網路行銷盈利模式

網路行銷盈利模式是網路行銷與傳統行業的結合，勢必成為未來網際網路和傳統企業升級模式，創新模式的必然之路。

基本介紹

• 中文名：網路行銷盈利模式
• 模式：網路行銷與傳統行業的結合
• 類別：網站
• 途徑：網路

模式概念

網路行銷

網路行銷定義很多，代表性的有外國學者拉菲·默罕默德所下的定義，他認為:“網路行銷是通過線上活動建立或維持客戶關係，以協調滿足公司與客戶之間交換概念、產品和服務的目標”。中國網路行銷專家們認為“網路行銷是企業整體行銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以網際網路為基本手段營造網上經營環境的各種活動”。

這些定義表述不同，但都有共同點，科學而精確地界定了網路行銷活動的範圍——基於網際網路線上行銷活動，既包括以企業網站為基礎的行銷活動，也包括無網站的基於網際網路的相關行銷活動，目的是建立和維持客戶關係，更好地服務於公司與客戶。基於這種理解，可以將網路行銷的相關活動領域界定為如下三種範圍:(1)公司利用傳統離線行銷活動，促使顧客網上購物;(2)公司通過線上行銷活動，促使離線銷售提高;(3)公司通過線上行銷活動，直接取得線上收入。理解網路行銷的內涵是分析網路行銷盈利模式的基礎。

盈利模式

贏利模式是企業或商業機構產出利潤的過程與方法。當然，創造或提供價值是產生利潤的基礎，因此，盈利模式至少應包括價值來源、生產方法和輸出方式三個環節。簡單而言，盈利模式就是企業或商業機構靠什麼來賺取顧客的銀子，它向顧客提供什麼價值或以什麼方式提供價值並以此獲得利益。在現階段以行銷為中心的企業管理活動中，行銷不僅關注價值來源及如何實現，也關注價值的生產方法和價值的輸出方式。從發現價值到輸出價值所經歷的各個環節，就形成了一個完整的價值鏈。網路行銷的出現使行銷活動以前所未有的程度介入到價值鏈及其各個環節。

組合模式

網路行銷盈利模式的產生並不與網際網路相伴而生的，它是隨網路行銷的套用和發展而逐步演變、成長、成熟的。網路行銷在我國經歷了如下幾個階段:傳奇階段（1997年之前），這一階段，網路行銷概念和方法不明確，而且其是否產生效果主要取決於偶然因素，多數企業對於上網幾乎一無所知;萌芽階段（1997年～2000年），這一階段，網路廣告和Email行銷在中國誕生，電子商務的促進，網路服務如域名註冊和搜尋引擎的湧現，到2000底，多種形式的網路行銷開始被套用;套用和發展階段（2001～今），網路行銷服務市場初步形成，企業網站建設發展迅速，網路廣告形式和套用不斷發展，Email行銷市場環境亟待改善，搜尋引擎行銷向深層次發展，網上銷售環境日趨完善。

顯然，在傳奇階段，網路行銷的概念和方法都不明確，談不上網路行銷盈利模式，只是到了萌芽階段，網路行銷開始被套用，各種線上活動，才或多或少地介入到價值鏈及其各個環節，到了套用和發展階段，網路行銷服務市場初步形成，網路行銷才在更廣泛的範圍內，更深入的程度上介入價值創造或提供價值，因此，我們可以將網路行銷盈利模式定義如下:企業或商業機構以網際網路線上活動為基礎的介入價值鏈，創造或傳遞價值並給自己帶來利益的相對固定的活動和過程。

發展分類

根據對網路行銷活動盈利模式的解釋，以及國內開展網路行銷的實際情況，可以將現階段網路行銷盈利模式分為以下三種：

整合模式

此模式是將傳統行銷活動與線上行銷活動結合以實現價值的一種網路行銷盈利模式。它經歷了非中間化和再中間化的過程，與網路的興起-泡沫破滅-重新發展的歷程相一致，體現了人們對網路運用和影響的認識由非理性到理性，以及認識的逐步成熟。整合的網路行銷盈利模式主要表現為企業網站+線上銷售或訂購產品或服務。該模式又分為兩種情況：

