著作權輸出是指將本國生產或加工的著作權輸往國外市場的著作權貿易活動。
基本介紹
- 中文名：著作權輸出
- 外文名：Copyright Export
- 屬性：本國生產
- 對象：著作權輸往國外
- 對應：著作權貿易活
原則,程式,五項策略,案例分析,
原則
(一)挑選適合的圖書品種
著作權輸出的圖書品種，不能損害國家的安全，不能影響國家的政治、經濟權益。著作權輸出應根據平等互利、協調一致的原則，簽訂出口契約，並根據著作權的經濟價值取得合理的報酬。目前，我國著作權輸出的重點，是以我國的傳統文化或者一些具有國際元素的圖書作品為主，增強西方國家對中國文化的了解，為今後長期的著作權輸出做好鋪墊。
(二)選擇合適的輸出時機
著作權作品的輸出要選擇恰當的輸出時機，一般應結合國外圖書市場的熱點和當地文化、生活的需要來進行。要針對不同時期的不同需求，選擇不同的作品進行著作權輸出。
(三)適當選擇著作權輸出方式
著作權輸出應開發多種輸出方式，包括許可、轉讓、合作出版等。著作權輸出時應選擇風險小、收益高的方式。要選擇好適當的方式，就需要對著作權引進國家有全面地了解。了解該國對各種著作權輸出方式的態度，例如，對著作權許可和著作權轉讓是否有限制，能否允許著作權輸出方獲得合理的報酬等。還要了解著作權引進方所在國家的著作權保護制度和著作權保護法律。
(四)做好著作權輸出後的保護工作
向國外進行著作權輸出，必須尋求有效的法律保護，這不僅有利於維護我方的利益，也有利於維護對方的利益。否則，不但會使我方的經濟利益受到損失，還可能導致盜版的出現，從而導致更大的經濟損失。
程式
著作權引進與著作權輸出作為著作權貿易問題的兩個方面，其基本程式是大致相同的。近些年，隨著我國著作權貿易逆差數的不斷加大，對於著作權貿易輸出工作的研究也引起了重視。這裡，我們對著作權輸出流程作一個簡單介紹，以便於初步關注著作權貿易者對著作權輸出有一個整體把握。
1．篩選可供輸出的產品
選擇可供輸出的作品，是著作權輸出首先應該考慮的問題。著作權的輸出不得損害國家安全和國家的政治、經濟利益，不應對我國的一般商品出口市場有過多不利的影響。要根據平等互利、協商一致的原則，簽訂出口契約，並根據出口著作權的經濟價值，取得合理的報酬。
2．建立委託關係，尋找外國出版公司
出版社可以將要出口的項目委託給著作權代理公司代理出口。這種委託是通過著作權所有人與著作權代理公司訂立委託代理契約的方式建立的，委託契約應明確授權的範圍，以及雙方各自的權利和義務。著作權出口人應與著作權代理公司密切合作，通過國內外各種途徑，尋找外國出版公司，開拓國際市場。具體方式有：組織參加各種圖書博覽會，派遣推銷小組，在國外建立相應代理機構，以及通過我國駐外商務機構，協助開展對外宣傳工作等。
3．選擇出口方式
作品著作權的出口方式應是風險小、報酬高的方式。要選擇好適用的出口方式，就必須對作品著作權的引進國家有全面的了解。了解引進國對著作權許可的態度和對著作權許可的限制，能否通過著作權出口取得合理的報酬，著作權引進國家有無相應的著作權制度和保護著作權的法律。
4．準備對外著作權許可或轉讓的方案
根據出版社的市場戰略，確定輸出現有作品著作權的方案。要根據擬轉讓著作權的市場和地區的規模、契約的內容等特點，多準備幾個備選方案。
5．進行市場預測
為了吸引外國出版公司的注意，要對擬輸出作品的市場進行預測，郵寄關於預測結果的說明，重點強調對方引進該著作權可以獲得的好處。
