本書用12種方法對銷售演說的呈現方式做了徹底的改變：不要羅列冗長的觀點，只要強調三條你最希望客戶記住的信息；不要使用大家都聽不懂的術語和縮寫詞，要使用平常、樸實的語言；不要以你為中心來做演說，要時刻從解決客戶需求的角度出發。作者強調的核心觀點就是，在銷售演說中，一切都應該是關於客戶的。全書分為5篇：前3篇分別講解演說內容、演說技巧和演說的輔助材料，第4篇介紹銷售呈現的23個實用技巧，第5篇羅列出了在銷售演說中可能會用到的小工具，幫助你贏得更多交易。
基本介紹
- 書名：贏在銷售呈現:打破常規呈現的12種方法
- 作者：納丁·科勒 (Nadine Keller)
- 出版社：電子工業出版社
- 頁數：198頁
- 開本：16
- 品牌：電子工業出版社
- 外文名：Make It All about Them:Winning Sales Presentations
- 譯者：趙濱濱
- 出版日期：2014年6月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：7121232790
基本介紹,內容簡介,作者簡介,媒體推薦,圖書目錄,序言,
基本介紹
內容簡介
《贏在銷售呈現:打破常規呈現的12種方法》由電子工業出版社出版。
作者簡介
納丁.科勒是Precision Sales Coaching & Training公司的創始人之一。在擔任摩根大通銀行的行銷培訓主管期間，她開發了先進的銷售流程，並發起了對“在做中學”技巧的實踐。她於1998年創辦Keller & Associates公司，於2006年創辦Precision Sales Coaching & Training公司，成功地將她的銷售培訓推廣到了更大的範圍。她的公司已經為數千位銷售人員提供了指導和培訓，而且頗有成效。
媒體推薦
當今社會的經濟壓力、政治方面的不穩定、快速的變化、過量的信息及人們有限的注意力等各種因素使商業競爭更加激烈。這要求我們用全新的方式來與客戶溝通，向他們展示我們的不同之處。而這本書介紹的正是為客戶創造全新的、獨特的體驗，以吸引和維護客戶的方式方法。它會完全改變你對銷售呈現的看法。
——喬治·A·卡斯蒂內拉斯 保德信退休保險公司高級副總裁
這本書來得太晚了！讀完這本書再回頭去看自己做過的那些銷售演說，你會不由自主地想：“我們以前為什麼要這樣做？”這本書非常實用，它提供的一系列工具和建議會讓你與你的競爭對手拉開距離，贏得更多交易。
——霍華德·T·歐文斯 國家地理頻道總裁
我們現在面對的客戶都有著很高的期望和複雜的需求，以往那種用充滿文字和圖表的PPT進行銷售演說的方式已經不再適用。有效的演說要能為客戶創造體驗，從而建立起雙方的情感聯繫。這本書為更好地呈現銷售演說提供了非常實用的指導。
——莫拉·J·凱莉 布魯克菲爾德全球搬迂服務公司高級副總裁
——喬治·A·卡斯蒂內拉斯 保德信退休保險公司高級副總裁
這本書來得太晚了！讀完這本書再回頭去看自己做過的那些銷售演說，你會不由自主地想：“我們以前為什麼要這樣做？”這本書非常實用，它提供的一系列工具和建議會讓你與你的競爭對手拉開距離，贏得更多交易。
——霍華德·T·歐文斯 國家地理頻道總裁
我們現在面對的客戶都有著很高的期望和複雜的需求，以往那種用充滿文字和圖表的PPT進行銷售演說的方式已經不再適用。有效的演說要能為客戶創造體驗，從而建立起雙方的情感聯繫。這本書為更好地呈現銷售演說提供了非常實用的指導。
——莫拉·J·凱莉 布魯克菲爾德全球搬迂服務公司高級副總裁
