電影廣告:電影介紹,廣告分類,目標分類,表現形式分類,經營方式分類,廣告分析,發展

影片《偷天換日》海報電影是一種文化產品，也是一種媒體，以電影為媒體的廣告，在美國、歐洲、日本、南美等國家已成為與電視、報刊並重的大眾媒體廣告。在中國，電影廣告方興未艾。廣義的電影廣告是以電影及其衍生媒體為載體的廣告形式。電影，作為二十世紀最具影響力的一種大眾文化藝術，以其豐富多彩的形式反映著複雜多樣的人類社會生活和內心世界，觀眾從電影裡看到的不僅僅是一個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，而且還有各地的風土人情、文化品位，它能成為最直觀、最廣闊同時最細緻的信息載體。

基本介紹

中文名：電影廣告
外文名：無
載體：電影及其衍生媒體
性質：廣告形式
釋義：以電影為媒體的廣告
又名：廣告植入

電影介紹,廣告分類,目標分類,表現形式分類,經營方式分類,廣告分析,發展狀況,相關評論,使用指南,起訴事件,

電影介紹

電影是一種文化產品，也是一種媒體，以電影為媒體的廣告，在美國、歐洲、日本、南美等國家已成為與電視、報刊並重的大眾媒體廣告。在我國，電影廣告方興未艾。

廣義的電影廣告是以電影及其衍生媒體為載體的廣告形式。

廣告分類

目標分類

根據廣告主、廣告目標的不同，電影廣告可以分為兩大類：

1、電影製片發行放映機構以推廣電影為廣告目標，以該電影的潛在電影觀眾為廣告客群，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與軟性廣告。我們簡稱為電影推片廣告。

2、非電影機構的廣告主，以推廣其商品、服務、品牌形象、活動等為廣告目標，以電影觀眾與潛在電影觀眾為廣告客群，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與搭載廣告。我們簡稱為電影搭片廣告。

表現形式分類

根據廣告具體表現形式的不同，電影廣告又可以分為兩類：

(一)記載在膠片上通過影院傳播的廣告

包括如下幾類：

1、電影內的軟廣告：包括電影中的實物道具、畫面中的場景、台詞語言的特別提示……這一類型廣告實效性強，給觀眾直接的廣告提示，而且一般都結合在電影情節中，能喚起觀眾內心的認同感。

2、電影放映中的貼片廣告：一般播放於影片的正式內容前，或影片結束後，有獨立的廣告內容，根據不同的

經營方式分類

經營方分為：

(1)片方貼片廣告：片方在影片的製作和發行過程中與廣告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，貼片廣告是其中一類；

(2)發行方貼片廣告：發行方在影片製作完成後的發行階段，以招商的形式與廣告主合作，廣告主多實力較強，廣告跟隨整部影片的發行放映過程；

(3)院線貼片廣告：在影片的院線放映過程中，局部院線與廣告主的具體合作，廣告隨影片在院線內放映，一般適用於地區性廣告主和產品；

(4)影院貼片廣告：影院在放映影片時與放映影片前，與當地廣告客戶的合作，多為推廣當地的實際商品，廣告僅限於影院內影片放映周期，廣告效果具有即時性；

電影內的軟廣告和片方貼片廣告、發行方貼片廣告還可在電影衍生多媒體傳播方式中投放。例如影片的VCD、DVD製品，後期影視作品登入電視媒介播放過程中的廣告跟隨。

(二)在影片發行宣傳過程中的搭載廣告

這一類型的廣告宣傳其特點是短時、同步和高曝光度。這一時期，影片本身的宣傳推廣形式多樣，在各類媒體占有重要位置，廣告主將其商品、服務、品牌等搭載電影廣告，如影隨形，與電影同步出現在各種宣傳場合，潛移默化地對電影觀眾和對電影有興趣的潛在電影觀眾進行推廣。

