.3.3農產品市場定位的策略113

本項目小結114

實訓操作116

課後練習116項目6農產品品牌策略118

6.1農產品品牌概述119

6.1.1農產品品牌的含義和作用119

6.1.2農產品品牌策略決策121

6.1.3農產品品牌策略的實施127

6.2農產品品牌建設128

6.2.1用產品鑄就品牌品質128

6.2.2用文化塑造品牌靈魂128

6.2.3用包裝提升品牌價值131

6.3農產品區域公用品牌134

6.3.1農產品區域公用品牌概述134

6.3.2農產品區域公用品牌建設的痛點137

6.3.3農產品區域公用品牌建設的關鍵138

本項目小結140

實訓操作142

課後練習142項目7農產品定價策略144

7.1影響農產品定價的因素145

7.1.1企業定價目標145

7.1.2生產成本146

7.1.3供需關係146

7.1.4市場競爭因素148

7.1.5消費者心理和習慣149

7.1.6政策法規或行業組織干預149

7.2農產品定價方法151

7.2.1成本導向定價法151

7.2.2需求導向定價法152

7.2.3競爭導向定價法154

7.3農產品定價策略156

7.3.1新產品定價策略156

7.3.2心理定價策略157

7.3.3折扣定價策略159

7.3.4地區性定價策略160

7.4農產品價格調整與價格變化的技巧161

7.4.1價格變動的原因和對策161

7.4.2企業應變程式162

7.4.3降價技巧162

7.4.4提價技巧165

本項目小結166

實訓操作168

課後練習168項目8農產品渠道策略170

8.1農產品渠道策略概述171

8.1.1農產品直接銷售171

8.1.2農產品間接銷售174

8.1.3農產品渠道發展趨勢176

8.2社區行銷177

8.2.1社區行銷的內涵177

8.2.2社區行銷的意義182

8.2.3社區行銷的演變182

8.3農產品社群行銷185

8.3.1社群行銷的內涵185

8.3.2社群運營KPI186

8.3.3農產品社群行銷技巧187

8.3.4農產品IP 打造189

8.4農產品行銷與新零售191

8.4.1新零售理念的由來及內涵191

8.4.2新零售理念下農產品行銷創新的必然性192

8.4.3新零售理念下農產品行銷的創新193

本項目小結196

實訓操作198

課後練習198項目9農產品促銷策略200

9.1農產品促銷方式201

9.1.1農產品促銷及其步驟201

9.1.2人員推銷202

9.1.3廣告促銷207

9.1.4公共關係214

9.1.5營業推廣216

9.1.6農產品促銷方式的選擇219

9.2農產品網路促銷策略220

9.2.1農產品網路促銷策略概述220

9.2.2農產品網路促銷的形式和策略221

9.3農產品促銷方案設計227

9.3.1農產品促銷方案設計的原則227

9.3.2農產品促銷方案設計的主要內容228

9.3.3適合新產品上市的促銷計畫要點229

本項目小結238

實訓操作240

課後練習246項目10農產品物流247

10.1認識現代農產品物流248

10.1.1農產品物流的定義248

10.1.2農產品物流與相關概念的比較248

10.1.3農產品物流的分類249

10.2農產品物流功能與管理253

10.2.1農產品倉儲253

10.2.2農產品運輸255

10.2.3農產品配送與配送中心257

10.2.4農產品包裝、裝卸搬運與流通加工263

10.3農產品物流發展的新趨勢265

10.3.1農產品綠色物流265

10.3.2農產品物流標準化265

10.3.3農產品物流信息化266

10.3.4物聯網技術套用268

本項目小結269

實訓操作270

課後練習270項目11主要農產品行銷策略272

11.1穀物行銷273

11.1.1穀物的生產特點273

11.1.2穀物的消費特點274

11.1.3穀物行銷過程與行銷策略275

11.2肉類產品行銷276

11.2.1肉類產品的生產特點276

11.2.2肉類產品的消費特點278

11.2.3肉類產品的行銷策略279

11.3園藝產品行銷282

11.3.1園藝產品的生產特點282

11.3.2園藝產品的消費特點288

11.3.3園藝產品的行銷策略290

11.4水產品行銷292

11.4.1水產品的生產特點292

11.4.2水產品的消費特點293

11.4.3水產品的行銷策略294

11.5禽蛋行銷295

11.5.1禽蛋的生產特點295

11.5.2禽蛋的消費特點295

11.5.3禽蛋的行銷策略296

11.6乳製品行銷297

11.6.1乳製品的生產特點297

11.6.2乳製品的消費特點298

11.6.3乳製品的行銷策略299

本項目小結301

實訓操作304

課後練習305項目12休閒農業行銷306

12.1休閒農業的內涵307

12.1.1休閒農業的概念307

12.1.2休閒農業的功能307

12.1.3休閒農業的特點308

12.2休閒農業的類型309

12.2.1按產業模式分類309

12.2.2按休閒主題分類310

12.2.3按經營模式分類312

12.3休閒農業的發展原則及開發要點315

12.3.1休閒農業的發展原則315

12.3.2休閒農業的開發要點317

12.4休閒農業的行銷策劃319

12.4.1休閒農業的產品策劃319

12.4.2休閒農業的渠道策劃329

12.4.3休閒農業的促銷策劃330

本項目小結333

實訓操作335

課後練習336綜合實訓337

