網路品牌行銷套用模式

網路品牌行銷的種種方式歸納為四種基礎行銷模式——體驗行銷、社區行銷、病毒行銷、和資料庫行銷，並將各種網路品牌接觸點與之相互對應。

基本介紹

• 中文名：網路品牌行銷套用模式
• 方式：四種基礎行銷模式
• 背景：格線技術消費者信息接觸行為發展
• 基礎行銷模式：四種

背景

隨著格線技術和消費者信息接觸行為的發展，“窄告”，“富媒體”等越來越多的行銷傳播形式出現在網際網路中。

但是不論企業網路品牌行銷的表面花式如何之多、變化如何之快，歸結到行銷的基本模式上，都是萬變不離其宗的。例如，網路電子郵件的行銷可以追溯到病毒式行銷和資料庫行銷的兩種模式的結合作用而產生效果：而遊戲行銷則是體驗行銷和社區行銷結合的一種表現方式。

行銷模式

由於網際網路最大特性在於互動，所以互動行銷理念又構成了這四種基礎行銷模式的根基。當然，也有人提出了例如精準行銷，直復行銷等形式，但均是建立在強大的資料庫支持上對用戶進行一對一行銷。所以本文將其歸納到資料庫行銷中。

體驗行銷-讓用戶一“網”情深。

體驗行銷引入網路的原因

消費者的個性化消費趨勢網路的豐富和多樣性，以及先進的技術手段，有助於企業為消費運行時創建差異化的行銷傳播環境，針對個人特徵開展一對一的精準行銷活動。消費者的參與性增強消費者希望有與企業有更加深放的溝通互動，這正是體驗行銷的核心。而擁有強大互動功能的風格，為消費者提供了良好的參與平台。

消費者品牌感性認知需求消費者越來越化碳向於對品牌感性層面的精神追求，而網路多媒體的信息表現形態支持這種品牌體驗。

體驗式品牌行銷在網路中的套用

體驗在網路中，表現最明顯的就是網路遊戲行銷。在遊戲的特定情境中設定植入式廣告，能夠給消費者帶來全新的品牌體驗，有效地避免了消費者對強制性廣告的牴觸心理。此外它還表現在消費者通過企業方網站，了解品牌文化、線上模擬產品使用等等。具體來說，在網路上有很多可以與消費者對接的體驗接觸點。這種對接主要體現在瀏覽體驗、感官體驗、互動體驗和信任體驗等方面。

（1）瀏覽體驗是指格線品牌信息接觸的順暢。主要表現在網路內容設計的方便性、排版的美觀、網站與消費者溝通的互動程度等等。

（2)感官體驗充分利用網際網路可以傳遞多種媒體信息的特點，讓消費者通過視覺、聽覺、實現對品牌的感性認識，使其易於區分不同公司及產品、達到激發興趣和增加品牌價值的目的。

(3)互動體驗通過促進消費者與品牌之間的雙向傳播，以論壇、留言板等方式實現。消費者將對網路品牌體驗的感受再反饋給品牌，提高了品牌對於消費者的適應性和消費者的積極性。

(4)信任體驗網站的權威性、信息內容的準確性以及在搜尋引擎中的排名等，都構成了消費者對於網路品牌信任的體驗程度。

社區行銷-網聚“同質”的力量

網路社區是網際網路上特有的一種社會形態，通過將具有共同興趣或特徵的訪問者集中到一個虛擬空間，使這些消費群體建立起某種經常性的聯繫，提供自由交流的平台。

參與程度高、互動性強、主題特定、具有心理歸屬感的網路社區便於企業向用戶傳達品牌信息，是用戶間口碑傳播的力量更使品牌傳播效果已不僅僅是單個累加，而是幾何級數的增長。有調查顯示：77%的線上購特者會參考其他用戶寫的產品評價，而這些人往往對網站擁有更高的忠誠度：超過90%的大公司相信，用戶推薦在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。社區中輿論偏袒對於某產品或品牌的意見，甚至具有高於廣告效果的數倍的影響力。但是，這種人際傳播方式雖然迅速、影響力大、但也有可能傳遞負面的品牌信息。

網路社區的主要形式

關係型社區是指網路用戶在某種方面具有一定的天然性關聯，於是在網路上集結，建立共同的網路社區，例如高校論壇、住宅小區論壇等。浩友網就是專供人們探討同一社區中物業、裝修、家居品牌等問題。在關係型社區中，由於人與人之間具有相對穩定的同學等關係，能夠使品牌順利地在同質人群中傳播。

