行為改變是受傳者接受傳播媒介信息後的行為變化。在一般情況下，客群接受信息的過程需經過了解、認識、願望和行為四個階段。(一)了解階段。受傳者通過媒介接觸有關信息，獲知某方面的信息。(二)認識階段。受傳者根據本人興趣、愛好、經歷、經驗、價值觀等特點對初步獲得的信息進行思索、評估，加深認識。(三)願望階段。經過對信息深思熟慮後，產生對所獲信息或接受或拒絕的願望和態度，這是採取行動的前奏。(四)行為階段。如果受傳者接受了所傳信息並產生了採取行動的願望，最後就會在行為上有所表示。例如，一個人從電視播出的廣告上獲得了某種化妝品上市的信息，首先了解了這種化妝品的特點，然後根據以往的經驗作出該化妝品是否適合自己需要的結論。如果認為合適，就可能產生購買它的願望，也許第二天就到商場去購買。一般說來，大眾傳播對人們接受信息的前期即了解和認識階段，比較容易產生影響，說明大眾傳播媒介傳遞信息的功能大於改變人們態度和行為的功能。
基本介紹
- 中文名：行為改變
- 通過：讀書學習
- 性質：名詞
- 特點：更困難更重要
知識的改變一般來說比較容易做到，它可以通過讀書、學習、聽報告、看檔案報紙、個人進修和信息交流等途徑來改變人的知識結構，使人認識到改變行為的必要性；二是態度的改變。態度與知識不同，它是人們對事物的評價傾向，與人們的認識是不可分割的。態度中往往帶有強烈的情感成份，並非理智所能隨意駕馭的。另外，態度的改變還常常受到集體、親友、朋友等態度的影響。並且要經過一個服從、認同、同化的變化過程，因此，態度的改變要比知識的改變困難一些；三是行動的改變。行動的改變是行為結構系統中的一個關鍵方面，在行為改變過程中，從認識和態度的改變到行動的改變是一次飛躍，認識和態度的改變是行為的前提條件，行動改變是行為改變的最終結果，只有改變了人的行動才能達到改變行為的目的。因此，行動改變比前兩種改變更困難、更重要。