圖書目錄
第1 篇 你所呈現的：信息
1 一切都是為了客戶
2 以終為始
3 創作故事
4 為現有客戶設計故事（再投標）
第2 篇 如何表達：技巧
5 推進體驗
6 講客戶的語言
7 提升說服力
8 預測問題，回答問題
9 團結一致：團隊動力
10 分析客戶
第3 篇 演說的載體：資料
11 避開子彈：避免死於PPT
12 資料背後的策略
第4 篇 創造體驗的23 個要素
第5 篇 工具箱
1 一切都是為了客戶
2 以終為始
3 創作故事
4 為現有客戶設計故事（再投標）
第2 篇 如何表達：技巧
5 推進體驗
6 講客戶的語言
7 提升說服力
8 預測問題，回答問題
9 團結一致：團隊動力
10 分析客戶
第3 篇 演說的載體：資料
11 避開子彈：避免死於PPT
12 資料背後的策略
第4 篇 創造體驗的23 個要素
第5 篇 工具箱
序言
引言
多年來的銷售演說已經讓我們彼此厭煩了。
如果你曾經是採購委員會的成員，你肯定知道這工作要一直耐著性子坐在那兒，聽銷售人員一頁一頁地翻著冗長演示文稿。
也許你聽到過銷售人員用低沉的聲音單調地說著公司的規模、服務的客戶和銷售的產品。或許你也看見過幾個可憐的傢伙，讀著一個又一個關於公司詳細信息的重點要素，可客戶對這些都沒什麼興趣。
也許你還見過某人用5分鐘時間來回復是或否這種簡單問題，而且回答得驢唇不對馬嘴。當採購委員會的一名成員對銷售團隊說：“真抱歉，我們打算現在結束，你的時間到了。”或許你也曾體驗過這種尷尬又不舒服的瞬間。
銷售演說中會出現很多這樣的情景。這些情況來源於在美國根深蒂固的一些未言明的慣例、傳言和規則已成為常事。
面對它吧，門檻已經設得很低了——非常低。
由於以上的情景都是可以接受的，所以儘管存在這些問題，人們還是取得了成功。
在職業生涯的早期，我負責過曼哈頓大通全球銀行的副行長比爾哈里森先生的事務，我負責處理他與投資者、客戶、和員工溝通的問題。那是化學銀行和大通銀行剛剛合併，JP摩根銀行與大通銀行合併之前的幾年。比爾後來就成了JP摩根大通銀行的行長。我很想說這個男人的成功多少有我的功勞，但並非如此。其實回想一下，我覺得自己更像一個幫凶，讓比爾“被謀殺在PPT下”的幫凶。我給他準備了太多的資料，一個幻燈片接著一個幻燈片，一個觀點接著一個觀點，直到他熱情迷人的魅力消失殆盡，沒給他留下任何與聽眾互動的機會。抱歉，比爾。
這差點就成為了中斷事業的最佳途徑。其實，他的表現與20世紀90年代那些即將成為行長的人都差不多。說實話，在演說方面並沒有太多的改變（當然有幾個明顯的例外，如史蒂芬賈伯斯）。所以，問題就來了：如果你仍可以在傳統的表現方式中成功，為什麼要費事改變？我的回答是：“因為這樣做可以帶來巨大的良機。”
在今天這個以商品為基礎的世界裡，要做到有別於競爭對手，其困難是前所未有的。在銷售演說中我們為潛在客戶創造出的體驗，可以成為贏家與輸家的不同所在。
要創造這種體驗，表達的方式比表達的內容更加重要。但銷售人員和銷售團隊為演說做準備時，會把大部分時間和精力都用在演說內容上（即說什麼），卻很少放在體驗方式上（即怎么說）。
