行銷計畫全攻略

內容簡介

本書包括五部分：第一部分：行銷在商業中的角色第二部分：制定行銷計畫前要做的決定第三部分：開發品牌個性第四部分：制定行銷計畫第五部分：反饋——運用控制項和市場調研完成計畫環。

本書主要介紹如何制定行銷計畫。之所以用第一部分和第二部分的材料作為開端，是因為許多人沒有進行全盤分析就去撰寫行銷計畫——撰寫的這些行銷計畫只適用於企業的某一方面。制定行銷計畫之前，你應該決定推動哪些市場、產品和服務，你的網路戰略是什麼，客戶是誰，客戶想要什麼，競爭對手對你的戰略會作何反應，你是否選對了行銷項目的負責人。

因此，第一部分討論行銷部門和企業其他部門以及其他計畫如何協調。

第一部分

第一章，涵蓋了我所認為的計畫的七要素以及這些要素和企業的互動：

1.事實書：分析市場經濟狀況、競爭對手、自身企業和客戶。

2.戰略計畫和/或經營計畫：選擇具有潛在利潤的市場，分離能使企業變得有競爭力的重要商業力量。

3.運作計畫：開發能夠提高企業、產品或服務的競爭力的商業力量。

4.定位描述：確定你希望預期顧客如何理解你的商業力量。

5.行銷計畫：將定位描述轉換成可以識別的優先品牌。

6.行動計畫：戰略的實施細節。

7.反饋：運用控制項和市場調研，監督事實書里載明的目前狀況和未來情形。

第二部分

繼續討論企業行銷部門各部分的相互作用，包括第二章、第三章、第四章、第五章和第六章。

第二章講述你是否應該將企業連結到網路；如果應該，五種網站中哪種形式最適合你的企業。本章會舉出現有網站作為例子。第三章幫助你最佳化市場、分析競爭對手、決定推動哪些市場以及應該運用多大市場壓力去推動市場。本章包括一項測試，這項測試要求你根據給定的情形選擇正確的戰略。第四章包括你的客戶是誰，以及他們想要什麼。本章包括客戶分析的五個步驟，運用經典案例強調批判的重要性。第五章向你展示如何從客戶分析中獲取信息，並將這些信息對準目標客戶以及目標客戶希望獲得的利益。第六章是我推薦的行銷管理方法。本章提供了各種工作描述、包括廣告公司在內的顧問的角色。本章還介紹了我對如何進行行銷管理的相關建議。

本書其餘部分致力於制定行銷計畫。但在介紹各種行銷工具之前，首先討論了計畫的保護傘——定位。

第三部分

開發品牌個性。包括第七章和第八章。（企業、產品和服務有時被稱為品牌。）第七章介紹如何在製作定位描述或開發品牌個性時獨具_格——讓你的品牌個性獨一無二、難以忘懷、撥動人心、值得信賴——並提供案例史上成功的和失敗的經典案例。第八章說明為什麼你的所有戰略都必須重視定位，並再次提供成功和失敗的企業案例。

第四部分

制定行銷計畫，包括第九章到第十七章。在這九章中，我引用了大量的案例來支持我的建議，闡釋如何最大程度地發揮行銷工具的效用。第九章是關於產品計畫或服務計畫的，討論了定價戰略和行銷預算的計算。本章還介紹了“如果一那么”收入模型，你可以運用這個模型確定行銷部下屬部門的目標。第四部分其餘各章，說明各種行銷工具的最大效用。

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