會員制

會員制是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介，它是由某個組織發起並在該組織的管理運作下，吸引客戶自願加入，目的是定期與會員聯繫，為他們提供具有較高感知價值的利益包。

基本介紹

• 中文名：會員制
• 外文名：VIP; membership; affiliate program; Web affiliates;
• 屬性：媒介
• 類型：制度
• 特點：會員制行銷

概述

會員制行銷目標是通過與會員建立富有感情的關係，不斷激發並提高他們的忠誠度。

一般情況下，會員制組織是企業、機構及非盈利組織維繫其客戶的結果。他通過提供一系列的利益來吸引客戶自願加入，這一系列的利益稱為客戶忠誠度計畫。而加入會員制組織的客戶稱為會員，會員制組織與會員之間的關係通過會員卡來體現，會員卡是會員進行消費時享受優惠政策或特殊待遇的“身份證”。

詮釋

會員制的組成：1，會員標識；2，記錄工具；3，會員福利

傳統的實現媒介：1，貴賓卡；2，賬本；3，折扣

改進後的工具：1，磁條卡（晶片卡）；2，電子管理軟體；3，會員待遇

演變

每一種新的行銷模式誕生，都會造就一批成功者。而在這個過程中，多數人都會用不理解或者疑惑的眼睛默默地看著先行者忙碌。但當大家都明白過來的時候，這些先行者很可能已經取得了令人矚目的成功。會員制在中國的發展正是遵循了這樣的規律。

會員制在中國經歷了啟蒙期與發展期等幾個階段。在啟蒙期，外資零售巨頭運用會員制有效籠絡了消費者，打開了市場局面，給我國企業上了生動的一課。

發展期

案例

國內最早探索會員制的企業

1998年，由萬科企業股份有限公司發起的消費者俱樂部——萬客會，是中國地產界最早的會員組織。

1998年，金色世紀商旅服務公司是我國成立最早的會員制訂房公司之一，也是國內唯一以售卡方式發展會員的商旅公司。

制度劃分

不管什麼類別的會員，商家都希望會員成為他們的固定客戶，因此會為會員提供更優惠的價格和更好的服務。根據形式的不同，會員制可分為以下四種類型：

公司制

消費者不以個人名義而以公司名義入會，會員制組織向入會公司收取一定數額的年費。這種會員卡適合入會公司內部雇員使用。在美國，日常支付普遍採用支票，很少用現金支付，故時常出現透支現象，所以實際上，公司會員制是入會公司對持卡購買人的一種信用擔保。

終身制

消費者一次性向會員制組織交納一定數額的會費，便成為終身會員，永遠不需要再續費，可長期享受一定的購物價格優惠和一些特殊的服務項目。

普通制

消費者無需交納會費或年費，只需在商店一次性購買足額商品便可申請到會員卡，此後便享受該店5%至10%的價格優惠和一些免費用務項目。

信用卡制

適用於大型高檔商店。消費者申請會員制組織的信用卡成為會員後，購物時只需出示信用卡，便可享受受分期支付貨款或購物後15至30天內現金免息付款的優惠。有的還可以進一步享受店方一定的價款折扣。

行銷

會員制行銷方式是商家普遍採用的行銷手段，尤其是連鎖店，商家要運用好會員制這一行銷方式，必須制定會員制行銷方案。

會員制行銷方案制定要從以下六方面著手：

1、 根據企業的品牌定位和戰略定位，制定科學的會員體系

市場日趨成熟，競爭日益激烈，企業的競爭策略應該由原來的價格戰和廣告戰轉換為服務戰、增值戰，會員制行銷就是最好的體現;通過會員平台，創造跟顧客聯繫、溝通、參與、感動顧客、軟性宣傳等機會，讓顧客養成品牌習慣和依賴，進而產生品牌歸屬感。

會員卡銷售是一個全面、綜合的行銷活動，事先須有一個清晰的目標、所能提供的服務項目和費用預算。企業必須清楚地認識到，消費者因一時被打動而加入會員組織後，把會員卡往錢夾里一塞就了事絕對是會員卡銷售的失敗。會員的加入僅僅是個開始，能否讓會員投身進來，主動參與關心才是根本。這就要求我們具有全面科學、量體裁衣、獨特新奇的會員體系和增值服務;我們將會員卡銷售納入企業整體行銷戰略之中，無論在會員招募、會員管理方面，還是在促銷宣傳、聯誼活動等方面，每一項活動之初企業都應做充分的預算和規劃，設計一套完整全面的行銷方案，