1、搭載影片的前期宣傳過程，採用電視娛樂節目、DM、平面廣告投放、戶外廣告投放、網路媒體炒作、公交站台海報、捷運宣傳招貼等手段，在短時間內，隨著影片獲得高曝光度，使大眾獲知搭載影片的廣告信息。

2、搭載影片發行的活動推廣，搭載片方組織的宣傳影片的各類公關活動如：新聞發布會、首映式、明星見面會等。利用明星效應與電影本身的眼球吸引力。

3、搭載影院陣地宣傳，主要宣傳載體為放映場地、影院張貼海報、影院公告牌廣告、影院場地橫幅、現場派發DM、贈送觀眾的宣傳禮品等現場宣傳品，其主要客群是觀影人群，效果比較直接，宣傳到達率百分之百。

廣告分析

電影媒介負載的信息，通過口口相傳，不斷強化升級，不斷延伸擴展，形成一種籠罩在客群周圍的文化，長久地發生作用。

消費者對某種產品和服務購買意願的產生是一種心理活動，電影作用於消費者的心理促使購買意願潛移默化地產生。

其中在電影片中以情節道具形式出現的廣告，更是一種體驗行銷，讓消費者產生身在其中並且難以忘懷的體驗。劇情將劇中人物及其使用的物品和服務的某種情趣與體驗賦予消費者，產生心理互動，對該商品或服務產生熟悉感、親切感、認同感、消費欲望。因而電影廣告的最大價值體現在該媒介對客群的影響力的深遠上。

發展狀況

影片《黃金眼》海報值得注意的是，隨著電影市場的進一步發展，電影廣告市場也呈現出了向縱深發展的趨勢。在貼片廣告資源逐步從散亂走向整合的同時，越來越多的廣告客戶將電影作為一種行銷手段，娛樂整合行銷已經成為電影廣告領域的最大熱點。

廣告情報就貼片廣告市場而言，之前這部分廣告業務的開發一般都是區域性的，不但存在著規模較小等問題，在渠道控制、後期監播等方面也存在著諸多的不規範之處。這些因素決定了，在貼片廣告已經有10年歷史的今天，整合貼片廣告的播出資源已經成了進一步開拓市場的關鍵一步。

廣告情報這意味著巨大的市場機會，有很多業內公司看到了這一點。“採用的是簽影院的方式，採取在全國範圍內全年、全時段購買的方式，具有一定的排他性，相當於整合了貼片廣告播放的資源。”央視三維公司電影傳媒市場部有關人士對記者表示。這是一家專業從事電影廣告第三方服務的公司，在他們看來，這樣的整合對電影廣告的各方參與者都有利：對於製作和發行方來說，可以給他們提供更多的客戶資源；對於院線來說，可以獲得一個穩定的收入渠道，從而把主要精力投入到影片的宣傳推廣上；對於廣告客戶而言，則意味著更加規範的業務流程和服務。由於在電影廣告這一領域的精耕細作，這家公司於2006年獲得了來自分眾傳媒的投資，從而成為分眾旗下細分廣告市場的一重要分支。而在中國前景寬廣卻尚未成熟的電影映前廣告市場，業內後起之秀來勢洶洶，以經營電影映前貼片廣告起家的晶茂電影傳媒便是其中的佼佼者。

廣告情報在貼片廣告日益走向整合和規範的同時，電影廣告市場的另一個熱點——娛樂整合行銷，則更令電影的製作發行方感興趣。這意味著，廣告客戶與電影製作發行方的合作節點不斷提前，甚至從影片的創意前期就已經介入，並在影片製作、發行、放映的整個流程中進行合作。在這個過程中，一切可以進行商務開發的點都會被套用到。所以，在近年很多國產大片上映的過程中，觀眾往往會被鋪天蓋地式的宣傳攻勢所包圍，達到了宣傳影片與企業品牌的雙贏目的。

