基本介紹
- 書名：網路行銷基礎與實踐
- 作者：馮英健
- ISBN：9787302144960
- 類別：網路行銷
- 頁數：462
- 定價：43.8元/冊
- 出版社：清華大學出版社出版
- 出版時間：2007-2
- 裝幀：平裝
- 開本： 0開
- 重量：662 g
- 商品尺寸：23 x 18.5 x 1.8 cm
概念,十一項基本職能介紹,網路品牌,網址推廣,網站最佳化,信息發布,銷售促進,銷售渠道,顧客服務,顧客關係,網上調研,資源合作,網上銷售,網路行銷策略,網站建設,網站流統計分析,網路行銷的分類,網路行銷職能10種行銷手段,1.搜尋引擎註冊與排名,2.交換連結,3.病毒性行銷,4.網路廣告,5.信息發布,6.許可Email行銷,7.郵件列表,8.個性化行銷,9.網路會員制行銷,10.網上商店,
概念
在《網路行銷基礎與實踐》 （2002年2月第1版）中第一次提出網路行銷職能的概念，並且將網路行銷的職能歸納為十一個方面：網站推廣、網路品牌、信息發布、線上調研、顧客關係、顧客服務、銷售渠道、銷售促進、網站行銷策略、網站建設、網站流統計分析，簡單的說，網路行銷職能就是經營網路品牌，使公眾注意這個網路品牌，並進入網站。而網站則充分向顧客展示經營策略，展示產品信息，從而吸引消費者下決心去購買產品。
十一項基本職能介紹
在傳統的市場行銷中，產品、價格、銷售渠道和促銷（4P）被稱為網路行銷組合，也是整個市場行銷學的基本框架，那么，網路行銷的理論基礎是什麼呢？在網際網路環境下，國外一些行銷學家認為4C是網路行銷的理論基礎，4C即顧客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、滿足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便購買（Convenience to Buy），以及與消費者的溝通（Communication）。表面看來，4C的確反映了網路行銷的一些特徵，並且在不同的網路行銷手段中發揮著作用，但作為一個理論體系，其嚴密性、概括性、可操作性等方面顯然無法與4P同日而語，因此4C也就難以成為完整的網路行銷理論基礎，不過，並不否認4C在網路行銷中具有一定的指導作用。
網路行銷沒有太多高深的理論，更多的在於實踐經驗的總結，比較注重操作方法和技巧，所以有時容易給人造成一種感覺，即很難把握網路行銷的精髓，似乎網路行銷就是一些操作方法的羅列，而不是一個完整的網上經營體系，由此產生的直接結果是網路行銷缺乏系統性，並且難以用全面的觀點去評價網路行銷的效果，甚至難以確立網路行銷在企業經營戰略中的地位，網際網路在企業中的價值也不能充分發揮出來。
前面關於網路行銷的定義中提出了網路行銷的核心思想就是“營造網上經營環境”，但由於網上經營環境本身比較籠統，因此還需要將網路行銷體系進一步具體化，這樣才可以更加容易理解網路行銷的實質和全貌。因此，我們將用網路行銷的職能來勾畫網路行銷的基本框架。
實踐證明，網路行銷可以在八個方面發揮作用：網路品牌、網址推廣、信息發布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關係、網上調研、網站行銷策略、網站建設、網站流統計分析。這八種作用也就是網路行銷的八大職能，網路行銷策略的制訂和各種網路行銷手段的實施也以發揮這些職能為目的。
網路品牌
網址推廣
