神經行銷學 (Neuromarketing)就是從學科領域的角度來看，神經行銷學的研究，基本上是神經消費行為學、神經行銷策略和神經廣告學的範疇。其中，神經行銷策略的研究，較為薄弱。除此而外，還應當有神經定價策略、神經促銷策略、神經行銷通道，以及神經客戶關係管理(neuroCRM)等方面研究內容。
基本介紹
- 中文名：神經行銷學
- 外文名：Neuromarketing
- 研究內容1：神經行銷學消費者研究
- 研究內容2：策略學
- 研究內容3：客戶關係管理
概念,研究內容,策略學,客戶關係管理,利益相關者管理,實踐套用價值,實際問題,案例分析,
概念
神經行銷學 (Neuromarketing)運用神經學方法來確定消費者選擇背後的推動力。運用核磁共振造影，研究者畫出了被測試者的腦部圖，來揭示他們是如何對特別的廣告或者物品產生反應的。這一信息可以被用來作為新廣告戰役與品牌推廣的基礎。神經行銷學圍繞著一個觀點，就是消費者選擇何種產品與品牌幾乎完全是潛意識的。
研究內容
神經行銷學消費者研究
神經消費者行為研究將是神經行銷學的一個較大的分支。它涉及到神經消費決策的研究(這一點，與神經決策學交叉)，至於是否能夠找到消費者腦中的“購買按鈕”，現在尚不宜評論。但有一點可以肯定，不同類型的消費者的消費決策的神經特徵的研究，必定會深入下去，得到科學的成果。至於廠商是否會利用這一領域的成果誤導消費者，就屬於商業倫理研究的範疇了。
神經行銷學消費者研究
神經行銷學消費者研究神經消費者行為研究雖然已經取得了顯著的成果，但是還有很多問題需要研究，例如，從眾消費行為的神經基礎，消費特徵與性格特徵的神經基礎，廣義消費品的神經層面的直接效用與消費特徵，可接受價格的神經基礎，各類消費癖好的神經基礎，病態消費(例如成癮消費)的神經基礎等，都是大有前景、值得進一步研究問題。
策略學
行銷策略是依據競爭局勢、消費者分層及各層特徵以及本企業和本企業產品(服務)的特徵所決定的。不論採用什麼行銷策略，最後、最重要的一個環節是消費者購買你的產品或服務。如果總是沒有這個環節，任何行銷策略都是不成功的。而這個環節實現的前提，是消費者決定購買你的產品或服務。因此，依據不同層面、不同類型的消費者購買決策的神經活動的特徵，通過實驗，找到能夠引發(或者容易引發)消費者的大腦啟動“購買決策的神經活動”的策略，是目前商家關注的焦點，也是這一領域學術研究的焦點之一。這些策略可以包括價格策略、試用策略、打折策略、包換策略、賠償策略、產品說明策略、以及廣告策略(包括畫面、詞語的選擇)等，凡是經過實驗篩選的、能夠引發消費者啟動“購買決策的神經活動”的、合法、合倫理的策略，都應當是可以採用的。
神經行銷學
神經行銷學但是作為管理科學分支之一的行銷策略學，必須強調策略的合法性、合乎倫理性，不能欺騙、誤導和不當誘導消費者啟動“購買決策的神經活動”。利用民主黨人對911畫面的神經反應的特徵制定競選策略，應當是正當的策略。當然，它屬於政治策略的範疇。
客戶關係管理
客戶關係管理是行銷學與計算機信息管理的交叉學科。關注的中心問題是，客戶有關消費的特徵以及各類消費之間的相互關係，以便依據這些關係，制定針對這些客戶的行銷策略，甚至是“一對一”的行銷策略。由於這裡涉及到海量的行為數據，只有依靠當代信息技術才能實施管理。
利益相關者管理
藉助當代信息技術，企業 僅可以記錄客戶的消費和需求特徵並對客戶實施管理，而且可以對利益相關者(例如，競爭者、供應鏈上的戰略夥伴)，實施關係管理，簡稱為XRM。當我們記錄的信息從行為層面延伸到腦神經的電磁信息層面時，我們就進入了神經利益相關者管理的領域。依據更深層面的信息，實施有效管理。
實踐套用價值
除了學術價值以外,神經行銷學研究成果還可以直接為商家所用,來提高生產和經營效果。一種可能的套用是在產品大規模生產和銷售之前,通過考察消費者的神經反應來判斷消費者意識和潛意識中對該產品的接受和喜愛程度,從而對產品的市場前景進行預測。通過這種方式,企業能夠把有限的資源分配到市場前景較好的產品上,提高資源利用率。