6．就合作出版或許可著作權，擬定建議草案
建議書對於發展著作權輸出至關重要，因此，要在建議書中以最有說服力的方式，從內容和形式上詳細敘述引進該作品著作權在經濟上、文化上等各方面的有利之處，特別是該作品和其他同類作品相比所具有的優勢。
7．確定潛在合作夥伴，對其進行市場和資信狀況調查
與引進相同，在組織合作出版或簽訂許可契約時，重要的是選擇合適的合作夥伴。因此，非常有必要通過一定的渠道和方式，對對方進行相關的市場和資信調查。
8．制定選擇著作權輸出受讓方的標準
對蒐集到的資料進行分析，找出幾個可能合作的夥伴，由於各方的條件不同，因此，應該制定一個選擇引進著作權的合作夥伴的標準。
9．選擇合適的夥伴，進行正式談判
對作品進行著作權輸出時，要根據自己的意圖和圖書市場上的情況，慎重選擇交易的對象。應選擇那些最有利於作品被廣泛接受，最可靠、最有經濟實力的夥伴作為談判的對手，向這樣的公司提出簽約的建議，並進行初步談判。
10．確定並修改協定草案
11．認真談判
在雙方的最後談判中，商談尚未解決的問題，並對已達成協定的條款進行仔細推敲。這是一個非常重要的階段，因為任何一個不明確之處，都有可能成為El後履行契約時發生爭執的起因。
12．提供許可或轉讓
簽訂協定並不意味著協定生效。供應方為保護自己的利益，常常要求規定契約生效的條件，這種條件一般有兩種：一種是規定預付金，只有在受讓方支付規定的第一筆金額作為未來許可報酬的一部分時，協定才具有法律效力；另一種是根據本國的規定，許可協定只有在本國政府有關機關登記後，才具有法律效力。
五項策略
一、選題策劃的國際化策略
(一)選題的國際化視角。策劃外向型選題時，把選題視角從國內市場轉向國際市場，全面調研輸入對象國讀者的文化背景、風俗習慣、閱讀心理、審美情趣以及閱讀、接受習慣，充分了解國外出版商的出版規劃、品牌特徵和選題取向，切實了解國際圖書市場上的讀者需求，整合自身的出版資源，針對國外特定讀者群體的閱讀需要進行“量體裁衣”，策劃出真正適合他們需要的選題；也可直接邀請國外出版公司策劃選題，然後由國內出版企業在國內組稿、編稿、定稿，最後將成稿直接輸出著在國外印刷出版。如遼寧出版集團與加拿大一家出版公司合作，為其策劃的選題《中國啟示錄》在國內組稿，向歐美國家介紹中國歷史、中國文化和改革開放後變化的中國，獲得很大成功；還可以效仿中國外文出版發行事業局的做法，通過參股的方式直接在國外設立出版社，有意識地將選題策劃和編輯工作前移至國外，聘請國外人員擔任編輯，以更好地適應當地讀者的閱讀需求；最後，在選題內容上，除特有的中國元素外，應選擇策劃一些像環境保護、愛情、人與自然等人類共同關心的全球性話題，如《狼圖騰》著作權輸出的巨大成功很大程度上是由於該書描述了人與動物如何相處、如何解決農耕文明與遊牧文明的衝突等全球關注的話題，是一種沒有文化差異的動物的故事。這種選題的國際化視角可以有效防止立足國內市場所策劃出的圖書著作權在輸出時的“水土不服”，提高著作權輸出的成功率。
(二)組稿的國際化視角。外向型選題確定之後，要求作者一定要結合國外讀者的文化背景、閱讀習慣和審美情趣進行寫作；如果國內找不到合適的作者，可以把目光轉向國際市場，進行國際組稿，通過這種方式獲得的稿件必然更適合國外市場需求。如遼寧科技出版社為了進一步拓展稿源，積極在美國、法國、德國、西班牙等國建立海外圖書編輯部，進行國際組稿；遼寧出版集團在美國註冊“大中華出版公司”，依託加拿大一家大出版公司組建威斯塔出版公司，直接在國外進行選題策劃、組稿和出版。
