基本介紹
- 中文名：網路品牌策劃
- 類型：網路品牌策劃是網路策劃一部分
- 經營項目：企業產品、公司、店鋪、網站等
- 產品的特點：越多越好，訴求點越寬越好
概念,步驟,策劃要點,
概念
網路品牌策劃是網路策劃中的一部分，主要指為企業產品、公司、店鋪、網站等在網路上樹立品牌形象和品牌定位進行的一系列策劃，是在網路時代高速發展後的今天新生代產物，在網路市場日益發展的今天，有著不可預知的發展潛力。
一直認為，在網路上進行行銷行為，產品的特點越多越好，訴求點越寬越好，因為網路最大的特點就是可以像報紙一樣把產品說明白，甚至比報紙還有優勢，可以通過整合，不會受到發行區域和量的限制。然而，在做了幾個電子商務產品品牌後，才發現，在網路進行產品品牌提升，特別是概念的提升，不是越多越好，也不是越寬越好，更不是拉得戰線越長越有利。而要想讓產品在很短的時間成為目標群所知道的產品品牌概念，應當是概念越集中越好，說的越少越好，產品特點總結的越窄越好，其網路運行的整合越短越有利，只有這樣，產品的品牌概念在最短的時間讓目標人所接受。
步驟
網路品牌建設
企業網站必不可少的要素之一———域名與網路品牌之間也存在密切的關係。由於英文域名( 或漢語拼音) 與中文品牌之間並非是一一對應的關係, 使得域名並不一定能完全反映網路品牌, 這是中文網路品牌的特點。一個中文品牌可能並非只對應一個域名, 如聯想集團中文商標為“聯想”, 其英文商標卻為“Lenovo”。聯想的漢語拼音所對應的域名也將對聯想的網路品牌有一定影響, 但漢語拼音“Lianxiang”所對應的中文並不是惟一的,除了聯想之外, 還有“戀鄉”等也有一定意義的辭彙, 這也為網路品牌推廣帶來一定的麻煩, 同時也出現了域名保護問題。儘管從用戶網站訪問的角度來看, 一個域名就夠了, 但實際上, 由於域名有不同的後綴( 如.com、.net、.cn 等) , 以及品牌諧音的問題, 為了不至於造成混亂, 對於一些相關的域名採取保護性註冊是必要的, 尤其是知名企業。但過多的保護性註冊, 也增加了企業的支出, 這些網路品牌資產雖然也有其存在的價值, 但卻無法轉化為收益。
用搜尋引擎提升
搜尋引擎常被作為網站推廣和產品促銷的主要手段, 但搜尋引擎的作用並非僅限於此, 搜尋引擎還有更多的網路行銷價值。美國搜尋引擎行銷專業機構SEMPO 於2004 年12 月份發表了一份“關於北美地區搜尋引擎行銷套用狀況”的調查報告, 結果顯示企業採用搜尋引擎行銷的首要目標是品牌推廣。根據SEMPO 的調查, 在北美地區的搜尋引擎行銷套用中, 61%的企業認為採用搜尋引擎行銷的首要目標是品牌認知, 尤其是大型企業, 更加注重搜尋引擎對品牌推廣的價值。2005年度SEMPO 北美地區搜尋引擎行銷套用狀況調查報告也得出了類似的結論: 搜尋引擎行銷的第一目標仍然是品牌( 62%) 。
既然搜尋引擎和網路品牌聯繫這么緊密, 那么網站建設就應該被提升到很重要的位置上。但遺憾的是, 許多企業並沒有真正認識到網站建設和網路品牌建設之間的聯繫有多大。他們從網站策劃、設計到網站建設完畢, 始終沒有和網路行銷很好地聯繫起來。打開許多公司的網頁, 是一個很精美的圖片或者是莫名其妙的FLASH 動畫, 許多網路設計者強調這可以體現企業精神或企業文化。但實際上, 這種做法卻使得搜尋引擎檢索不到企業的信息而使其網路行銷價值大打折扣。因此,網站的搜尋引擎可見度對網路品牌產生直接影響, 尤其對於大型企業和知名企業, 有必要對網站在搜尋引擎中的表現給予充分關注。
E- mail 行銷的影響
作為市場工作的需要, 每天都可能會傳送大量的電子郵件, 其中有一對一的顧客服務郵件, 也有一對多的產品推廣或顧客關係信息, 通過電子郵件向用戶傳遞信息, 也就成為傳遞網路品牌的一種重要手段。
調查公司Quris 一項調查表明, 56%的被調查者認為高質量的許可Email 行銷活動對於企業品牌有正面影響; 67%的被調查者反映, 他們對於自己信任的公司開展的Email 行銷活動有良好印象, 58%的用戶表示, 經常打開這些公司發來的Email, 54%的用戶對於這些公司的信任要高於其競爭者。該研究表明利用Email 溝通顧客關係並讓顧客保持滿意, 對增加銷售有直接的促進作用。許可Email 信息的長期接收者經常會點擊郵件中的信息, 並且實現線上購買, 這說明郵件列表對於企業的品牌認知產生積極的效果。除了產品/服務促銷郵件之外, 顧客服務郵件、確認信息, 以及顧客定製郵件都很重要, 在一定的程度上對企業品牌產生著影響。