再如廣告,廣告是目前神經行銷學最有套用前景的領域(Pitt等,2005)。將來,企業在花費巨額資金投放廣告之前,可以通過觀察消費者的神經反應來考察廣告形式、內容、投放時間等因素對廣告效果的影響,以使廣告效果最最佳化。
企業主要通過問卷調查、焦點訪談、市場測試等傳統方法來進行上述事前考察。如本文第一部分所述,神經行銷學方法可以提供比傳統方法精確的結果,並且可以獲得傳統方法難以觸及的潛意識信息。當然,這些套用都還有賴於腦成像技術使用成本的下降。
神經行銷學研究成果可以幫助企業改進市場行銷方式,這引起了一些人的擔憂,他們認為神經行銷學研究是在尋找大腦中的“購買按鈕”(Blakeslee,2004),幫助企業“控制”消費者的行為。甚至一些機構和協會(如美國廣告警示協會)已經開始討論如何負責任地套用神經行銷學研究結果,以避免對個人隱私的侵犯。事實上,這種擔憂至少在目前來看是多餘的,因為現有的技術還很不精確,觀察大腦活動也並不意味著能夠對大腦進行控制。
實際上,作為購買活動的最終決策者,消費者也能從神經行銷學研究成果中獲益。神經行銷學有助於人們更好地理解自己的消費行為,提醒自己在購買過程中少受情緒的影響,從而買到更符合自己真實需求的產品。此外,如前所述,神經行銷學還能探明一些病態消費(比如購物成癮)的神經機制。我們認為,購物成癮者的大腦執行區域(如前額葉)或損失感知區域(如島葉)功能失調,這樣他們可能只能感覺到“獎賞”,而對“損失”沒有感覺,於是便無法控制自己。Yang等(2004)考察了前額葉功能失調與信用卡使用的關係,發現前額葉功能失調者更不信任金融工具。雖然這一結論沒有支持我們的觀點,但更深入的研究可能能夠幫助消費者控制他們的購買習慣。
實際問題
和任何新的研究領域一樣,神經行銷學也存在一些有待解決的問題:首先,神經行銷學目前面臨的最大挑戰是對其研究效度的質疑。造成這個問題的主要原因是腦成像技術高昂的成本。以人民幣計算,進行一次fMRI實驗的費用為數萬元,設備維護費更是高達每年數百萬,高昂的成本導致我國幾乎見不到神經行銷學相關研究。國外現有的腦成像研究,其被試人數往往也比較少,通常為20人左右,實驗設定也比較簡單。於是研究效度成為一個經常被質疑的問題。對效度質疑的一種回應是,不同國家的研究者用不同的實驗方法所得到的有關腦區相關活動的結論是比較一致的。其次,現有技術在時間和空間上的觀察精度依然不高。比如,ERP雖然時間解析度很高,達到毫秒級,但空間解析度較低,且只能記錄大腦表面電信號,而難以溯源。目前被認為最先進的fMRI所觀察的也並非神經活動本身,而是各腦區的血氧狀況,儘管血氧狀況被認為與神經活動密切相關,但這依然只是一種間接的測量。此外,相對於單個神經來說,fMRI的空間解析度依然是較低的,其成像的單個體素就包含了數萬個神經元的集體活動。另外,fMRI的時間解析度較低,僅為秒級。觀測技術的粗略可能導致一些重要但細微的神經活動被研究者遺漏。
再者,實驗環境與現實環境仍有較大差異。所有神經行銷學實驗都只能在實驗室進行,許多真實場景難以被模擬。運用較多的fMRI實驗的實驗環境猶如手術台,被試平躺在幽閉的高磁場空間內,這勢必給被試造成一定的心理壓力。實驗中被試的心理活動與真實生活中的心理活動之間必然存在差異,這種差異可能造成實驗結果存在“系統誤差”。
這些問題的解決都有賴於腦成像技術的進一步發展:一方面提高時間和空間解析度,讓研究者能夠更精確地觀察大腦活動;另一方面降低實驗成本,讓研究者能夠提高樣本容量,將實驗設計得更加科學,並從不同角度來驗證結果的正確性。這些進步將會使神經行銷學成為更加成熟和完善的學科。
案例分析
神經行銷學在商業中套用研究
隨著市場及全球化經濟的衝擊，商業競爭逐步白熱化，行銷經理們每年都要找出消費者中的焦點團體，不惜數以百萬計的經費，用來研究這一焦點團體如何做出他們的決定，並想方設法利用廣告、媒體或是其他手段來提升自己企業產品的知名度，以獲取行銷利潤。