(三)設計的國際化視角。選題策劃階段，還應該把選題內容和輸出對象國讀者的文化背景、閱讀習慣、閱讀心理、審美標準等結合起來，設計出符合他們審美要求的裝幀形式和版式。如外文局通過參股方式在美國成立的常和出版社直接聘用當地美國人和華人擔任編輯，不僅選題、組稿直接在美國進行，尤其是能結合當地讀者的閱讀習慣設計出他們樂於接受的封面和版式，所出圖書自然很受當地讀者歡迎。
二、內容結構的多元化策略
上個世紀90年代中期以來，我國的圖書著作權貿易呈現出明顯的集中化趨勢。一是內容的集中化。圖書內容主要集中在中國傳統文化領域，這方面內容在著作權輸出中占了相當大的比例，如2003年我國輸出了以歷史、地理、文化為主的社會科學類圖書著作權590種，占輸出總數的72．75%；二是區域的集中化。我國大陸地區著作權輸出的區域主要集中在亞洲地區，尤其是我國的台灣地區、香港地區和韓國。2003年我國輸往這三地的著作權數量之和共739種，占輸出總數的91．12%。
然而，隨著我國綜合國力的逐步增強、國際地位的逐步提高，以及2008年奧運會在我國的召開，除亞洲地區以外，其他地區已經有越來越多的外國人對中國表現出濃厚的興趣，他們不僅想了解過去的中國、中國的文化和中國的傳統，更想了解現在的中國和當代年輕人的思想狀況。圖書著作權輸出的這種內容和區域的集中化傾向近年來正在悄悄地發生改變，介紹中國傳統文化的圖書雖仍然是著作權輸出的重要內容，但一般性的中醫、歷史、旅遊、飲食類圖書的著作權輸出比例趨於下降，生活、科技、學術、教育、兒童、青春文學等類圖書的著作權輸出比例明顯上升，《狼圖騰》、《塵埃落定》等一批當代文學圖書在海外的熱銷更是有力地昭示了這種改變。
正因為如此，著作權輸出的多元化策略要求出版企業在輸出著作權時跳出以往著作權輸出模式，採取一種多元化的視角來審視著作權輸出的內容和區域，以中國傳統文化為基礎，儘可能全方位地拓展其他領域的著作權輸出，如對外漢語教學和漢語考試方面的圖書、生活保健方面的圖書、兒童圖書、反映當代中國人思想風貌的文學作品等等，把一個多元化的、豐富多彩的中國展示給世界，以滿足世界各地讀者對中國全方位了解的渴望。如遼寧出版集團近年來把自己輸出著作權的圖書結構在原來的傳統文化類、中醫中藥類、保健按摩類基礎上，進一步增加了以《我的父親毛澤東》為代表的領袖人物類、以《幻城》和《夢裡花落知多少》為代表的當代文學作品類、以《新13漢辭典》等語言辭書工具書類和以《中國國家能力報告》為代表的研究中國經濟發展的圖書，很好地適應了國外圖書市場的變化，滿足了國外讀者對中國讀物多元化的閱讀需求。
三、輸出渠道的代理化策略
目前，我國圖書著作權輸出的渠道呈現出一種多元化、立體化的態勢，如北京市近年來圖書著作權貿易最重要的渠道是：國際性圖書博覽會(36%)、國內外著作權代理機構(33%)。其他渠道是：個人聯繫(19%)、外國駐華使節聯繫(6%)、其他辦法聯繫(6%)。很顯然，這種多元化的著作權貿易渠道分散了出版社的人力、物力和財力，使出版企業不能集中使用自己有限的出版資源。
因此，輸出渠道的代理化策略主張出版企業在輸出著作權時儘可能通過著作權代理機構來進行，把自己有限的出版資源集中於圖書的選題策劃、編輯出版及行銷發行。通過著作權代理機構進行著作權輸出至少可以給出版企業帶來以下三大好處：