這是網路行銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認為網路行銷就是網址推廣。相對於其他功能來說，網址推廣顯得更為迫切和重要，網站所有功能的發揮都要一定的訪問量為基礎，所以，網址推廣是網路行銷的核心工作。獲得必要的訪問量是網路行銷取得成效的基礎，尤其對於中小企業，由於經營資源的限制，發布新聞、投放廣告、開展大規模促銷活動等宣傳機會比較少，因此通過網際網路手段進行網站推廣的意義顯得更為重要，這也是中小企業對於網路行銷更為熱衷的主要原因。即使對於大型企業，網站推廣也是非常必要的，事實上許多大型企業雖然有較高的知名度，但網站訪問並不高。因此, 網站推廣是網路行銷最基本的職能之一，基本目的就是為了讓更多的用戶對企業網站產生興趣並通過訪問企業網站內容、使用網站的服務來達到提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關係、降低顧客服務成本等。
網站最佳化
網站最佳化可以從狹義和廣義兩個方面來說明，狹義的網站最佳化，即搜尋引擎最佳化，也就是搜尋互聯網站設計時適合搜尋引擎檢索，滿足搜尋引擎排名的指標，從而在搜尋引擎檢索中獲得排名靠前，增強搜尋引擎行銷的效果。廣義的網站最佳化所考慮的因素不僅僅是搜尋引擎，也包括充分滿足用戶的需求特徵、清晰的網站導航、完善的線上幫助等，在此基礎上使得網站功能和信息發揮最好的效果。也就是以企業網站為基礎，與網路服務商（如搜尋引擎等）、合作夥伴、顧客、供應商、銷售商等網路行銷環境中各方面因素建立良好的關係。
其實通俗的來講，網站最佳化分為兩個部分，一是站內最佳化，二是站外最佳化。站內最佳化就是通過seo手段使得我們的網站在搜尋引擎友好度和站內用戶的良好體驗度上升。這樣做的目的很簡單，就是為了讓我們的網站在搜尋引擎的排名靠前並且得到很好的客戶轉換率。 站外最佳化呢？他是通過seo手段幫助網站和網站所屬企業進行品牌推廣，這個過程可能涉及到的方式有百度競價、谷歌廣告、自然推廣等。
信息發布
網站是一種信息載體，通過網站發布信息是網路行銷的主要方法之一，同時，信息發布也是網路行銷的基本職能，所以也可以這樣理解，無論哪種網路行銷方式，結果都是將一定的信息傳遞給目標人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作夥伴、競爭者等等。
信息發布需要一定的信息渠道資源，這些資源可分為內部資源和外部資源。內部資源包括：企業網站、註冊用戶電子信箱等；外部資源則包括：搜尋引擎、供求信息發布平台、網路廣告服務資源、合作夥伴的網路行銷資源等。掌握儘可能多的網路行銷資源，並充分了解各種網路行銷資源的特點，向潛在用戶傳遞儘可能多的有價值的信息，是網路行銷取得良好效果的基礎。
銷售促進
行銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網路行銷也不例外，大部分網路行銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售並不限於促進網上銷售，事實上，網路行銷在很多情況下對於促進網下銷售十分有價值。
銷售渠道
一個具備網上交易功能的企業網站本身就是一個網上交易場所，網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸，網上銷售渠道建設也不限於網站本身，還包括建立在綜合電子商務平台上的網上商店，以及與其他電子商務網站不同形式的合作等。因此網上銷售並不僅僅是大型企業才能開展，不同規模的企業都有可能擁有適合自己需要的線上銷售渠道。
顧客服務
網際網路提供了更加方便的線上顧客服務手段，包括從形式最簡單的常見問題解答，到電子郵件、郵件列表，以及線上論壇和各種即時信息服務等。線上顧客服務具有成本低、效率高的優點，在提高顧客服務水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網路行銷的效果，因此線上顧客服務成為網路行銷的基本組成內容。
顧客關係