在過去的大約10年裡，對客戶體驗的關注已經有了重大改變。事實上，我們的大多數客戶都開始指定體驗主管。我的一位客戶，名叫琳達諾克斯，她在保德信退休保險公司負責中介體驗。她寫了幾句話來幫助企業定義體驗：“隨著產品和服務的商品化，差異已經很難找到，所有企業都在尋找著差異化這一聖杯。”她還寫道“舞台體驗是通向差異化的大門。”通過有意識地設計出所需的體驗，推進客戶或中介與保險公司每一次的互動，琳達已經把這種理念做到了出神入化的地步。幾年前，她帶領團隊在哈特福特辦公大廈創造出家一般的環境，供客戶見面和現場參觀使用。他們真的把1 200平方英尺的地方重新刷了一遍，裝扮成溫暖又現代的辦公區域，就像某個人的家一樣。而且做得很徹底，有前門、客廳、廚房、餐廳，餐廳是他們的會議區。從擴散器里發出的氣味，到前門門鈴的聲音，再到廚房小黑板上的內容，甚至冰櫃里的冰激凌，每個細節都是根據期望得到的體驗效果設計出來的。
在《體驗經濟：工作是劇院，商業是舞台》這本書中，派因和吉爾摩論述說企業必須要為客戶精心策劃出一些難忘的事，這樣，記憶本身就成為了產品——體驗。他們提出體驗蘊含著堅實的經濟價值，這種價值可以讓一個公司真正地與競爭對手區分開來。
派因和吉爾摩寫道：“如果說商品是可替代的，貨物是有形的，服務是無形的，那么體驗就是難忘的。”他們建議家長帶孩子去迪士尼遊樂園不要只為這件事本身，而是要把這種體驗的分享作為日常家庭談話的一部分，每月，甚至每年都如此。他們解釋說，體驗本身是無形的，它的價值存在於體驗的過程中，而且保留的時間會很長久，所以人們會格外珍惜這種體驗。
美國前任副總統阿爾戈爾的紀錄片《難以忽視的真相》足以說明體驗是如何改變事物的。在2000年的總統競選上——以及過去的很多年——阿爾戈爾的拉票方向是全球變暖帶來的威脅，他沒做太多的宣揚。競選失敗後，他全身心地投入到這個領域裡，希望可以喚醒人們的意識。他雇了一個總部位於加州的公司——杜瓦爾特幫助他撰寫故事，做成幻燈片進行演說。演說很有衝擊力，事後還被做成了紀錄片，並得了奧斯卡金像獎和諾貝爾和平獎。
這個故事的寓意是戈爾改變的並不是他說的內容，而是方式。不同於其他演說者，他為聽眾創造了一次體驗，最後使他成為了明星。
如何把這種方式轉化到銷售演說中？我們有時沒有仔細思考，為什麼潛在客戶經常要在最後的演說上花掉上千美元和大量的時間。他們想讓團隊體驗一下跟你一起合作會是什麼樣子。現在，他們也許並沒有使用這些詞語，甚至都沒有注意到。但是這就是問題的實質。如果僅僅是客觀事實和幾個數字，那我們大可以節省時間和金錢，把演說稿用郵件的方式發給客戶，就可以完工了。如果他們的決定是基於招標書（RFP）的，就再好不過了。
購買決定很大程度上取決於情感，記住這一點很重要。20世紀50年代，很多公司和品牌商都認為客戶做出的購買決定是基於實際情況的。所以，紐約廣告業中心麥迪遜大街（現在讓人聯想到的是很受歡迎的有限電視節目“廣告狂人”）都忙於廣告創作，目的在於說服客戶相信他們的產品比其他家的好。
現在，情感在購買決策中發揮著重要作用的觀點得到了普遍的理解和廣泛的證明。20世紀90年代末，科技讓位於一種新興行銷領域，這種領域是由哈佛心理學家發明的，叫作神經行銷學，是關於在做決策時大腦活動的科學。研究者用MRIs和EEGs這種技術來測量大腦活動方式，從而找出情感和決策之間的關聯。像谷歌和菲多利等公司目前都在用這種技術來檢測他們在市場上的信息。
當然，我並不是在建議對整個採購委員會使用EEG，而是說我們需要花費更多的時間來考慮如何在銷售演說中影響買家的情感。
銷售演說體驗
有三個要素決定著銷售演說體驗：交流的信息、展現的行為（和技巧）和使用的材料。信息是內容行為是技巧，材料是方法，這三個要素可以幫助我們建立與聽眾之間的情感聯繫。
本書根據這三個要素分成三篇，旨在打破銷售員努力多年的神話和傳統，並指出需要打破的規則。通過運用每章提供的竅門、工具和技術，銷售員可以打破“我們一直這么做”這種在美國公司所有公司普遍存在的心態，為客戶提供一個真正獨一無二的銷售演說體驗，演說的成功會是必然結果。