(1)傳統製造業公司建立網站，輔助或直接銷售自己的產品，既包括提供線上訂購服務，客戶定製個性化產品或服務，也包括通過線上的行銷工作促使顧客離線購買。如海爾，顧客可以在其網站上按照自己要求定製個性化的冰櫃，還可以線上搜尋產品信息，並比較、分析和選擇。

(2)企業或公司以渠道商的面目出現，建立自己的網站，讓消費者通過網上訂購來銷售別人的產品。如亞馬遜，需要指出的是亞馬遜的離線行銷工作力度如戶外廣告牌、物流體系的建立和維護甚至遠遠超過了線上行銷活動，這也是把亞馬遜劃為整合的盈利模式的根據之一。線上銷售的盈利模式從電子商務的角度看既有B2B、B2C 模式，也有 C2C模式。前者如環球資源、老闆網、阿里巴巴、亞馬遜等，後者如淘寶、易趣等。

多元模式

現階段，網路的套用大致可以分成三種平台:互動平台，主要包括通信、交友、和娛樂三個方面;媒體平台，主要是信息發布;以及商務平台，支持線上交易，既有B2B，也有C2C。綜合入口網站的跨平台和多元業務盈利模式先後經歷了幾個階段，具體發展過程大致如下:

(1)網站+廣告。廣告收費是早期階段網站主要的盈利方式。sina、sohu、163等，作為國內的三大入口網站，其綜合性和提供的海量信息，使其擁有大量較為忠誠的網迷，保證了很高的點擊率，並遙遙領先，因此，廣告收費成為其銷售收入的主要來源之一。點擊率是廣告的主要計費依據，各綜合網站為提高點擊率，不斷增加各類信息，從社會、政治新聞，歷史文化，財經到娛樂八卦，應有盡有，而且不斷更新，否則將面臨點擊率下降的風險，這也對該模式如何保持豐富的信息內容以及降低成本提出了要求。對於其他網站，該模式難以模仿。

(2)網站+廣告+付費會員制。早期階段，點擊率換成的廣告收入，還不能彌補綜合網站的運營成本及維護成本，遠遠不能滿足盈利的要求，這一點可以從當時各大網站的廣告收入及占全部收入的比例及虧損狀態看出。新浪、網易、搜狐三大入口網站的主營收入均來自網路廣告。以2006年二季度為例，三大網站與1999年的同季同比，廣告收入均增加了84%以上。搜狐2006年四季度網上廣告的收入更高達95%。但這並沒能阻止他們虧損的車輪。盈利的壓力迫使各網站紛紛推出各種差異化的會員服務，如收費信箱和社區會員，收費信箱針對商務客戶（VIP）和企業，在功能和容量上都優於免費信箱；社區會員付費制為有各種需要的會員提供差異化的特色的服務，如163線上視頻聊天，新浪交友等。

(3)網站+廣告+付費會員制+搜尋引擎。在網站點擊率穩定在一定的峰值以及會員規模穩定的情況下，使用搜尋引擎競價排名成為綜合網站的又一種收入來源，搜尋引擎的出現實際上是由網路自己產生的需要，網站太多，信息量太大，迫使人們思考如何更方便的搜尋信息，於是便有了該模式。今天所看到的三大入口網站基本上都可算是該模式。

平台模式

根據網路行銷利用的平台或以網站為基礎提供的不同專業服務，可以將該模式分為以下幾種：

(1)線上交易的盈利模式。該模式利用的網路的商務平台作用。支持交易，收取費用是收入來源。代表性的公司有阿里巴巴、淘寶網及易趣等。前者是B2B，後兩者是C2C。通過支持企業或消費者的線上貿易、並對各企業和個人用戶進行信用評級，該類網站提供了一個很好的商務平台。以阿里巴巴為例，作為全球最大的網上貿易市場，阿里巴巴在一定程度上推動了中國商業信用的建立，並對廣大的中小企業在激烈的國際競爭中立足提供了一定支持作用。