然而，著名的百貨業巨子約翰·沃納馬克(John Wanamaker)曾說過一句名言，他知道他的廣告支出有一半是浪費的，只是他不知道是哪一半。有一種通過套用神經學方法來確定消費者選擇背後的推動力的技術——“神經行銷學”。神經行銷（Neuron Marketing）是用先進的功能性磁共振（MRI）技術來更準確地了解和分析消費者的偏好，以此幫助企業提供更符合顧客需求的產品和服務，以及進行更有效的廣告宣傳。神經行銷學並不是控制消費者的購買行為，而是根據消費者的大腦分析來改變企業，使企業的商業行銷活動更有針對性。在人們做出購物決定的關鍵時刻，研究者把他們的大腦活動影響拍攝下來，以揭示他們是如何對待別的廣告或者物品產生反應的。這一信息可以被用來作為企業新廣告戰役與品牌推廣的基礎，以使企業在商業行銷中做到“知己知彼”。
科學家給志願者觀看照片，並且使用MRI 的掃瞄器觀察他們此時的大腦活動。MRI 成像術起初套用於心理學領域，隨著其套用範圍的擴大，深入到每一個人的生活，在美國，已成為廣告業的代名詞。MRI 技術有助於更深入了解消費者的知覺、注意、情感、記憶以及它們之間的相互作用，它被美國尼爾森市場調查公司確認為未來廣告與市場研究的主要手段之一。
一、行銷方法的對比
神經行銷學可追溯到十多年前神經學家丹瑪西沃（AntonioDamasio）的預言：人們在購買時不僅用到了大腦中理性的一半，也用到了感性的一半。人們可以採用MRI 將人們腦部不同區域的血流量記錄下來。當人們購買時腦部某個區域被激活，該區域就需要更多的含氧血液供應來支持，每毫秒的血液圖都會出現在MRI 掃瞄器上。通過MRI，可以更好地跟蹤消費者對廣告的認知與情感反應或廣告的記憶。
傳統的方法是通過訪問、調查或者是觀察，來了解客戶的情感喜好。其中“焦點訪談會”（Focus Group）是廣告業中最主要的態度研究工具，也是社會學科的一項經典研究技術。在美國，2002 年商家在訪談會上的花費超過了10 億，訪談的結果將影響接下來的1200 億廣告投入。但訪談的缺點是：人們傾向於告訴你你想要聽的東西，而非他們自己的真實想法。這些方法都是試圖通過客戶外在的表達來探究其內心感受，如果消費者隱瞞自己的真實感受，那么這些方法很容易出現誤差。
傳統的市場行銷調查方法還有做問卷調查，做了廣告之後把消費者找來調查，問這個廣告效果怎么樣。比如問這個消費者，這個廣告是不是吸引了你的注意力，喜歡不喜歡這個廣告，這個廣告會不會影響被調查者對某公司的形象的看法。這種傳統的調查問題在於要么消費者不告訴你真實的想法，即使是真實的想法，也未必知道他的潛意識裡發生的到底是什麼。
相對來說， MRI的掃描造影能提供真正意義上眼見為實的“事實”——在MRI 的監測下，受試者無法誤傳他的如何反應。神經行銷學甚至可以推斷一個廣告是僅僅討人喜歡，還是真正引發購買慾之間的差別，而這恰恰是訪談會、問卷調查等傳統方式所無法辦到的；同時，神經行銷學還能揭示大腦潛意識當中的需求，使我們能夠判斷消費者潛意識裡到底發生了什麼，廣告到底對他產生了什麼樣的影響。
通過套用神經學技術研究大腦如何產生情感反應與購買決策，似乎顯得更為科學。消費者對一個品牌感受的同時，也摻入了消費者的情感、記憶以及其他的印象。
通過研究，神經行銷學認為消費者的購買動機可以分為兩種：積極動機（消費者想接近）和消極動機（消費者儘量想避免）。比如，消費者購買可樂，是希望實現某種口味上的好感覺，因此廣告中更適合出現歡喜、積極的情緒和場面。相反，病人購買頭疼藥時，動機就是希望能夠擺脫痛苦，這類產品廣告中，悲哀、痛苦的情緒和場面往往更能夠激發購買慾望。所以市場行銷人士要注意分析產品消費者購買過程中背後的動機是正面的還是負面的，然後判斷用什麼樣的情緒、畫面影響消費者。
二、神經行銷學的套用