第1篇主要講如何識別客戶感興趣的關鍵信息。第2篇探索的是如何用最難忘、最迷人、最引人注目的方式傳遞那些信息。第3篇告訴大家如何使用資料來讓客戶理解你的信息，幫助建立與客戶之間的情感聯繫。另外還包括一篇概括了所有影響演說體驗的要素，以及一個簡單的工具箱，幫助你可以立刻套用這些取勝法寶。
多年來的銷售演說已經讓我們彼此厭煩了。
如果你曾經是採購委員會的成員，你肯定知道這工作要一直耐著性子坐在那兒，聽銷售人員一頁一頁地翻著冗長演示文稿。
也許你聽到過銷售人員用低沉的聲音單調地說著公司的規模、服務的客戶和銷售的產品。或許你也看見過幾個可憐的傢伙，讀著一個又一個關於公司詳細信息的重點要素，可客戶對這些都沒什麼興趣。
也許你還見過某人用5分鐘時間來回復是或否這種簡單問題，而且回答得驢唇不對馬嘴。當採購委員會的一名成員對銷售團隊說：“真抱歉，我們打算現在結束，你的時間到了。”或許你也曾體驗過這種尷尬又不舒服的瞬間。
銷售演說中會出現很多這樣的情景。這些情況來源於在美國根深蒂固的一些未言明的慣例、傳言和規則已成為常事。
面對它吧，門檻已經設得很低了——非常低。
由於以上的情景都是可以接受的，所以儘管存在這些問題，人們還是取得了成功。
在職業生涯的早期，我負責過曼哈頓大通全球銀行的副行長比爾哈里森先生的事務，我負責處理他與投資者、客戶、和員工溝通的問題。那是化學銀行和大通銀行剛剛合併，JP摩根銀行與大通銀行合併之前的幾年。比爾後來就成了JP摩根大通銀行的行長。我很想說這個男人的成功多少有我的功勞，但並非如此。其實回想一下，我覺得自己更像一個幫凶，讓比爾“被謀殺在PPT下”的幫凶。我給他準備了太多的資料，一個幻燈片接著一個幻燈片，一個觀點接著一個觀點，直到他熱情迷人的魅力消失殆盡，沒給他留下任何與聽眾互動的機會。抱歉，比爾。
這差點就成為了中斷事業的最佳途徑。其實，他的表現與20世紀90年代那些即將成為行長的人都差不多。說實話，在演說方面並沒有太多的改變（當然有幾個明顯的例外，如史蒂芬賈伯斯）。所以，問題就來了：如果你仍可以在傳統的表現方式中成功，為什麼要費事改變？我的回答是：“因為這樣做可以帶來巨大的良機。”
在今天這個以商品為基礎的世界裡，要做到有別於競爭對手，其困難是前所未有的。在銷售演說中我們為潛在客戶創造出的體驗，可以成為贏家與輸家的不同所在。
要創造這種體驗，表達的方式比表達的內容更加重要。但銷售人員和銷售團隊為演說做準備時，會把大部分時間和精力都用在演說內容上（即說什麼），卻很少放在體驗方式上（即怎么說）。
在過去的大約10年裡，對客戶體驗的關注已經有了重大改變。事實上，我們的大多數客戶都開始指定體驗主管。我的一位客戶，名叫琳達諾克斯，她在保德信退休保險公司負責中介體驗。她寫了幾句話來幫助企業定義體驗：“隨著產品和服務的商品化，差異已經很難找到，所有企業都在尋找著差異化這一聖杯。”她還寫道“舞台體驗是通向差異化的大門。”通過有意識地設計出所需的體驗，推進客戶或中介與保險公司每一次的互動，琳達已經把這種理念做到了出神入化的地步。幾年前，她帶領團隊在哈特福特辦公大廈創造出家一般的環境，供客戶見面和現場參觀使用。他們真的把1 200平方英尺的地方重新刷了一遍，裝扮成溫暖又現代的辦公區域，就像某個人的家一樣。而且做得很徹底，有前門、客廳、廚房、餐廳，餐廳是他們的會議區。從擴散器里發出的氣味，到前門門鈴的聲音，再到廚房小黑板上的內容，甚至冰櫃里的冰激凌，每個細節都是根據期望得到的體驗效果設計出來的。