(2)網路遊戲、娛樂模式，該模式利用的是網路的互動平台。代表性的公司有盛大、網易，時間點卡收費或道具增值服務計費。

(3)付費的線上專門（業）服務。主要有線上教育類，如提供E-Learning的新東方;招聘類，收取企業會員費。如中國人才熱線、智聯招聘以及其他各類大大小小的招聘網站;提供數據和專業信息服務的各類研究網、期刊網，如國泰研究網和萬方期刊網等，以及學習交流的平台的各類管理諮詢網。當然，後兩種服務類型的網站既發布信息，同時也收取會員費，可以看作會員制行銷。

(4)專業的搜尋引擎盈利模式。代表有百度、谷歌。競價排名，搜尋行銷是收入的主要來源，實質是做推廣，作用類似於廣告。

(5)新的洐生盈利模式。主要是新興的網路中間商。如虛擬商場、虛擬評估機構以及智慧型代理。

培訓發展

自2008年開始，網路行銷培訓市場越演越烈，至2010年，短短2年時間，國內出現眾多的網路行銷培訓公司，並通過對過去培訓行業模式的經驗借鑑，加之網路行銷市場的火爆發展，網路行銷培訓公司迅速成長了幾個知名的品牌，國內代表的企業如北京億馬克、深圳國人智慧、上海盟里等。

培訓行業模式主要分為：1、職業教育類培訓，主要對社會人士進行招生培訓，並受到國家授權。2、企業培訓類，是直接聯繫企業進行培訓，商業性更強等；

模式優勢

網路行銷盈利模式雖然各不相同，但其成功均有共同點——向不同顧客提供價值，或者同時向兩者提供價值，而顧客則包括企業或商業機構，也包括網路消費者。一句話，以網路為基礎，在不同的程度上恰到好處地介入價值鏈或價值鏈的不同環節是它們成功的秘密，這一點可結合前述各種不同的盈利模式來具體分析。

整合模式

整合盈利模式中，傳統企業開展網路行銷，使顧客價值得以增值，這主要通過以下方式實現，它們是:

(1)降低顧客購買前的成本。網路減少了顧客的信息搜尋成本，雖然產品或服務價值或許未變，但獲取產品或服務的成本（時間成本及精力成本）卻大大降低;

(2)提供個性化的產品，實施定製行銷，直接使產品或服務增值;

(3)省顧客購買中和購買後的成本——網上訂購，送貨上門。簡言之，整合盈利模式採取上述一種或幾種方式，抓住了行銷理論中4‘C的成本和便利，以及溝通，利用網路使顧客價值在購買過程中增值。如前面所舉海爾的例子，實施定製化服務，顧客得到的產品打上了自己的印記，價值自然增加。再如新興的圖書銷售公司亞馬遜，它的成功，就在於給購書者帶來了巨大的方便性，龐大的書籍資料庫及強大的、快速反應的物流系統是其成功的保證。

平台模式

綜合入口網站跨平台，既是媒體平台，也是互動平台，作為媒體平台，起著信息集聚、發布作用，參與了行銷中的溝通渠道環節，而溝通自然是行銷價值鏈中的重要環節，收取廣告費獲取利潤則是水到渠成；其次，作為互動平台，綜合入口網站還提供了新的或專門的服務，如信箱，以及新的體驗，如交友和聊天。對於網民（顧客）來講，這些是全新的價值。當然搜尋引擎服務也是一種全新的價值。