綜合訓練項目一： 農產品經紀人技能訓練337

綜合訓練項目二： 農產品行銷策劃訓練338參考文獻339農產品行銷推薦學習網站341

四、 海關稅則和報關手續20

第二節非關稅措施21

一、 非關稅壁壘的特點21

二、 非關稅壁壘的主要措施21

第三節鼓勵出口的措施25

一、 出口補貼25

二、 出口信貸25

三、 出口信貸國家擔保制26

四、 商品傾銷26

五、 外匯傾銷26

第四節經濟特區27

一、 經濟特區概況27

二、 經濟特區的分類28

三、 中國的經濟特區29

課後練習29

能力訓練30第三章國際區域經濟組織32

第一節區域經濟一體化33

一、 區域經濟一體化的含義33

二、 區域經濟一體化的形式33

三、 區域經濟一體化實例34

第二節關貿總協定38

一、 關貿總協定產生的背景38

二、 關貿總協定8輪多邊貿易談判39

三、 關貿總協定的積極作用及其局限性40

第三節世貿組織和中國41

一、 世界貿易組織41

二、 中國與世界貿易組織43

課後練習46

能力訓練46第四章國際貿易業務流程48

第一節國際貿易交易前的準備49

一、 國際市場行情調研49

二、 尋找貿易機會50

三、 贏取客戶並建立業務關係53

第二節國際貿易交易的磋商54

一、 詢盤55

二、 發盤55

三、 還盤58

四、 接受58

第三節國際貿易契約的簽訂60

一、 契約成立的時間61

二、 契約生效的要件61

三、 書面契約的形式62

四、 契約的基本內容63

課後練習65

能力訓練66第五章國際貿易報價核算68

第一節國際貿易術語解釋通則68

一、 EXW69

二、 FCA70

三、 CPT71

四、 CIP72

五、 DAT73

六、 DAP73

七、 DDP74

八、 FOB74

九、 FAS75

十、 CFR75

十一、 CIF76

第二節出口價格成本核算77

一、 出口盈虧核算77

二、 出口價格條款的制定79

三、 出口報價核算81

第三節進口價格成本核算84

一、 進口貨物成本的計算公式84

二、 進口契約價格84

三、 進口國內總費用84

四、 貨物進口關稅的計算85

五、 應納消費稅的計算85

六、 應納增值稅計算85

七、 進口總成本86

課後練習87

能力訓練88第六章國際貿易結算實務89

第一節國際貿易支付工具90

一、 匯票90

二、 本票91

三、 支票92

第二節國際貿易支付方式94

一、 匯付94

二、 托收96

三、 信用證99

第三節各種支付方式的綜合使用106

一、 信用證與匯付相結合106

二、 信用證與托收相結合106

三、 跟單托收與預付定金結合106

四、 備用信用證與跟單托收結合107

五、 托收與銀行保函相結合107

六、 匯付、 保函、 信用證三者相結合107

課後練習108

能力訓練109第七章國際貿易運輸實務110

第一節國際貿易運輸方式111

一、 海洋運輸111

二、 鐵路運輸114

三、 航空運輸115

四、 貨櫃運輸116

五、 國際多式聯運和大陸橋運輸117

六、 其他運輸方式118

第二節貨運代理的合理選擇119

一、 運輸代理的種類119

二、 貨代的選擇120

三、 國外貨代業的幾個發展方向120

第三節裝運條款的制定121

一、 裝運時間121

二、 裝運港（地）和目的港（地）122

三、 分批裝運和轉運122

四、 裝運通知124

五、 裝卸時間、 裝卸率、 滯期費和速遣費124

六、 OCP條款（內陸地區）125

第四節國際貿易運輸單據125

一、 海運提單125

二、 （不可轉讓）海運單130

三、 鐵路運單130

四、 航空運單131

五、 多式聯運單據131

六、 郵政收據131

課後練習131

能力訓練132第八章國際貿易保險實務134

第一節保險的基本原則135

一、 可保利益原則135

二、 最大誠信原則135

三、 補償原則136

四、 近因原則139

第二節國際貨物運輸保險的種類和險別141

一、 海運貨物保險承保的範圍141

二、 我國海洋貨物運輸保險的險別143

第三節倫敦保險協會海運貨物保險條款147

一、 協會貨物保險險別的承保風險與除外責任147

二、 協會海運貨物保險的保險期限147

三、 其他運輸方式下的貨運保險147

第四節進出口貨物運輸保險實務148

一、 海運出口貨物保險實務148

二、 海運進口貨物保險實務151

三、 保險單及保險憑證152

課後練習153

能力訓練155第九章國際貿易報關實務156

第一節進出口貨物報關概述156

一、 報關的含義156

二、 報關的分類157

三、 報關單位158

四、 報關人員158

五、 報關行為規則158

第二節進出口貨物報關程式159

一、 報關程式的含義159

二、 電子報關和電子通關係統159

三、 報關的基本程式160

第三節進出口貨物報關單的填制164

一、 進出口報關單概述164

二、 進出口貨物報關單各欄目的填制規範164

課後練習177

能力訓練178第十章國際貿易單證製作181

第一節國際貿易單證概述181

一、 國際貿易單證的含義181

二、 國際貿易單證的種類182

三、 國際貿易單證的製作要求182

第二節國際貿易主要單證的製作183

一、 商業發票183

二、 裝箱單185

三、 提單187

四、 保險單190

五、 匯票192

課後練習194

能力訓練195

附錄A198

附錄B201

附錄C204

附錄D207

參考答案211

參考文獻227