在《體驗經濟：工作是劇院，商業是舞台》這本書中，派因和吉爾摩論述說企業必須要為客戶精心策劃出一些難忘的事，這樣，記憶本身就成為了產品——體驗。他們提出體驗蘊含著堅實的經濟價值，這種價值可以讓一個公司真正地與競爭對手區分開來。
派因和吉爾摩寫道：“如果說商品是可替代的，貨物是有形的，服務是無形的，那么體驗就是難忘的。”他們建議家長帶孩子去迪士尼遊樂園不要只為這件事本身，而是要把這種體驗的分享作為日常家庭談話的一部分，每月，甚至每年都如此。他們解釋說，體驗本身是無形的，它的價值存在於體驗的過程中，而且保留的時間會很長久，所以人們會格外珍惜這種體驗。
美國前任副總統阿爾戈爾的紀錄片《難以忽視的真相》足以說明體驗是如何改變事物的。在2000年的總統競選上——以及過去的很多年——阿爾戈爾的拉票方向是全球變暖帶來的威脅，他沒做太多的宣揚。競選失敗後，他全身心地投入到這個領域裡，希望可以喚醒人們的意識。他雇了一個總部位於加州的公司——杜瓦爾特幫助他撰寫故事，做成幻燈片進行演說。演說很有衝擊力，事後還被做成了紀錄片，並得了奧斯卡金像獎和諾貝爾和平獎。
這個故事的寓意是戈爾改變的並不是他說的內容，而是方式。不同於其他演說者，他為聽眾創造了一次體驗，最後使他成為了明星。
如何把這種方式轉化到銷售演說中？我們有時沒有仔細思考，為什麼潛在客戶經常要在最後的演說上花掉上千美元和大量的時間。他們想讓團隊體驗一下跟你一起合作會是什麼樣子。現在，他們也許並沒有使用這些詞語，甚至都沒有注意到。但是這就是問題的實質。如果僅僅是客觀事實和幾個數字，那我們大可以節省時間和金錢，把演說稿用郵件的方式發給客戶，就可以完工了。如果他們的決定是基於招標書（RFP）的，就再好不過了。
購買決定很大程度上取決於情感，記住這一點很重要。20世紀50年代，很多公司和品牌商都認為客戶做出的購買決定是基於實際情況的。所以，紐約廣告業中心麥迪遜大街（現在讓人聯想到的是很受歡迎的有限電視節目“廣告狂人”）都忙於廣告創作，目的在於說服客戶相信他們的產品比其他家的好。
現在，情感在購買決策中發揮著重要作用的觀點得到了普遍的理解和廣泛的證明。20世紀90年代末，科技讓位於一種新興行銷領域，這種領域是由哈佛心理學家發明的，叫作神經行銷學，是關於在做決策時大腦活動的科學。研究者用MRIs和EEGs這種技術來測量大腦活動方式，從而找出情感和決策之間的關聯。像谷歌和菲多利等公司目前都在用這種技術來檢測他們在市場上的信息。
當然，我並不是在建議對整個採購委員會使用EEG，而是說我們需要花費更多的時間來考慮如何在銷售演說中影響買家的情感。
銷售演說體驗
有三個要素決定著銷售演說體驗：交流的信息、展現的行為（和技巧）和使用的材料。信息是內容行為是技巧，材料是方法，這三個要素可以幫助我們建立與聽眾之間的情感聯繫。
本書根據這三個要素分成三篇，旨在打破銷售員努力多年的神話和傳統，並指出需要打破的規則。通過運用每章提供的竅門、工具和技術，銷售員可以打破“我們一直這么做”這種在美國公司所有公司普遍存在的心態，為客戶提供一個真正獨一無二的銷售演說體驗，演說的成功會是必然結果。
第1篇主要講如何識別客戶感興趣的關鍵信息。第2篇探索的是如何用最難忘、最迷人、最引人注目的方式傳遞那些信息。第3篇告訴大家如何使用資料來讓客戶理解你的信息，幫助建立與客戶之間的情感聯繫。另外還包括一篇概括了所有影響演說體驗的要素，以及一個簡單的工具箱，幫助你可以立刻套用這些取勝法寶。