(一)降低著作權輸出的經濟成本，節約資金資源。目前，國內一些實力較強的出版企業都設有自己的著作權部、國際合作部，直接對外聯繫著作權業務，進行著作權輸出。比如長江文藝出版社運作《狼圖騰》時，首先把翻譯好的《狼圖騰》簡介和推薦理由以電子郵件的方式發給自己能聯繫到的國外出版機構的著作權部和大型中介公司，然後再邀請國外的著名評論家在《時代周刊》、《泰晤士報》、《南德意志報》等主要媒體上發表評論文章，以引起國外出版公司的興趣，這一系列活動需要高額宣傳費。這種操作模式的一個明顯弊端就是成本較高，實力較弱的出版企業一般難以承受。如果通過代理機構操作，費用則相對低得多，一般占到版稅的10%～20%左右，所以說，通過著作權代理機構開展著作權輸出可以有效地降低著作權輸出交易成本。
(二)降低著作權輸出的人力資本，節約人力資源。目前，合格的著作權貿易專業人才在我國尚屬稀缺的出版資源，其培訓、培養和聘用成本較高。出版企業依靠自身力量開展著作權輸出業務時，勢必要抽調企業的骨幹力量進行著作權貿易方面的專業培訓，分散了企業的人力資本。著作權代理機構擁有精通外語、業務精湛、愛崗敬業的專業人員，積累了豐富的作者、作品、使用者信息資源和大量的國內外出版、版權資訊，形成了一整套科學、規範、有效的業務運作模式和經營管理模式，出版企業通過代理機構輸出著作權，可以集中有限的人力資源於圖書的選題策劃和編輯出版，大大提高人力資源的使用效率。
(三)擴大著作權輸出的渠道範圍，提高輸出效率。著作權代理公司作為專門的著作權貿易機構，其對外聯繫的途徑和渠道往往比單獨的出版企業要廣得多，如中華著作權代理公司就與俄羅斯、美國、英國、德國、法國、日本、義大利、澳大利亞、烏克蘭、喬治亞、巴西等國以及我國的台灣、香港、澳門地區多家著作權集體管理機構、著作權代理機構和出版公司建立了長期的友好合作關係。出版企業通過代理公司進行著作權輸出可以充分利用代理公司的渠道資源，儘可能多地擴大著作權輸出的地區範圍，大大提高著作權輸出的成功率。
四、著作權推出的集團化策略版
權輸出是一項系統性很強、涉及面很廣的複雜工程，單個出版企業操作起來難免顯得勢單力薄、力不從心。因此，著作權輸出的集團化策略本著“1+1>2”的核心理念，主張出版企業輸出著作權時走一條聯合推出的集團化之路，具體而言包括以下四方面內容。
(一)聯合組團，壯大力量。著作權輸出業務較大的出版企業可以聯合起來組建自己的著作權集團，以形成合力，壯大輸出著作權的資源力量、人員力量、渠道力量，共同打造能夠遠行海外的、不沉的著作權“航母”。
(二)聯合參展，集團推出。出版企業聯合起來共同參加大型國際書展，集體推出自己的著作權，壯大中國著作權輸出的聲勢。如在2005年10月舉行的第57屆法蘭克福國際書展上，包含上海新聞出版發展公司、上海世紀出版集團、中國出版集團、遼寧出版集團、廣東出版集團、外語教學與研究出版社、山東出版集團等單位的中國展團集體亮相，取得了引進著作權881項，輸出著作權615項的喜人成績，大幅度縮小了著作權貿易逆差，擴大了中國文化的影響力。
(三)聯合宣傳，共同造勢。著作權輸出離不開國際宣傳，出版企業可以聯合起來共同策劃對外宣傳的方法、手段、策略和渠道，通過一種最佳的組合方式在國際上聯合宣傳自己的企業、自己出版的圖書、中國的文化、中國的歷史和現狀。