廣告情報“中影集團在2006年10月專門成立了行銷策劃分公司，統籌負責這方面的業務。”中影集團行銷策劃分公司經理蔣德福對記者表示，“由於中影集團的資源優勢，找的人很多，基本都是深度開發方面的商務合作。”成立伊始，這家行銷公司就接手了《投名狀》的商務開發，據介紹，僅僅是平面的海報、劇照之類的置換業務，《投名狀》的業績就已經達到3100萬元，而隨後也由該公司負責的《長江七號》的同類業務置換額更是高達9000萬元。

廣告情報“這在一定程度上說明了市場的發展趨勢。

廣告情報另一方面，在大片的娛樂整合行銷如火如荼進行的同時，從上映片數來說占據了中國國內電影市場半壁江山的小片的廣告開發，也提上了很多業內專業公司的議事日程。 “

使用指南

電影也是一種媒體，它從生產製作到發行放映的全過程同時也是品牌宣傳推廣的載體，所以電影廣告市場也應運而生。從開機、關機的發布會到首映式，活動贊助的大門永遠向企業敞開。同時，影片形象廣告、商務合作機會也越來越多。而當影片進入電影院後，映前、貼片和植入廣告等各種宣傳推廣視窗也都留存著企業品牌的印記。

而企業在形形色色的新媒體面前，每天面臨的都是再嘗試一下新的品牌推廣方式。目睹國內電影票房在過去5年間保持30%的持續增長，再看看貼片廣告和植入廣告引發的話題討論和傳播效果，你很難相信這是目前規模尚不到5億元的電影廣告市場做到的。

作為與電影產業相生相伴的廣告市場，目前市場體量僅是年度票房成績的5%～8%，但隨著中國電影票房的一度飄紅，電影廣告市場未來大有風生水起之勢。面對電影廣告巨大的市場潛力和影響力尚待挖掘，企業當摸清其中門道，未來方能將電影媒體運用得得心應手。這篇《電影廣告使用指南》就是啟蒙，但願能拋磚引玉，為品牌商了解文化產業提供一些線索與路徑。也願更多形態的電影廣告能夠幻化而出，以滿足企業與電影片方不斷出現的新需求。

貼片：5分鐘的爭奪

今年7月份，深圳福田的一對夫婦因無法忍受電影《唐山大地震》播放了20分鐘的貼片廣告，將深圳百老匯影院有限公司告上法庭，一時間鬧得沸沸揚揚。這已不是第一次觀眾因為廣告時間過長而狀告影院。由於貼片廣告時段涉及電影著作權方、發行方、影院等各方的經濟利益博弈，所以導致為了切割市場份額而出現的廣告細分增多。而爭奪的對象僅是正片開始放映前的5-10幾分鐘不等。

在票面上標註的放映時間之前，觀眾陸續入場的這段時間裡播放的廣告被稱為映前廣告。這段廣告時間歸院線或影院所有，廣告投放按時間周期和放映廳數量計算。但由於影院每個放映廳的排映時間不同，導致廣告播放時間緊張。極端情況是有些影廳甚至在影片剛剛結束，員工清掃場地時就開始播放映前廣告，而不問是否有觀看人群。

當大部分觀眾入場完畢，燈光熄滅，正片拷貝開始播放，居首的多是電影預告片，這是發行方為推廣宣傳自己代理的其他影片而添加的，其數量根據放映影片是否強勢而有所變化。在深圳福田影迷狀告影院的官司中，原告描述電影預告片竟然有十幾條之多，共占去十幾分鐘，足見強勢影片所附帶的宣傳潛力有多么巨大。

而在預告片之後，電影放映許可證出現之前播放的廣告，才是真正意義上的貼片廣告。這段按國家廣電總局規定，限定5分鐘的廣告時間，擁有最高的到達率。而這5分鐘的廣告招商權，歸電影著作權方所有。“因為國內電影票房的分配比例為影院獲得票房收入的6-7成，製片方只有3-4成，所以貼片廣告招商是對著作權方收入的有益補充。”北京中影蒙太奇廣告公司銷售總經理張根銘如此解釋。

