基本介紹
視頻廣告簡介,視頻廣告分類,貼片視頻廣告,水紋,內容互動,圖文炫動,行銷策略,病毒行銷策略,事件行銷策略,整合傳播策略,視頻類型,高,熱,炒,情,笑,惡,允許否定,該做的,不該做的,評估方法,市場現狀,行業觀察,
視頻廣告簡介
傳統視頻廣告對很多傳統行業的企業來講，由於視頻管理平台的開發難度較大，不會專門聘請一個技術團隊進行視頻管理平台的開發。企業網站的管理員為了省事，一般都會將企業的宣傳視頻上傳到優酷或土豆這樣的社會化分享網站，再將上傳好的視頻連結引回到企業網站進行播放。這些社會化分享網站還是以自己本身的宣傳為主導，不停的在視頻中插播廣告，再加上播放結束後的無關企業甚至一些有傷風化的視頻推薦，著實損傷了許多企業的品牌形象。
視頻廣告效果圖而移動視頻廣告，如谷果視頻等，則主要通過移動網際網路在移動設備中（手機、PSP、平板電腦等）所展現的一種方式，其技術主要採用數碼及HTML5技術，融合視頻、音頻、圖像及動畫，在手機用戶開啟或退出移動套用等“碎片時間” 來插播視頻。移動視頻廣告主要套用於移動網際網路，在移動設備中展示，作為一種新的展示模式，用戶正處於慢慢接受的過程，因此，過度頻繁的移動視頻展示，不僅不能樹立品牌效果，還可能導致用戶體驗受損。
視頻廣告分類
貼片視頻廣告
在視頻開始之前插播的一小段廣告。貼片廣告的時間通常都很短，在三到五秒左右。因為如果廣告時間太長，容易引起視頻觀看者的不滿。傳統的在土豆、鳳凰、新浪、優酷等視頻中都存在貼片廣告，谷果視頻、億動視頻等則是運用在移動套用（如：手機套用、手機遊戲）上的一種貼片廣告模式，主要是在套用開啟或過渡時插播。
視頻廣告案例水紋
以透明的水紋界面出現在視頻播放視窗旁邊的廣告形式，不會影響用戶對視頻節目的觀看。
內容互動
熟悉土豆網的網民都知道，土豆網開闢了一個專門的廣告頻道，土豆們可以將自己平時看到的非常有特色的或者是大牌明星所拍攝的廣告視頻上傳到這個頻道供網民點擊觀看。如著名NBA球星阿瑞納斯為愛迪達拍攝的廣告，不光觀看的人數多，而且被挖的次數也很多。這也是一種非常好的廣告傳播方式。
圖文炫動
這是最常見也是最傳統的網路廣告形式。登入任何一個視頻網站，都能在首頁看到這種形式的圖文廣告。
行銷策略
中國網民的創造性是無窮的，而且在視頻網站，網民們不再被動接收各類信息，而是能自制短片，並喜歡上傳並和別人分享。除瀏覽和上傳之外，網民還可以通過回帖就某個視頻發表己見，並給它評分。因此，企業完全可以把廣告片、以及一些有關品牌的元素、新產品信息等放到視頻平台上來吸引網民的參與，例如向網友徵集視頻廣告短片，對一些新產品進行評價等等，這樣不僅可以讓網友有收入的機會，同時也是非常好的宣傳機會。
病毒行銷策略
視頻行銷的厲害之處在於傳播即精準，首先會產生興趣，關注視頻，再由關注者變為傳播分享者，而被傳播對象勢必是有著和他一樣特徵興趣的人，這一系列的過程就是在目標消費者精準篩選傳播。網民看到一些經典的、有趣的、輕鬆的視頻總是願意主動去傳播，通過客群主動自發地傳播企業品牌信息，視頻就會帶著企業的信息像病毒一樣在網際網路上擴散。病毒行銷的關鍵在於企業需要有好的、有價值的視頻內容，然後尋找到一些易感人群或者意見領袖幫助傳播。
事件行銷策略
事件行銷一直是線下活動的熱點，國內很多品牌都依靠事件行銷取得了成功，其實，策劃有影響力的事件，編制一個有意思的故事，將這個事件拍攝成視頻，也是一種非常好的方式，而且，有事件內容的視頻更容易被網民傳播，將事件行銷思路放到視頻行銷上將會開闢出新的行銷價值。
整合傳播策略
由於每一個用戶的媒介和網際網路接觸行為習慣不同，這使得單一的視頻傳播很難有好的效果。因此，視頻行銷首先需要在公司的網站上開闢專區，吸引目標客戶的關注，其次，也應該跟主流的門戶、視頻網站合作，提升視頻的影響力，而且，對於網際網路的用戶來說，線下活動和線下參與也是重要的一部分，因此通過網際網路上的視頻行銷，整合線下的活動、線下的媒體等進行品牌傳播，將會更加有效。
視頻類型
高
基本上是用高人進行高超技藝表演。因為是高人由不得你不信。但表演的動作太高難度了，太神了，又不自主地懷疑它的真假。這由高人帶來的高特技表演勢必會讓你高興地觀賞，並且樂意與他人分享和談論。
熱