顧客關係是與顧客服務相伴而產生的一種結果，良好的顧客服務才能帶來穩固的顧客關係。顧客關係對於開發顧客的長期價值具有至關重要的作用，以顧客關係為核心的行銷方式成為企業創造和保持競爭優勢的重要策略。網路行銷為建立顧客關係、提高顧客滿意和顧客忠誠提供了更為有效的手段，通過網路行銷的文互性和良好的顧客服務手段，增進顧客關係成為網路行銷取得長期效果的必要條件。
網上調研
通過線上調查表或者電子郵件等方式，可以完成網上市場調研，相對傳統市場調研，網上調研具有高效率、低成本的特點，因此，網上調研成為網路行銷的主要職能之一。
主要的實現方式包括：通過企業網站設立的線上調查問卷、通過電子郵件傳送的調查問卷，以及與大型網站或專業市場研究機構合作開展專項調查等等。網上市場調研具有調查周期短、成本低的特點。網上調研不僅為制定網路行銷策略提供支持，也是整個市場研究活動的輔助手段之一。合理利用網上市場調研手段對於市場行銷策略具有重要價值。
資源合作
資源合作是獨具特色的網路行銷手段，為了獲得更好的網上推廣效果，需要與供應商、經銷商、客戶網站以及其他內容、功能互補或者相關的企業建立資源合作關係，實現資源共享到利益共享的目的。如果沒有企業網站，便失去了很多積累網路行銷資源的機會，沒有資源，合作就無從談起。常見的資源合作形式包括交換連結、交換廣告、內容合作、客戶資源合作等。
網上銷售
建立網站及開展網路行銷活動的目的之一是為了增加銷售。一個功能完善的網站本身就可以完成訂單確認、網上支付等電子商務功能，即企業網站本身就是一個銷售渠道。隨著電子商務價值越來越多地被證實，更多的企業將開拓網上銷售渠道，增加網上銷售手段。實現線上銷售的方式有多種，利用企業網站本身的資源來開展線上銷售是有效的一種形式。
網路行銷策略
就是為有效實現網路行銷任務、發揮網路行銷應有的職能，從而最終實現銷售增加和持久競爭優勢所制定的方針、計畫，以及實現這些計畫需要採取的方法。
網站建設
企業網站建設與網路行銷方法和效果有直接關係，沒有專業化的企業網站作為基礎，網路行銷的方法和效果將受很大限制，因此企業網站建設應以網路行銷策略為導向，從網站總體規劃、內容、服務和功能設計等方面為有效開展網路行銷提供支持。
網站流統計分析
對企業網站流盤的跟蹤分析，不僅是有助於了解和評價網路行銷效果，同時也為發現其中所存在的問題提供了依據。網站流統計既可以通過網站本身安裝統計軟體來實現，也可以委託第三方專業流統計機構來完成
開展網路行銷的意義就在於充分發揮各種職能，讓網上經營的整體效益最大化，因此，僅僅由於某些方面效果欠佳就否認網路行銷的作用是不合適的。網路行銷的職能是通過各種網路行銷方法來實現的，網路行銷的各個職能之間並非相互獨立的。
網路行銷的各個職能之間並非相互獨立的，而是相互聯繫、相互促進的，網路行銷的最終效果是各項職能共同作用的結果。網路行銷的職能是通過各種網路行銷方法來實現的，同一個職能可能需要多種網路行銷方法的共同作用，而同一種網路行銷方法也可能適用於多個網路行銷職能。網路行銷的八項職能也說明，開展網路行銷需要用全面的觀點，充分協調和發揮各種職能的作用，讓網路行銷的整體效益最大化。
網路行銷的職能不僅表明了網路行銷的作用和網路行銷工作的主要內容，同時也說明了網路行銷所應該可以實現的效果，對網路行銷職能的認識有助於全面理解網路行銷的價值和網路行銷的內容體系，因此作者認為是網路行銷的職能是網路行銷的理論基礎之一。
網路行銷的分類
1.按前期推廣:
●搜尋引擎行銷(SEM) -軟文最佳化、圖片最佳化、視頻最佳化、地圖最佳化
●平台行銷 - B2B的阿里巴巴、瀛商網、慧聰網，C2C的淘寶、EBAY、騰訊拍拍
●電子課程行銷
●軟文行銷
●簡訊行銷
●口碑行銷
●網路廣告
●媒體行銷
●網路活動行銷
●事件行銷
●禹含整合行銷
●問答行銷
2.按與顧客互動交流：
●網上訂單
●購物車：不同網站的購物車設計也有不同
●email郵件及郵件列表