(四)聯合外設機構，謀求長遠發展。為了更好地開拓和利用國際圖書市場，更便捷快速地傳播中國文化，謀求著作權輸出的長遠發展，出版企業還可以聯手在國外創建自己的著作權分支機構，直接對外宣傳和輸出自己的著作權資源，播揚中華文明。
五、輸出著作權的合作化策略
這一策略主張出版企業在著作權輸出過程中主動走出去不斷開發、創新合作模式，在資源共享、優勢互補的基礎上積極在海外尋找緊密的戰略合作夥伴，共同策劃、共同製作，努力開發海外出版資源。
(一)與國外出版公司建立戰略合作夥伴關係，積極開展著作權合作。如在2005年10月舉行的第57屆法蘭克福國際書展期間，外語教學與研究出版社和牛津大學出版社簽署協定，正式結成“辭書編纂戰略合作夥伴”關係，在辭書編纂領域展開積極合作，利用各自的資源、市場優勢，共同研究、開發合作項目。上海世紀出版集團在提高編輯人員素質和出版物內容質量的基礎上，與海外出版商合作反向開發海外圖書市場，牛津大學出版社和湯姆森學習集團等國際出版巨頭都主動從上海世紀出版集團引進英語學習讀物，輸出到其他國家和地區，帶動了著作權的輸出。上海外語教育出版社與國際著名的50多家出版機構建立了長期的合作關係，極大地促進了著作權輸出。
(二)與國外出版公司共同合作開發出版項目，利用對方的海外渠道進入國外市場。如第57屆法蘭克福國際書展期間，遼寧出版集團與德國、韓國、加拿大達成了四方共同開展教育合作、動漫合作項目的協定，為著作權輸出打開了方便之門。中國出版集團與麥克米倫、托比伊迪公司達成合作意向，積極推進了著作權領域的對等合作，還根據國際圖書市場的需要共同策劃開發適合國際市場需求的出版項目，並根據中國出版界國際合作從業人員的需要，共同策劃和組織一系列的培訓項目。外語教學與研究出版襤則提出了自己的“對外漢語出版工程”，計畫每年投資1000萬元人民幣，用10年的時間在圖書出版、漢語培訓及網路信息服務領域積極探索漢語產業的國際化之路，積極促進對外漢語類圖書的著作權輸出，切實推進以漢語為載體的中國文化在國際上的傳播。
(三)與國際出版公司合作組建海內外合資公司，推動著作權輸出。如遼寧出版集團與識塔斯曼公司合資組建發行公司，有效提高了集團的國際知名度，為其出版物進入海外主流銷售渠道打下了重要基礎。第57屆法蘭克福書展上，外語教學與研究出版社與培生教育集團、麥克米倫教育集團成立“對外漢語出版工程”海外合資公司，憑藉具有國際競爭力的產業化手段與商業模式，有效整合了外研社的對外漢語出版資源與國外先進的管理運營模式和銷售渠道，很好地實現了雙方的優勢互補和資源整合，積極推動了外研社的著作權輸出。
(四)與國外出版公司合作在海外組建出版企業，直接在海外從事圖書的編輯、出版和發行。如遼寧出版集團在美國登記註冊了大中華出版公司，與加拿大一家國際出版公司合作組建威斯塔出版公司，直接在加拿大進行選題策劃、組稿和出版，有力地促進了中國文化在海外的傳播；中國外文出版發行事業局通過參股的方式在美國成立常和出版社，直接聘請當地美國人和華人做編輯，系統介紹中國的傳統文化、語言和社會的發展，很受當地讀者的歡迎，常和出版社還通過圖書館發行系統進入了各地的圖書館，並與巴諾、亞馬遜等各大連鎖店建立了良好的供貨關係，有效地使自己的圖書進入了海外圖書發行主渠道。
案例分析
4月20日起發放億元穩崗補貼 年內穩定6萬崗位