專業模式

專門或專業的網路行銷盈利模式能夠成功，主要是提供了全新的價值或體驗，如搜尋引擎服務和網路遊戲；或提供價值的方式完全不同於傳統，相比較而言更便捷或更便宜。如線上教育、研究網、期刊網。專門或專業的網路盈利模式成功的第二個原因是進入市場時間早，優先取得了規模效應，而且由於網路經濟一定規模記憶體在外部效應為正而邊際成本為零的特徵，使得後來者在網站規模及目標顧客群規模上沒有足夠的把握的情況下，不敢進入，形成了較高的門檻。如支持交易的阿里巴巴同時為交易雙方提供服務，為雙方交易成本的降低提供了機會，並起到了巨大的廣告作用，而且隨著加入網站交易的顧客量增加，馬太效應越明顯，這意味著新進入者將面臨巨大風險。其它的如網路遊戲、網路招聘以及期刊網等，都存在類似效應。

培訓模式

經過2000年至今10年的國區域網路絡行銷發展，企業通過自己的不斷摸索，遇到了一些困惑，同時，隨著行業的發展，企業競爭不斷加劇，這也迫切需要企業加強自身的修煉，培養屬於自己的網路行銷人才。而社會上的職業培訓更加迎合了企業需求，通過培訓方式為企業輸送有實戰技能的人才，得到企業的歡迎!

發展前景

發展方向

通過前面的分析，不難看出，網路行銷盈利模式今後將向兩個方向發展。

(1)整合。整合不僅要求行銷方式整合，而且也是資源的整合，其實質是企業的價值鏈更加完善和完整。將傳統方式與網路行銷結合，使價值鏈完整和完善。

(2)細分和專業化。網路平台的不同套用及組合、網民（包括企業和商業機構）規模的不斷擴大，必然使整個網路市場出現更多的特徵和產生更多的需要，而顧客需要是價值的源泉，因此，細分和專業化必然成為網路行銷盈利模式的發展方向。搜尋引擎的出現就是很好的例子。

(3)深入。網路行銷的套用主體中最大的用戶就是企業，企業通過10年網路行銷的套用，需要迫切解決困惑，提升效益。如何基於企業自身條件制定適合企業發展的網路行銷模式、網路行銷策略、網路行銷執行計畫、如何組建自己的網路行銷團隊等都變成企業棘手的問題。在深圳，由國人天下提供的企業深入解決方案，以訂單為導向的合作方式也是很好的例子！

創新思路

如前所言，盈利前提是創造和提供價值，因此，在網路行銷中，創新盈利模式，必然圍繞價值鏈做文章，當然，做文章的前提是能確定網路的運用能和價值鏈聯繫起來，如能確定兩者聯繫，則就具體思路而言，可採取以下一種或幾種。

(1)從現有的價值鏈中尋找和捕捉機會。這又有兩種方式。

一是從其他公司或商業機構現有的價值鏈中尋找可以插入的縫隙，幫助他們更好的創造、生產或輸出價值； 二是改造公司現有的價值鏈，使其完整、完善。完整、完善的涵義是使價值鏈環節更緊湊，效率更高。 　以上兩種方式，從本質上講，就是使市場更有效。這可以通過壓縮價值鏈的環節，利用網路降低搜尋成本和交易成本來實現。阿里巴巴和亞馬遜就是成功的例子。

(2)利用網路創造全新的價值，在此基礎上建立新的價值鏈，並利用價值鏈將價值提供給顧客。使用該方式，可以將先市場進行細分，然後再採取相應的措施。現階段的常用的方式有，網上定製產品或服務，建立全新的功能或體驗等。

(3)抓住未來市場的機會，網路培訓市場的空前火爆，如百度的培訓計畫、阿里學院、深圳國人智慧、北京億馬克等，幾乎占據了中國的京城、長三角、珠三角的前沿市場，相信伴隨企業不斷深入網路行銷的學習後，一定會提高企業對網路行銷的重視、並加大投入力度，其中就包含了網路行銷執行領域。其次，網路行銷人才託管、網路行銷整體外包等服務都是未來的機會。