增值服務連續性

有些品牌在增值服務中也想了很多新奇點子，如生辰俱樂部、血型座談、親子教育、家庭競賽、媽媽秀等等，但是很多活動沒有全盤計畫，經常被臨時通知，讓我們會員感覺不到系統性，沒有穩定感和自我把控感。所以參與性和關注點就會大打折扣。我們之所以進行會員制，就是用這個平台提供跟顧客重複見面和溝通的機會，讓我們的品牌不斷在他腦中加深記憶，讓他們對我們的活動和品牌產生習慣和依賴。所以我們常規的活動模組和舉辦時間應該是固定的，會員中心也應該在上個年度末就應該將下年度會員服務計畫出來並告知給會員，讓會員能感受到我們全年豐富的增值活動，提前感受收穫感、增強期望值和忠誠度(當然偶爾可設計1-2次驚喜，讓會員感覺意外)。主題活動在設計中應該並環環相扣的，不僅是能夠圍繞企業，更應該是上下活動之間有階梯和扣點，讓會員參加本次活動就應該對下次活動產生期望;我們雖然是增值服務，當然在部分活動中也會有潤物細無聲的銷售，不過如果是純答謝會，就不要太功利，否則適得其反。

會員活動參與性

會員活動不是表演秀，是一種情感體驗和升華的行銷，所以活動要注重參與性，有時候用大牌明星演出還不及一個會員拓展來的記憶猶新。很多會員更多的是需求是交友平台和商務平台，我們的責任就是搭建和維護這個平台，比如留住客戶，我們可以建立一個完善的企業客戶網對與企業開發老客戶的新需求是非常可行的，也是非常必要的，這個企業客戶網其實也是通過會員卡系統進行客戶關係治理的衍生物。

增值量化

會員的增值活動不僅僅要做，更重要的要讓增值量化，從而產生消費攀登，比如我們很多人超市有會員卡，但是很少去刷，更別說積分多少，因為在會員心目中，這個積分返還太遠，也太虛，不知道會是什麼，心中沒有概念，就如現金100的5%和現金5元，一定是後者更讓顧客感覺直接。所以我們應該將我們的增值服務定期量化給會員，如CRM系統統計顧客平均每星期消費500元，我們會系統提醒會員：“尊敬的***會員，您好，感謝您對我們一直以來的**的厚愛，溫馨提示：您每個星期平均消費500 元，現積分***，如繼續常規消費，一年將獲得積分*****,年底直接換取價值200元物品一個(產品任意選擇)，如果每個星期消費800元，一年獲得積分*****，年底直接誒換取價值500元物品一個(產品任意選擇)，祝願你購物愉快!”我們的會員收到短訊是不是會感覺消費目標更明確和心理更踏實呢?!

完善的CRM體系

建立完善的CRM系統是企業顧客管理、個性化服務、行銷設計的關鍵。企業需要建立詳細的會員信息庫，包括消費者性別、年齡、職業、月平均收入、性格偏好、受教育程度、居住範圍等，還要包括的消費記錄信息，並且將會員此次消費商品的品牌、型號、價格、數量、消費時間等信息都記錄下來，為企業以後的增值服務提供可靠的信息。企業也可以根據會員消費者的消費歷史記錄進行分析，得出每位消費者不同的消費偏好，以及根據消費者消費時間的記錄，分析消費者消費某一商品的周期。由此企業可以在合適的時間給會員消費者寄去符合其消費個性的商品目錄進行非常有效的廣告宣傳，或者直接在合適的時間將某種商品送到合適的會員消費者手中。這樣可以讓消費者感覺到企業時時刻刻都在關心消費者，真正建立起消費者與企業之間的感情。

同時這些資料庫也是我們企業進行新品開發、廣告策劃、行銷策劃、客戶分析的關鍵依據;

戰略聯盟

現今激烈競爭的市場不是你爭我搶，已經進入了共享和合作時代。連鎖不就是最好的例子嗎?當初很多連鎖店要求一個城市就一個，後來發現一個城市只要不超過商圈，不行成內部競爭，幾個連鎖店並存，生意不僅僅不受影響，反而都有提升，這就跟店多隆市、資源共享完全分不開。

我們連鎖企業具有品牌共享和網路共享的優勢，連鎖品牌全國會員可以享受總部服務+單店服務的結構模式，總部會員中心統一做大型活動，單店做常規輔助性增值服務;連鎖品牌會員卡應該全國通用，全國聯網的單店也可以實行會員儲值卡消費共享，總部統一進行月結算即可。這種便利性的增值服務是非連鎖企業不具有的，屬於核心會員優勢。