但面對每年上映的近百部影片，企業這30秒的廣告片究竟應該“貼”在哪部片子上呢?為達到最大的傳播範圍，企業理應選擇重點檔期里的重點影片，但價格有時會讓人難以接受：最善於做行銷推廣的張偉平在2002年就將電影《英雄》的貼片廣告標價叫到了30秒200萬元，這在當時讓很多企業望而卻步。另外，廣告播放順序的不同，對應的報價也有所浮動——作為離正片播放最近的“倒一”廣告價格會比最先播放的“正一”高出20%～30%。而作為緊俏商品，貼片廣告採取“先到先得”的原則，有時候企業決策晚了一步，就無法再擠進某些電影的貼片時段。

儘管對於廣告位的爭奪激烈，但電影媒體仍屬較為昂貴的投放平台。目前廣告主至少要一次性購買4萬場放映，標的額在200萬元左右已經成為起步價，這個不算低的門檻直接將一些品牌擋在了門外。而有能力投放的多是國內的一線品牌和國際客戶，有些品牌甚至還有預算為電影拍攝特別版的貼片廣告。《變形金剛2》在國內上映時，肯德基和美的就專門拍攝了“變形”廣告以配合影片。

作為貼片廣告主要投放者的快速消費品牌還經常考慮影片內容是否與品牌氣質相符。一類做法是跟投有自己品牌代言人出演的影片，片前露臉預熱，片中還有大段戲碼，印象肯定深刻;還有一類做法是找能夠與品牌精神相呼應的影片。目前都市時尚愛情影片大受青睞，也是因為品牌商更容易找到共鳴。

雖然電影院有著比電視台更為強制的觀看時間，但該將30秒的廣告片放在何處，映前與貼片廣告恰恰為企業提供了兩種選擇，前者是廣撒網，後者是針對個別影片投資。如何以組合投放應對淡旺季的上座率變化，從而獲得更好的收效，企業應該三思。然而面對優質的電影觀眾群體，砸錢買時間硬廣式的投放，已經不能滿足部分企業與電影緊密合作的需求。畢竟品牌商與電影的合作越近一步，也就離打動潛在消費者更近一步。

植入：相吸有時，相斥亦有時

面對中國電影市場在新世紀最初10年的爆發，各行各業都在對其刮目相看，並尋找合作機會。同時，製片方也在尋求更多成本回收的方式。而品牌商對於電影產業的熱情和大方正是製片方所渴求的。

為此，新的廣告模式開始出現，之前做過的大膽嘗試也開始為更多人所接受。諸如片方與品牌商進行的影片形象合作，在超越了劇情限制的同時，又讓企業與電影內容有了深層聯繫。

所以才會有愛國者與《集結號》，俏江南與《夜宴》，多普達與《英雄》這些曾經覆蓋了平面媒體、路牌、網路、電視等平台的電影主題廣告。以影片主題精神與產品相結合尋找契合點，企業開始利用影片畫面作為搭載品牌形象的載體，這其實只是品牌商與製片方“親密接觸”的第一步。

而品牌商與影片更進一步的結合則要屬植入廣告，企業開始利用影片內容作為搭載品牌形象的載體。從電視劇《編輯部的故事》中的百龍礦泉水壺開始，植入廣告就與影視作品結緣。而早期的植入廣告個個堪稱經典，讓人們記憶猶新。

但由於過分親密的關係、難以量化的廣告效果，以及水漲船高的廣告費用，使得品牌商與片方之間的博弈，一路從談判桌延續到拍攝現場，甚至反目成仇。電影《大腕》在劇情中就將植入廣告的瘋狂與荒唐演繹到極致，並為企業分門別類地展現了植入廣告的各種使用。

最入門級的植入廣告當屬畫面植入，產品名稱或是實物直接被鏡頭捕捉，不具體提及產品名稱，但有意又無意的鏡頭停留與特寫，足以讓觀眾領會其中的廣告意味，諸如銀行信用卡、電腦、手機和各類室內陳設物品多使用此類植入。但“露一小臉”的廣告效果是否能夠達到品牌預期，仁者見仁，智者見智。