借用熱點新聞吸引大家的眼球。專挑最熱門的侃，專揀最火爆的說。視頻這東西靠的絕對是內容。言之有物，滿足人心好奇和捕獵的心理，用熱門新聞衝擊人性最隱層的東西，藉由對視頻的熱度來謀求關注獲得經濟效益的目的。
炒
利用某個因素、某個新聞或者某個人，為擴大人或事物的影響而通過媒體做反覆的宣傳。
情
大家熟悉的是惡搞，但是還有一種就是善搞，以情系人，用情動人。傳遞一種真情，用祝福遊戲的方式快速病毒性傳播。舉例：有這樣的flash, 把一些圖片捏合在一起，配有個姓的語言設計，用搞笑另類的祝福方式進行傳播。如“新年將至眾男星用盡心思與XXX共度新年”等。只要你填上你朋友的名字，一個漂亮、個性化且具新意的網路祝福就輕鬆搞定。這種方是可穿插某種產品宣傳，效果也不錯。
笑
搞笑的視頻廣告帶給人很多歡樂，帶給人歡樂的視頻人們就更加願意去傳播。
惡
使用最普遍的有三個手法：惡俗、噁心、惡搞。
允許否定
該做的
巧妙敘事：不管是用於“病毒行銷”的網路視頻還是面向用戶的感謝信，優秀的視頻一定要學會講故事，以此留住觀眾的注意力。
言簡意賅：效果最好的線上視頻長度介於30秒至幾分鐘之間。如果你有長達一小時的話要說，那么就分成幾個小段，這樣觀眾會覺得更有趣一些，而且容易找到主題。
精確計算：雖然“病毒視頻”日趨流行，但是這並不意味著那些樂此不疲的觀眾就會是你的目標群體。最好能夠獲取客群的構成報告，然後看看究竟有多少人會轉變為最終用戶。
不該做的
弄虛作假：如果有大公司想要假扮成普通網民的話，那么必須冒真相大白之後被唾沫星子淹沒的風險。最好老實交待自己是誰，因為誠信在網上顯得更為重要。
處心積慮：最好的推廣視頻一定要讓員工用自己的話講述自己的故事。費力不討好地準備一大堆演講稿讓人照本宣科只能弄巧成拙。
極度潤色：公司如果打算建立一個視頻推廣網站的話，未必非得讓上面的作品都保證極高的質量。實際上，過高的視頻質量容易被人誤解為傳統的電視廣告。
年輕過頭：根據最新的調查結果，相比於18至24歲的年輕人，35到54歲的中年觀眾對於網路視頻的熱情絕對不相上下。如果你只把目標客群定為年輕人，那么就會丟掉大塊市場。
忘記品牌：獨一無二的滑稽視頻在網際網路上能夠取得極佳的傳播效果。但是如果這個視頻不能強化你的品牌形象，那么結果將變成——觀眾人山人海、買家寥寥無幾、用戶大惑不解。
評估方法
目前視頻廣告普遍使用“廣告展示次數”來評估廣告效果。
2006年，IAB寬頻委員會建立了一套針對寬頻視頻廣告的評估指標體系。這個評估指標體系界定了應該適用什麼樣的標準來衡量出現在流媒體視頻、動畫、遊戲和音樂電視中的商業廣告的效果。
這個評估指標體系的關鍵是：廣告的展示次數取決於用戶瀏覽器讀取視頻的次數，因為只要瀏覽器讀取，一般情況下就代表用戶觀看了這段視頻。
這個2006年制定的評估指標體系中的流量評估指標直到2008年仍然適用，特別是對於線性視頻廣告和大部分的非線性視頻廣告。未來，隨著更多的非線性視頻廣告模式的建立，流量評估會變得更加重要。而現在所使用的非流量評估指標會因為大量的媒體創新而逐漸淡出人們的視野。
市場現狀
視頻廣告的買家包括互動和傳統廣告代理機構，還有主要的行銷公司、長尾行銷機構和零售商等。現在，大部分的視頻廣告代理權都掌握在主要的行銷公司旗下的互動廣告代理機構手中，傳統的行銷機構和傳統媒體在這個方面明顯落後了，但是他們也正在努力進入這個市場。新媒體與傳統媒體的結合將成為未來的主要發展趨勢。
視頻廣告的賣家包括大型入口網站、媒體公司和大部分用戶創造內容型的視頻網站。主要的入口網站和媒體公司擁有絕大多數的網際網路視頻，並且在視頻內容和技術方面大量投入以保證自己的優勢地位。中小型的視頻網站通常採用直接銷售或網路銷售的方式來獲取利潤。隨著廣告需求的不斷增加，許多網站都開始在他們的內容頁上部署文本視頻連結廣告。
當前視頻廣告市場的價格變化表明媒體正在不斷地成熟起來。基於千人成本（CPM）的定價方式對於廣告買家是有利的，特別是線上性的流媒體視頻廣告中。千人成本可以衡量多個方面的廣告價值，包括網站內容和用戶的質量、定位目標客群的精準程度和視頻節目的質量。