●Help或FAQS(常見問題解答)
●企業論壇(BBS)或顧客交流社區
3.按後期品牌及顧客關係維護：
●網路品牌
●網上調查
●網站後台顧客關係系統
網路行銷職能10種行銷手段
網路行銷職能的實現需要通過一種或多種網路行銷手段，常用的網路行銷方法除了搜尋引擎註冊之外還有：網路廣告、交換連結、信息發布、郵件列表、許可Email行銷、個性化行銷、會員制行銷、病毒性行銷等等。下面簡要介紹十種常用的網路行銷方法及一般效果。
1.搜尋引擎註冊與排名
這是最經典、也是最常用的網路行銷方法之一，雖然搜尋引擎的效果已經不象幾年前那樣有效，但調查表明，搜尋引擎仍然是人們發現新網站的基本方法。因此，在主要的搜尋引擎上註冊並獲得最理想的排名，是網站設計過程中就要考慮的問題之一，網站正式發布後儘快提交到主要的搜尋引擎，是網路行銷的基本任務。
2.交換連結
交換連結或稱互惠連結，是具有一定互補優勢的網站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網站上放置對方網站的LOGO或網站名稱並設定對方網站的超級連結，使得用戶可以從合作網站中發現自己的網站，達到互相推廣的目。交換連結的作用主要表現在幾個方面：獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜尋引擎排名中增加優勢、通過合作網站的推薦增加訪問者的可信度等。更重要的是是，交換連結的意義已經超出了是否可以增加訪問量，比直接效果更重要的在於業內的認知和認可。
3.病毒性行銷
病毒性行銷並非真的以傳播病毒的方式開展行銷，而是通過用戶的口碑宣傳網路，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速複製的方式傳向數以千計、數以百萬計的客群。病毒性行銷的經典範例是Hotmail幾乎所有的免費電子郵件提供商都採取類似的推廣方法。
4.網路廣告
幾乎所有的網路行銷活動都與品牌形象有關，在所有與品牌推廣有關的網路行銷手段中，網路廣告的作用最為直接。標準標誌廣告（BANNER）曾經是網上廣告的主流（雖然不是唯一形式），進入2001年之後，網路廣告領域發起了一場轟轟烈烈的創新運動，新的廣告形式不斷出現，新型廣告由於克服了標準條幅廣告條承載信息量有限、互動性差等弱點，因此獲得了相對比較高一些的點擊率。有研究表明，網路廣告的點擊率並不能完全代表其效果，網路廣告對那些瀏覽而沒有點擊廣告的、占瀏覽者總數99%以上的訪問者同樣產生作用。
5.信息發布
信息發布既是網路行銷的基本職能，又是一種實用的操作手段，通過網際網路，不僅可以瀏覽到大量商業信息，同時還可以自己發布信息。最重要的是將有價值的信息及時發布在自己的網站上，以充分發揮網站的功能，比如新產品信息、優惠促銷信息等。
6.許可Email行銷
基於用戶許可的Email行銷比傳統的推廣方式或未經許可的Email行銷具有明顯的優勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關係、提高品牌忠誠度等。開展Email行銷的前提是擁有潛在用戶的Email地址，這些地址可以是企業從用戶、潛在用戶資料中自行收集整理，也可以利用第三方的潛在用戶資源。
7.郵件列表
郵件列表實際上也是一種Email行銷形式，郵件列表也是基於用戶許可的原則，用戶自願加入、自由退出，稍微不同的是，Email行銷直接向用戶傳送促銷信息，而郵件列表是通過為用戶提供有價值的信息，在郵件內容中加入適量促銷信息，從而實現行銷的目的。
郵件列表的主要價值表現在四個方面：作為公司產品或服務的促銷工具、方便和用戶交流、獲得贊助或者出售廣告空間、收費信息服務。郵件列表的表現形式很多，常見的有新聞郵件、各種電子刊物、新產品通知、優惠促銷信息、重要事件提醒服務等等。