更進一步的是對白植入。演員的台詞中包含產品名稱，像馮小剛早期作品《一聲嘆息》中的“我家特好找，就在歐陸經典”，就是典型的對白植入。但能夠給人留下深刻印象的，往往都是經過精心策劃的對白。比如“十三，路易的，想吐我也不吐”就使產品恰如其分地融入了人物性格和劇情中，但如此具有創意的台詞往往都是靈光乍現。

而難度更大的情節植入，不光要為產品專門設計展現性能的橋段，還要成為影片的有機組成部分。2002年的香港電影《無間道》，劇中梁朝偉為劉德華推薦一套音響，試聽的是老歌《被遺忘的時光》。梁朝偉稱讚其音質為“高音甜、中音準、低音沉，總之一句話，就是通透”，堪稱該片中最讓人難忘的一個段落。但其實，這也是植入廣告。時長3分鐘的橋段為該音響品牌打足了廣告，但觀眾卻都沉浸在蔡琴的歌聲和演員的對白中，堪稱植入廣告中的經典。

人人都知道如果植入廣告成功，能夠帶來多么強的傳播效果，但如果企業沒有良好的心態與合作精神，那么努力嘗試的效果就是適得其反。這也是為什麼目前僅占中國電影廣告市場主營收入10%～15%的植入廣告，卻招來了與其所占比例完全不相符的大規模討論與質疑。

目前植入廣告並沒有行業內統一的價格水平，廣告報價也只是根據具體影片的演員陣容、上映檔期、拷貝數量等因素綜合考量。價格缺乏參照，企業花了真金白銀進行廣告植入，卻缺乏可以量化的評測標準。

在映前和貼片廣告中，企業擁有30秒的時間去自主表達;但在影片中，屬於企業傳遞信息的幾秒鐘則是導演說了算。所以在片場會出現“鏡頭到底在產品上停留了幾秒?”、“演員台詞中出現了幾次品牌名稱?”這些聽起來有些可笑但對企業至關重要的問題。因為對於企業來說，這些是安全感的來源，是上百萬元廣告費換來的看得見的回報。

同時，片方為了挽留廣告客戶而頻頻妥協。導演夾在製片方與企業之間，更是兩面受氣，自覺委屈。本是惺惺相惜的品牌商與電影片方，卻由於缺乏共同的判斷標準而不敢相互信任。外加影片搭載植入的品牌越來越多，如何在眾多的植入品牌中被觀眾留意，越來越多的業界人士呼籲將植入廣告的招商提前，甚至在劇本創作時就能考慮到品牌植入因素，以設計更符合情節的對白與橋段。

面對導演視植入廣告為累贅，品牌商該如何讓製片方“領”這份情;而同時片方在接受了品牌商的委以重任後，又該如何不負眾望，則是雙方都需自省的問題。

定製：影視傳播未來新趨勢

“有一些企業找到我們，想要做定製電影。”張根銘在接受本刊記者採訪時如此透露。作為中影集團的全資子公司，蒙太奇是中影集團出品影片商務合作的唯一出口。面對企業如此大膽的提議，張根銘認為這其實是電影媒體廣告市場轉好的信號。

在全球範圍內，品牌商定製電影由來已久，美國經典卡通片《大力水手》其實就是菠菜廠商定製的廣告片，只不過太過成功導致人們忽略了其廣告屬性。想想每集都會出現的大力水手吃菠菜的橋段，就是一遍又一遍播放的植入廣告。

當被問到企業定製電影在國內市場是否可行時，張根銘表示很有信心，並稱已經有項目正在運作階段。而有了視頻網站這個練兵場，品牌商與電影的合作與實驗將有可能更為大膽與創新。

最近幾部風靡一時的網路電影，從香港導演彭浩翔監製的“4夜奇譚”系列電影，到中影集團牽頭打造的“11度青春”系列電影，模式都是憑藉優秀的主創團隊尋找企業贊助，然後通過視頻網站發布傳播。而這次，網友觀眾們對片中大量的植入廣告卻並沒有過多怪罪。彭浩翔也在微博中稱“本身就是產品商出資拍攝的故事，也只放在網上播，是並無任何途徑收回成本的宣傳片，出現產品理所當然，要不這該由誰埋單?”