另外還有每行動成本（CPA）和每點擊成本（CPC）兩種定價方式，這兩種方式更適用於文本視頻連結廣告。傳統電視廣告的定價方式是按照不同時段和不同時長的廣告投放一段時期，例如晚8點時段的15秒廣告，投放一個月。而網路視頻廣告延續了網際網路廣告的銷售模式，更加細化、可隨時投放和撤換、廣告效果可精確評估。網路視頻廣告的這種銷售模式可以讓廣告主更加方便地投放廣告，包括行銷公司、長尾行銷機構甚至是以前無法在傳統媒體中進行推廣的夫妻店。許多基於品牌的廣告主相信，相對於傳統電視廣告，每行動成本和每點擊成本的定價方式更加適用於他們的廣告模式。
視頻廣告中的移動視頻廣告採用Cost Per Person策略，一個有效客群只計費第一次的廣告抵達。如果用戶沒有完整播放完畢視頻而中途退出，系統將不會納入計費。
運營人員會通過跨媒體頻控手段限制廣告曝光。當用戶在一部設備上觀看視頻達到最優的轉化條件下，該用戶在任何App上就都不會看到這條廣告了。利用這種策略可以保障廣告主預算的合理使用，也不會影響App用戶的廣告體驗。
對於這種新潮廣告形式，在海外市場其實已逐漸成熟，Tapjoy、InMobi是領頭羊，很多海外手遊已嵌入它們的視頻廣告SDK，比如神廟逃亡2、憤怒的小鳥2。
而國內，目前還處於發展階段，有米、暢思是主力軍，可以從開心消消樂、爸爸去哪兒2上看到它們視頻廣告的蹤影。
在廣告主方面，手遊、電商、社交、母嬰產品以及部分高大上的品牌是最積極投入的客戶，預測未來將會有更多重視用戶忠誠度的廣告主湧入。在媒介方面，跑酷類、消除類、解密類手遊，閱讀類、壁紙類、視頻類套用，以及從插屏廣告轉移來的App等，是目前視頻廣告的主要媒介。
行業觀察
——中文網際網路數據研究諮詢中心：Break Media的研究顯示出線上視頻廣告未來1年將會在北美廣告主中得到廣泛套用，其中前貼片廣告是廣告主最青睞的視頻廣告形式，63%的廣告投放決策者打算在2012年投放前貼片廣告。
而超過一半(53%)的受訪者仍然會繼續採用banner廣告，比2011年的59%有所下降，這可能是受到了新的廣告形式如移動視頻、網際網路電視的影響。儘管只有1/4的受訪者打算採用聯網電視廣告，但該比例已經是2011年的2倍。
一，對廣告主來講，以移動視頻廣告為載體，承載企業的文化與價值，並傳播到千千萬萬的手機用戶中，不僅能夠給企業帶來豐厚收益，如用戶即時購買產品、服務等，還能使得品牌形象深入人心，創造出品牌價值的最大化。二，對套用開發者來講，目前移動廣告的資金更多的是依賴於APP廣告主或VC有限的資金，在目前僧多粥少的情況下，很多開發者實際上也是處於虧損的狀態，移動視頻廣告所引進的品牌廣告：如寶馬、賓士、周大福、電商等品牌廣告主的豐厚資金，能給移動廣告注入新鮮的血液，這也或將改變行業資金不足的困境，為移動開發者帶來較好收益。三，移動視頻廣告的人機互動性，深度體驗性等，會引發幾千萬甚至上億手機用戶的行為發生變化，使得用戶接受廣告的習慣發生變化，用戶或願意更好接受廣告資訊並進行消費，使得市場上的資金循環運作起來，這也是行業生態良性發展的必要保證。 谷果視頻廣告將為產業壯大，行業繁華等提供巨大推動力。”
——樂視網COO劉弘：影視劇等長視頻可以有效地細分和鎖定用戶，進行精準行銷，這是它最重要的價值。根據專業監測，諜戰劇以男性為主，宮廷劇女性略高於男性，戰爭劇男性為主；美劇為青年男女所熱衷，韓劇以女性為主；動漫，特別是低齡動漫，家長陪伴兒童觀看的比例較高。廣告主投放電視劇貼片廣告按照CPM計費方式，可以把錢用到刀刃上。
網路廣告細分預測
2012年搜尋引擎市場占34%，電商平台占23.3%，垂直行業網站占13.6%，獨立視頻網站占7.7%，入口網站占13%，其它占6.4%；2013年搜尋引擎市場占33.9%，電商平台占26.9%，垂直行業網站占12.5%，獨立視頻網站占8.1%，入口網站占11.6%，其它占5.2%；2014年搜尋引擎市場占33%，電商平台占30.3%，垂直行業網站占11.4%，獨立視頻網站占8.5%，入口網站占10.6%，其它占4.7%；2015年搜尋引擎市場占32.6%，電商平台占32.6%，垂直行業網站占10.5%，獨立視頻網站占9.2%，入口網站占9.6%，其它占4.2%；2016年搜尋引擎市場占32.5%，電商平台占33.8%，垂直行業網站占10%，獨立視頻網站占9.5%，入口網站占8.9%，其它占3.9%