一本不厚的小書，兩年內在中國大陸銷售量高達500萬冊。一家有著近百年歷史的出版社，在從未有過向歐美國家輸出著作權經驗的情況下，使這本不厚的小書不僅受到亞洲知名大出版公司的青睞，而且成功輸出全球英文著作權。閱讀本案例後思考《于丹<論語>心得》中文著作權成功輸出的原因及其帶給我們的啟示。
【案例呈現】
北京師範大學教授于丹與中央電視台“百家講壇”合作推出的“于丹《論語》心得”系列講座，在2006年10月播出後即廣受關注。11月26日，中華書局推出了同名圖書，上市一個月，銷售量突破100萬冊。其後短短一年半的時間內，該書在中國大陸的銷售量已達460萬冊。4月20日起發放億元穩崗補貼 年內穩定6萬崗位
在《于丹<論語>心得》熱銷之初，中華書局就敏銳地意識到，它應是實施出版“走出去”工程的重點項目，並馬上開始了扎紮實實的著作權貿易工作：2007年1月，《于丹<論語>心得》繁體字版落戶台灣聯經出版有限公司，並於5月在台北市上市，當月即兩次重印；2007年2月，《于丹<論語>心得》韓文版落戶韓國恆富出版社，並由韓國畫家為該書增配了全新的插圖；2007年5月，《于丹<論語>心得》日文版落戶日本講談社，2008年1月，日文版《論語力》面世，首印萬冊，當月即熱銷告罄，緊急重印。
《于丹<論語)心得》境外三個版本的運作都取得了成功，但是出版“走出去”工程最重要的目的地——歐美圖書市場，對於中華書局而言則是完全陌生的，也是很有挑戰性的。開始，中華書局精心準備了豐富的《于丹<論語>心得》的中英文資料和精美的中文版樣書，挑選了幾家知名的國際圖書代理公司進行推薦，得到的反饋卻令人失望。這些代理公司認為《于丹(論語>心得》是一本“很中國”的圖書，要讓文化背景迥然不同的歐美讀者接受一個中國教授關於中國傳統經典的全新解讀，難度實在太大。
2007年下半年，轉機來了。隨著該書的持續熱銷，“國學熱”席捲中國大地，也引起了歐美主流新聞媒體的關注。他們希望了解支撐中國經濟持續增長、和平崛起的文化因素到底是什麼?而得到中國民眾空前認可的《于丹<論語>心得》或許正是這個問題的答案。美國、英國、德國、日本的駐京記者紛紛開始採訪于丹和中華書局，《于丹<論語>心得》的書名開始出現在這些國家的報紙雜誌上。這種關注終於在2007年9月的北京國際圖書博覽會上有了效果——中華書局成為多家歐美著作權代理公司和出版公司聯絡的焦點。他們紛紛與中華書局探討該書歐美地區著作權專有代理的可能性。
“梅地亞會談”牽線搭橋
在同海外著作權代理公司的接觸過程中，中華書局對《于丹(論語>心得》著作權輸出突破歐美的工作思路逐漸明晰——選擇一家不僅信譽卓著、資質優良、了解並熱愛中國，且有代理中國作品的真正成功經歷的國際頂級代理公司。
在此期間，旅英華裔女作家欣然女士曾就《于丹(論語>心得》與中華書局交流讀書心得，並熱情地向她的丈夫、英國著名的文學代理商托比·伊迪先生推薦，希望雙方能夠強強聯手，把中國傳統文化中的精華——中國人的思想推介到西方去。作為國際知名的獨立圖書代理，托比·伊迪是歐美出版界教父級的人物，經他手推出的許多作家、作品都曾創下巨大銷量。25年的從業經歷，熟悉中國文化，與中國出版集團有著長期的聯繫，並曾成功代理多位中國作家的作品——這與中華書局的要求都很吻合。2007年9月7日，在梅地亞中心的茶苑，托比·伊迪先生、欣然女士、于丹教授和中華書局的業務代表終於坐在一起，進行了一次成功的無障礙交流。正是這次無障礙的成功交流，讓托比“撣去了久置書架上的《論語》書上的灰塵”，托比認為，“這本書將會成為西方讀者了解當代中國的一面鏡子。它已經感動了中國，也會感動世界”。很快，雙方簽訂了《于丹<論語>心得》的著作權代理協定。