三星作為“4夜奇譚”系列電影的贊助商，也開始配合導演玩起了惡搞，接受自嘲。在該系列第二部《假戲真做》中，特意設計了一場品牌贊助商在片場與導演爭執植入產品的戲中戲。當女演員再次轉動古老的電話聽筒時，上面出現了與戲中時代極不相符的三星Logo，喜劇效果極其豐富。

而一向敢於創新嘗鮮的新浪在小試牛刀(部落格)之後，不甘只為他人做嫁衣裳，據傳新浪將力邀導演界大佬拍攝一部微博主題的長電影。背靠著強大的網路平台和足夠敏銳的媒體意識，外加微博籠絡的一乾智囊人士，新浪如果真的開拍主題電影，那么必將把中國電影廣告市場推向新境界。

同時，由優酷網、中影集團與雪佛蘭科魯茲三方聯手打造的“11度青春”系列電影也大獲好評。但其主要目的在於挖掘網路院線的平台價值，培養新人新作。雖然目前網路平台作為電影的內容銷售渠道為時尚早，但看看《老男孩》引發了多少人的共鳴，點擊量如何一升再升，就知道網路平台雖然盈利尚早，但跑馬練兵、樹立導演影響力卻是再好不過的放大器。

隨著更多行業領域的品牌開始關注電影產業，更為創新的合作模式也將會湧現。而品牌商與電影，這二者出於對商業利益的考量，也是相吸有時，相斥亦有時。有些品牌商索性選擇安全距離，只做力所能及的硬廣投放;有些企業躍躍欲試的想要更親更密，卻免不了互相傷害甚至撕破臉。而唯有那會打廣告組合拳、會使連環套的柔軟身段和相互信任的鋼鐵意志，才能讓兩方真正玩到一起。

其實從貼片廣告到定製電影，方式上越來越複雜，投入也越來越大，但是從效果來看並不是絕對的正比增長。實際上，伴隨著中國電影行業的高速發展，電影廣告雖然有著非常誘人的傳播效果，但這也是最考驗企業對文化創意產業理解力的傳播方式，是個技術含量很高的活兒。

中國企業需要從了解到嘗試，從理解到長期投入。未來，能夠將電影廣告演繹到極致的必將是那些擁有一流創意、一流品牌和一流理念的企業，因為他們更容易理解和接受遊戲規則，也更明白自己應該以什麼樣的形象與電影站在一起。

要做到這一點，有時候不僅僅是錢的事兒。

起訴事件

2016年11月20日，南京市民戴女士以32元的價格，通過網路購買了位於南京綠地中心盧米埃影城《深海浩劫》的電影票，票面標註的播放時間為當天的20時45分，但是盧米埃影城一直播放廣告直至20時52分才開始播放正片。戴女士認為，影城的行為不僅耽誤了她正常觀影，而且未在售票及播放前告知她，涉嫌強制消費，侵害她的知情權、自主選擇權與公平交易權。

2016年11月7日，揚子晚報消費評審團欄目報導了南京多家影院，最長片頭廣告居然多達19條，時長12分鐘的訊息。隨後南京市民戴女士針對四川盧米埃影業有限公司南京綠地分公司濫播映前廣告的行為提請訴訟。

2017年10月，這起南京首個針對映前廣告的訴訟正式判決，南京鼓樓區人民法院判定，被告構成對原告知情權的侵犯，責令被告對原告進行書面道歉並承擔案件受理費用。

電影廣告