基本介紹
- 中文名：行銷績效評估
- 外文名：Marketing performance evaluation
主要內容
行銷績效評估的主要內容包括三個方面。
對行銷價值鏈的研究
行銷價值鏈(亦稱行銷活動鏈或行銷生產力) ( Rust et al,2004)，即行銷活動)消費者行為)市場資產)股東價值的影響鏈。例如行銷活動影響了顧客行為(顧客思想、顧客情感、顧客的知識和行為等) ，顧客行為進而影響企業的財務績效，最後影響企業的股東價值。行銷價值鏈的主要目的，是把行銷活動與股東價值聯繫起來(Dek impeand Hanssens，1995) ，同時區別各個具體的行銷活動的影響程度( Bonoma and Clark,1988)。
對行銷度量的研究
行銷度量是對行銷的影響進行測量(Lehmann，2004)。度量在英文裡是度量體制的意思，即一套用於測量某個過程的參數和方法,並且通過縱向對比和橫向對比來解釋現在的測量。根據美國國家廣告協會(ANA) 的解釋，度量(Metric)不同於測量(Measurement) ，測量是關於某個數量的事情，例如1公里； 而度量則是測量的組合，是用來分析和得出結論，例如1公里/小時，即如果行使3小時，則可以得出3公里的結論。由於度量是以測量為基礎，因此本文也把測量歸入度量,統稱為度量。由於行銷價值鏈涉及很多複雜因素,行銷度量也可以從多個視角來分析。從行銷價值鏈的視角來看，可以分為輸入度量(Input Metrics)、中介度量(Intermediate Metrics)和結果/輸出度量(Output Metrics)。輸入度量一般是行銷活動的度量指標，例如每100個客群花費廣告費用1萬元等。中介度量則是介於輸入度量和輸出度量之間的度量指標，表現出了一定結果，但不是最終結果。在行銷價值鏈中，中介度量為行銷活動造成的市場結果，如品牌認知率、顧客滿意、顧客忠誠以及市場占有率等。輸出度量則是最終結果，如投資回報率(ROI)、資產收益率、股東價值等。
觀察度量(Observable)也叫做行為度量(Behavioural Metrics) ；不可觀察度量(Unobservable)也叫做感知度量(Perceptual Metrics) 。根據是否具備可直接觀測性，可以分為觀察度量和不可觀察度量(Gupta & Zeitham,l 2006) 。觀察度量一般是與顧客購買或消費的行為相關的度量，例如購買時間跨度、頻率、顧客獲取率、顧客挽留等。不可觀察度量則是顧客感知、態度和行為意圖等方面的度量，如服務質量、顧客滿意等。同時,度量也可以根據其蘊含的時間跨度長短分為短期度量(Shortterm )和長期度量(Long-term)。此外,在行銷度量研究中，有時也把度量指標分為會計度量(也叫做財務度量) 和非財務度量( Rust et al ,2004)。最後，由於度量是指標的比較，而指標可以從時間和空間兩方面比較，從時間上來講，是跟自己過去進行比較； 從空間上來講，是跟競爭對手或行業水平等進行比較，因此，度量也可以分為內部度量(Interna lMetrics)和外部度量( External Metrics) ( Ambler and Kok kinak,1997)。