緣定麥克米倫
在確定著作權合作方的要求方面，中華書局提出了三項基本原則：第一，合作方必須是所在國信譽卓著、具有文化使命感的一流出版公司；第二，翻譯者所翻譯的語言應該是他的母語，必須具有中國文化的背景，而且譯筆應該優美；第三，圖書的發行應該進入所在國的主流文化圈，首先進入圖書館和文化、教育類銷售渠道，然後再力爭在平裝書市場上有所作為。根據這三個原則，托比·伊迪先生一回到倫敦，就迅速開始為《于丹<論語>心得》全球英文版挑選譯者和出版商。很快，他向中華書局推薦了英國的麥克米倫出版公司。
2007年10月至2008年2月，雙方經歷了艱苦的全球英文版出版契約的談判過程。幾個月的時間裡，有數十封郵件往返，數十個國際長途的討論，數十頁契約文本的逐條推敲、辯論、妥協、堅持。2008年春節前夕，雙方終於完成了出版契約的文本。2008年3月，麥克米倫出版公司和中華書局正式簽訂《于丹<論語)心得》全球英文版的出版契約，並給出了10萬英鎊的預付版稅——這顯示出對方對於《于丹(論語>心得》全球英文版出版前景的巨大信心，這也是一個“只有英語讀物主流暢銷類產品才會有的報價”，打破了2005年企鵝公司購買《狼圖騰》時出價10萬美元的中文著作權輸出紀錄。麥克米倫出版公司緣何願意出如此高價購買《于丹<論語>心得》?中華書局方面的分析是這樣的：一個關鍵原因是，西方出版界想知道，這部有著兩千多年歷史、“很中國”的圖書，為什麼經一位普通的中國女教授解讀，就引起數百萬現代中國人的極大熱情?
這是中華書局第一次面對國際大型出版公司運作大項目，而此次合作又涉及歐美出版業運作方式、著作權貿易的國際慣例、各國的金融稅務知識等多項完全陌生的內容。中華書局在技術上和實際操作中又缺乏經驗，完全是邊學邊做。在這個過程中，中華書局隸屬的中國出版集團領導給予了充分的指導和支持，集團對外合作部調動各種資源幫助中華書局解決實際問題。談判過程中有幾個細節值得一提：為避免美元貶值而帶來不必要的經濟損失，按照國際慣例，可以要求對方以歐元或英鎊作為支付版稅的貨幣。中華書局經過反覆比較，權衡利弊，提出以英鎊作為支付貨幣，最終與對方達成一致。關於契約的具體細節，無疑又是一個令人感興趣的話題。在契約中，中華書局對譯者的選擇是明確的：譯者所翻譯的語言應該是他的母語，必須具有中國文化的背景，學習過中國的語言文學；而且，譯筆優美，具有文學性。內容必須完整，不可刪減。這樣要求，中華書局的解釋是為避免西方有些著作權購買方考慮到西方讀者的閱讀習慣，對中國優秀作品刪節，進而毀壞了中國作品的完整性。這不僅是對作者權益的保護，也是對中國文化的保護。中華書局的要求得到了托比·伊迪先生的認可。
春暖花開時節，托比·伊迪先生又給中華書局帶來了好訊息：《于丹<論語>心得》全球英文版至少會有北美、歐洲和澳洲三個版本，按照國際暢銷書的慣例，先出精裝本，後出平裝本，將在2009年上半年陸續出現在全球各國的英語讀物市場。該書的其他語種著作權正在洽談過程中，法語、德語、義大利、荷蘭語等十幾個語種的著作權已經確定合作夥伴。作為中國文化“走出去”工程的重點項目，到2009年，《于丹(論語>心得》世界各大語種的多個版本將與各國讀者見面。到本文截稿(2009年6月)為止，《于丹<論語>心得》已經簽訂了21個語種、26個版本的國際著作權，涉及30多個國家和地區。