另一方面, 在Email 行銷獲得認可的同時, 也應考慮到可能的負面效果。Quris 的調查表明, 如果一個公司的Email 行銷或者CRM活動開展得不專業, 可能會對品牌產生負面影響, 尤其對於知名企業, 更應該用專業的手段開展Email 行銷, 因為2/3 以上的被調查者對知名企業比一般企業有更高的期望。
網路廣告品牌推廣
網路廣告的作用主要表現在兩個方面: 品牌推廣和產品促銷。相對於其他網路品牌推廣方法,網路廣告在網路品牌推廣方面具有針對性和靈活性, 可以根據行銷策略需要設計和投放相應的網路廣告, 如根據不同節日設計相關的形象廣告, 並採用多種表現形式投放於不同的網路媒體。
用“病毒”性推廣
“病毒”性行銷對於網路品牌推廣同樣有效。例如, Flash 幽默小品是很多上網的用戶喜歡的內容之一, 一則優秀的作品往往會在很多同事和網友中互相傳播, 在這種傳播過程中, 瀏覽者在欣賞畫面內容的同時也會注意到該作品所在網站的信息和創作者的個人信息, 這樣就達到了品牌傳播的目的。
建立網路社區
網路社區行銷已經逐漸成為過時的網站推廣方法, 但網路社區的網路行銷價值並沒有消失, 尤其是建立企業自己的網路社區, 如論壇、聊天室等。企業網站建立網路社區, 對網路行銷的直接效果是有一定爭議的, 因為大多數企業網站訪問量本來就很小, 參與社區並且重複訪問者更少, 因此網路社區的價值便體現不出來。但對於大型企業,尤其是有較高品牌知名度並且用戶具有相似愛好特徵的企業來說就不一樣了, 如大型化妝品公司、房地產公司和汽車公司等, 由於有大量的用戶需要在企業網站獲取產品知識, 並且與同一品牌的消費者相互交流經驗, 這時網路社區對網路品牌的價值就表現出來了。
策劃要點
一個好的產品質量、獨特的功能和令人喜愛的牌子，是品牌的基矗品牌可通過企業推廣策劃而創造出來的，所以策劃推廣是爭創品牌的重要一環。那么企業應如何推廣策劃企業品牌呢？
尋找最佳切入點
品牌不是天生的，最初入市企業都是無名小卒，在市場上沒有席位，競爭中沒有優勢。而企業若想要在競爭激烈的市場中立於不敗之地，就必須要創造品牌，尋找最佳的切入點。企業可以通過以下兩種做法尋找最佳切入點。
一是鑽空子。所謂鑽空子就是開創一個嶄新的市常美國矽谷的行銷專家裡吉斯·麥克納說：在變化迅速的行業中，行銷者需要有一種新的方法，他們應該考慮的不是分享市場，而是開創市場；不是獲得一塊餡餅的較大份額，而是必須努力製造出更大的餡餅。更好的辦法是制出一塊新品種的餡餅。
二是楔釘子。所謂楔釘子就是後起企業面對先入市的企業一部分或全部地占領了市場這一情況，尋求市場縫隙，像楔釘子一樣擠進市常當然擠進市場不是硬碰硬，而是以己之長，攻彼之短，同時，取得成效後，不可盲目轉移目標，而是集中兵力，進一步完善自身的特色。
選擇科學分銷路
新產品在切入市場時，必須認真選擇分銷渠道。分銷渠道不暢，不可能成長為品牌產品。可供企業選擇的分銷渠道有直線型和曲線型兩種。所謂直線型分銷渠道，就是不通過任何中間商而是自我銷售創品牌。自我銷售有各種方法，如郵購銷售、電話銷售、電視銷售、上門推銷和租櫃檯等。所謂曲線型分銷渠道，就是藉助於中間商來大造聲勢，提高知名度，打開市常其具體做法有選廠商作中間商、借用代理商、選用百貨商店、擠進專業商店、借用雜貨店和超級市場等
藉機提高知名度
新產品切入市場，離不開藉機造勢。造勢的直接效應是使消費者理解品牌、偏愛品牌，逐漸取得品牌地位。藉機造勢的方式主要有：
一是廣告開路。新產品入市，絕大多數離不開廣告的配合。廣告是提高知名度、塑造品牌個性的有力工具。
二是公關助威。儘管廣告在新產品入市時的作用甚大，但局限性也越來越明顯。主要原因是各種廣告已使人目不暇接，幾百萬元的廣告投入常常石沉大海。一些品牌的入市成功，主要是因為借用公關手段引起新聞效應，迅速地提高知名度。可供企業選用的公關手段包括：製造新聞，如就公眾關注的熱點、有意識地把名人與企業組織或品牌聯繫起來並以此製造新聞、巧借傳統節日等開展公關活動製造新聞等。
三是網路宣傳。網路宣傳有別於廣告與公關助威，網路宣傳具有消費低成效大的效果，現今的消費方式逐漸向網路發展，要進行品牌的推廣離不開網路的宣傳。網路宣傳可利用新聞宣傳，構建網站，製造話題等方式推廣。
品牌的產生從來都不是偶然產生的，而是需要精心策劃推廣。現今人們獲取信息更多趨向於網路，消費的方向從實體店消費往網路消費發展。