興趣型社區有共同興趣的人也可以在網路上聚合的社區。

幻想型社區通常是指一些虛擬社區。例如“第二人生”等，與網路遊戲有一定的相似性。用戶在虛擬的社區中失學不同的角色，從工作賺錢到結婚生子，讓人們在非真實世界環境中身臨其境。很多商家看中了虛擬社區中植入式廣告的商機。

交易型社區在交易型網站中，買家與買家之間或者買家與賣家之間也能形成的一種交流互動的社區。在淘寶網和噹噹網上，消費者除了和商家進行買賣之外，還經常就產品和品牌進行討論，分享使用體驗。

以上幾種社區都是具有同質性或同興趣的消費者的集合，使品牌信息在社區中的傳播非常有效，因此合理地利用輿論嚮導影響消費者的品牌輿論非常重要。

病毒式行銷-從點到面一網打盡

所謂“病毒式網路行銷“，是企業以短片、活動或是電子郵件的方式在全球網路社群發動的行銷傳播活動。它的本質就是讓用戶們彼此間主動談論品牌，這種與品牌之間有趣的、不可預測的體驗，利用快速複製的方式，使得信息偈病毒一樣傳播和擴散，顯示出強大的影響力。

病毒行銷的特點:

力的病源體病毒行銷利用了目標消費者的參與熱情，使其自願參與到後續的傳播過程中，轉嫁了原本應由商家承擔的廣告成本。幾何倍數的傳播速度病毒行銷是自發的、擴張性的信息推廣，是通過類似於人際傳播和群體傳播的渠道，產品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯繫的個體，使信息能夠一傳十，十傳百。接收“病毒”是客群從熟悉的人那裡獲得或是主動搜尋而來的，在接受過程中會有積極的心態；接收渠道也比較私人。如手機簡訊、電子郵件、封閉論壇等等。

通過網路開展病毒行銷的三大關鍵點

價值、有創意、公共性話題的品牌信息病毒行銷首要原因在於其內容對於傳播者的價值。網路用戶喜歡一些實用性或者公共性強的話題，如果話題再有一些娛樂性，並且用“免費”作為誘餌，就可以更快地吸引人的注意。

便的品牌傳播渠道病毒性行銷在網際網路上得以極好地發揮作用，是因為即是時通信變得容易而且廉價，數字格式使得複製更加簡單。MSN、QQ等即時通信工具以及電子郵件等消費者舉手之勞就可以實現的傳播方式，為企業進行病毒式品牌傳播帶來便利。瞄準易感人群，選擇有效的品牌信息傳播平台要找到容易把消費迅速傳播出去的“病毒感染源”。這些“感染源”可以是一些有名的論壇如天涯等，也可以是一些的部落格。通過良好的傳播平台吸引易感人群，使品牌信息迅速擴散。

資料庫行銷-全面撒網重點捕撈

資料庫行銷，是企業在行銷過程中蒐集市場、消費群體、銷售趨勢資料以及競爭資料等各種數據，進行系統處理獲取所需信息，並在此基礎上制定相應的行銷策略。它具有三個基礎特徵：選擇和編輯消費者數據，構建資料庫；選擇適當的消費者，有針對性地進行溝通；及時的行銷效果反饋，分析市場活動的短期並提出改和長期效果，進方法。網路為資料庫行銷插上一雙“翅膀”後，便使其在品牌行銷傳播活動中顯示出刎特的優越性。

信息收集方便，數據動態更新在傳統的資料庫行銷中，獲取新的消費者資料以及對消費者反應的跟蹤都需要較長的時間，而且反饋率比較低。而網路能夠對方客實時跟蹤，數據量大、易於動態數據的修改更新。這樣更加精確地實現行銷定位，從而有助於品牌更好的傳播。

網路互動性強，消費者主動參與在網路行銷環境中，還需要不斷挖掘潛在消費者的資料。最新的調查表明，為了獲得個性化服務或獲得有價值的信息，有超過50%的消費者願意提供自己的部分個人信息，這對網路行銷人員來說，無疑是一個好的資源。

改善消費者關係，增加品牌魅力在網際網路上，消費者希望得到更加個性化的服務。比如，消費者定製的信息接收方式和接收時間，消費者的興趣愛好、購物習慣等等，都是網路資料庫的重要內容。根據消費者個人需求提供針對性的服務，是網路資料庫行銷的基本職能。因此，網路資料庫行銷是改善消費者關係的有效工具。資料庫行銷是企業開展行銷活動的基礎工作，由於數據行銷的存在，才能延伸出網路環境下的個性化行銷、精準行銷等方式。而網路作為建立資料庫的絕佳舞台，為企業的其他品牌行銷傳播活動提供了基礎的消費者信息。