功能性磁共振將會成為跨國公司對產品包裝、廣告和其他推廣活動的效果進行檢測的工具。加利福尼亞技術學院的神經科學家斯蒂文·庫沃茨(Steven Quartz)說:“問卷式的市場調查是建立在人對自己的需求都是自知的假設之上的，然而事實並不盡然，神經行銷學的威力就在於它能揭示大腦潛意識當中的需求。”測量品牌的影響力，通過神經實驗去解釋廣告世界疑惑的研究，卻方興未艾。2003 年夏天，位於亞特蘭大埃默里大學的思維科學研究學會的“聰明屋”（Bright house）作為一個商業機構正式開張。“聰明屋”將對客戶公司潛在消費者的代表樣本進行大腦掃描，評估其對公司產品以及廣告的反應，然後再根據掃描和研究結果對宣傳策略做出相應的調整，力求使企業和產品形象相協調。“聰明屋”可以說是此次神經行銷運動的直接產物，其科學總監克爾斯對這門科學的未來充滿了期待。他認為神經行銷研究正逐步成為企業決策的一部分，他甚至預計，將來會有很多大公司將設立專職的神經科學部門，為企業的重大決策提供科學上的支援。
“如何量化贊助商標誌在電視上的曝光頻率”一直是廣告公司關心的話題，在計算機尚未普及之前，廣告公司會僱請人力團隊統計贊助商標誌在電視上的曝光時間，但這種方式不但速度慢、準確度也低。隨著計算機運算速度的高速躍進，過去15 年來不斷研發的Pattern Recognition（模式識別）逐漸成熟。“模式識別”是類似掃瞄器識別印刷品內文字、或是指紋辨識的科技，但仍有理論上的瓶頸（從一個電視畫面上判別足球場邊的贊助商廣告需費時10 秒～15秒）。好訊息是，由斯文尼(Joe Sweeney)與博格雷斯(Steve Burgress)商業研究所創立的Margau Matrix 顧問公司宣布取得了突破性的進展。
Margaux Matrix顧問公司的技術基礎來自於醫學領域的“情境認知（Cognition Research）”仿真，它仿真人類視網膜將視覺畫面轉化為電子脈衝後送進大腦分析處理程式。創始人博格雷斯宣稱他們的Spike Net軟體可以在1秒鐘內識別出6個足球場邊的贊助商廣告（比“模式識辨”快了50 倍以上），是當今唯一能夠“實時分析”贊助商在比賽轉播中曝光頻率的計算機軟體。
到目前為止，神經行銷學在國外套用較多，比如德國烏爾姆大學的科學家公布了有關汽車對人們吸引程度的研究報告：當測試者看到名貴、迷人的跑車時，磁共振成像掃描顯示，大腦的一個對外作出反應的區域（和人的主要情緒中心有關）表現活躍。
2006 年9 月13 日，在天翼圖書“神經市場行銷”管理論壇上，香港科科技大學商學院副院長Rami Zwick 教授說：“神經行銷學研究受到了多方面的壓力。” 他解釋說，與行銷心理學對消費者行為的“霧裡看花”不同，神經行銷學可以讓企業對消費者的大腦看得更清楚，並可以操控或者控制消費者的行為方式，這就是這一學科引起非難的主要原因。“市場行銷人員很長時間裡在套用心理學的研究成果在做市場行銷，比如說，市場行銷人員可以測心跳的速度，你激動的話，心跳速度會加快，另外，可以測量你的血壓。很多心理學專家希望通過這種研究，找到更好的市場行銷方法”。
不過，“在我們的潛意識裡，在發生著很多的事情，甚至連自己都不知道。有很多在影響最後決策的因素，即使你自己可能都不清楚這些因素到底是什麼，在起什麼樣的作用，大腦意識層面以上，我們看到的是冰山露出來的一角，但冰山以下是潛意識裡發生得更多的活動”。也正是這些，將使一些行銷心理學結果不得不面臨“霧裡看花”的挑戰。
“現在通過深入的研究，人的大腦里的神經分工的專業程度是非常之高”。神經行銷學的基礎之一就建立在這些研究之上的。
利用大腦掃描技術，可以對大腦活動進行成像、掃描，當一個人在從事某一個特定活動的時候，腦子裡相關聯的部位被激活或者最活躍，從而就能得到一些更直接、更精確的信息，這種信息甚至也許連我們自己也不知道，因為它們會隱藏在潛意識的深處。“有了這種技術，我們可以把這個領域挖得更加深，不僅僅是檢測血壓這么簡單的事情，現在在市場行銷學研究中，這是一個非常有用的工具”。
在神經行銷學成為熱門話題的同時，也存在著爭論。倫敦神經學研究所的克里斯·弗里茲表示：對於大腦系統的運轉了解遠遠不夠，僅僅因為發現並能測出更多大腦內的活動，就覺得這些測量結果比人們自己說出的想法和感覺更具權威性，還為時尚早；德國圖賓根時馬克斯普朗克研究所的研究員發現，雖然磁共振成像掃描能準確地提供了進入某個大腦區域的信息數量的資料，但是它不能指出大腦的其餘部分得到了哪些信息。
雖然仍有許多疑問或困惑，神經行銷學的前景仍然是誘人的，好奇心將驅動我們不斷向前，使其逐步成為企業決策的一部分。