【案例分析】
從本案例提供的材料來看，《于丹(論語>心得》著作權輸出的成功的因素主要是：
第一，國學熱的背景使該書的選題具有輸出價值，即該書的選題契合了現代西方社會讀者理解中國傳統文化的心理需求。《論語》是2500多年前的經典語錄，是中國傳統文化的重要典籍，于丹教授緊扣21世紀人類面臨的心靈困惑，從中國人的宇宙觀、心靈觀、處世之道、交友之道、人格修養之道、理想和人生觀等7個方面進行個性化的解讀，其結晶就是《于丹<論語>心得》。書中所反映的這些心靈困惑，現代西方人在生活中也會遇到。書中還引用了大量西方素材來論證孔子的思想，其中包括許多西方民間傳說和黑格爾哲學。這些都是吸引國外讀者的賣點之一。此外，該書在國內暢銷，折射出了現代中國人對傳統文化的態度和中國經濟持續增長和平崛起的文化動因。在現代西方社會對傳統經典的態度和認同出現危機的今天，該書為他們提供了一個理解中國理解傳統文化的視窗。
第二，中華書局探索和積累了一套符合國際出版慣例的著作權輸出操作模式。中華書局在成功運作與台灣地區、日本和韓國的著作權合作後，才將視野放到歐美市場，這是其著作權輸出戰略的擴張和延伸。在具體操作上，他們提出並堅持了如下三個原則：一是找對了著作權代理人。歐美主流圖書市場大部分著作權靠著作權代理人提供，這已經成為一套成熟的運營模式。《于丹<論語>心得》一書輸出時，中華書局選擇了一家信譽卓著、資質優良、了解並熱愛中國並有代理中國作品成功經歷的國際頂級代理公司。代理人對選題、譯稿、與各大出版社的聯絡宣傳推廣計畫等，都有完整的計畫，並逐一實施，與各國出版社溝通順暢、運作規範、態度嚴謹。由此可見，尋找國際頂級的著作權代理商來運作外向型圖書，可以事半功倍、提高效率，也可以把相關多方的商業利益通過契約捆綁在一起，目標一致，形成合力。二是確保了翻譯質量。語言即翻譯問題是影響著作權輸出的一大難題。《于丹(論語>心得》的英文譯者是一位具有中國文化背景的愛爾蘭教授，具有豐富的翻譯中國文化圖書的經驗。為了這個譯本，他多次到北京與于丹教授和中華書局進行交流溝通，逐字逐句打磨修改，同時譯稿經過代理和編輯多次審讀修改，得到了英國總部、美國部和亞太部的一致認可。三是重視圖書的發行工作。在發行對象上，中華書局瞄準了西方社會的主流人群，要求該圖書的發行應該進入所在國的主流文化圈，因為主流群體大多是社會的精英，他們對中國傳統文化的興趣、關注和消費，能更好地影響其他階層人群的消費。在進入途徑上，中華書局要求首先進入圖書館和文化、教育類銷售渠道，然後再力爭在平裝書市場上有所作為。這種進入方式，實質上是在保證所輸出圖書內容影響力的基礎上，最大限度地追求其經濟效益。
《于丹<論語>心得》著作權輸出的成功，至少帶給了我們如下兩點啟示：第一，要注重擬輸出圖書的內容選擇和價值判斷。經典圖書的輸出，實際是一種文化輸出。而文化輸出的關鍵，又在於在中西文化的大背景中找到一個融合點或平衡點。中華書局總經理李岩認為，中西文化的差異和隔閡影響中國出版物“走出去”，要想說服西方人在百忙之中像研究文獻一樣閱讀中國的書籍，對擬輸出書籍的內容選擇和價值判斷就成了出版商的重中之重。第二，要遵守著作權輸出的遊戲規則。著作權合作是一種經濟行為，要想合作各方能共贏，就要講誠信，按契約辦事。李岩感嘆道，國內很多作者缺乏著作權意識，著作權歸屬不明晰，代理著作權分割不清楚，多方授權，很難與照章辦事、遵紀守法的外方出版社達成合作。
