從I到WE：品牌卓越力的秘密

基本介紹

• 書名：從I到WE:品牌卓越力的秘密
• 作者：【德】 赫爾曼·瓦拉 【瑞士】羅蘭·讓內
• 譯者：陳瑛
• ISBN：978-7-220-09734-8
• 類別：管理 市場行銷
• 頁數：224
• 定價：37元
• 出版社：四川人民出版社
• 出版時間：2016年7月
• 字數：170千

內容簡介

揭示蘋果、谷歌、 雀巢、紅牛和星巴克等世界著名大品牌的成功戰略的秘密，從市場的角度清楚闡明了人與企業之間以及領導與管理之間的情感聯繫，指出只有那些創造出了客戶和品牌之間一種“我們感覺”即“我們品牌”的，也就是一種特殊的感情聯繫的企業，才會成為變革中的贏家。深刻又生動地闡述了要使你的品牌成為這種所謂的“我們品牌”必須具備的工具：自我負責、.價值觀、情感、.故事、. 信任、 張力、定位。

前言

我們生活在一個劇變的時代，傳媒市場日新月異，不斷出現像Facebook和Twitter這樣的社交工具，大大改變了我們這個行業。不論何時，只要傳媒一變，社會就會跟著變。公元1500年前後，古登堡發明了活字印刷術；哥倫布發現了美洲，更為迅捷的海上新航線大大補充了原有的陸上商道。那是個初露崢嶸的時代，我相信當前這個時代足可與之媲美。

維持了幾十年的秩序驟然改變，而且這種改變沒有停滯的跡象。企業要想在劇變的市場中立於不敗，並為未來做足功課，那是非常艱巨的任務。繼往開來才是上策，既要再接再厲保持原有健康企業及其強勢品牌的成功經營，又要積極投入新的項目和有望獲利的數位化行動。

對於傳媒界而言，企業應該擁有豐富完備的媒體種類，以滿足民眾獲取信息和娛樂的所有需求。我們是引路人，除了傳統的交易模式外，我們還得重點關注數字領域和新市場，將新舊模式結合起來，但誤讀網路規律的錯誤是犯不得的。網上有全新的目標群體和全新的市場，新的市場參與者逼得我們不得不繼續開發和投資新的交易模式。像谷歌那樣的搜尋引擎是數位化的大贏家，這個企業簡直是新世界的完美體現，主宰著數字市場。至少在德國，搜尋引擎正在變成基礎設施。

新媒體和新的交流手段也大大改變了傳媒界之外企業的成功之道。在當前的全球競爭中，透明的價格和浩如煙海的商品同時並存，頭緒之紛亂是以前難以想像的。在西方物質過剩的國家，很多訊息靈通的顧客越來越挑剔，對自己被動消費者的角色越來越不滿意，他們窺探企業內幕，理性消費。在這個新世界中，強勢品牌的地位也是牢不可破的。但是在數字時代，品牌的遊戲規則與20年前已經大不相同了，從可口可樂到谷歌，從蘋果到奧迪，這些知名品牌是浩瀚商海中的地標，所以品牌必須對公眾開放，提供互動機會，從而傳遞一種根植於共同信念和價值觀中的“我們感”。換句話說，品牌必須實至名歸，在企業運營中得到真實的體現，誠信的（也是催人奮進的）企業文化便是品牌最好的載體。

本書獻給有志於此道的企業。書中以大量實例說明，企業和企業家該如何成功應對大環境的變遷。我們品牌理念強調的是明確定位，悉心維護，真正做到對顧客的需求打開大門，這一切都將大大加強品牌的地位。在日常事務的紛繁忙碌中，我們很容易遺忘最本質的東西，而那正是本書關注的焦點。

圖書目錄

序　言
前　言
第6版前言
緒論：行銷的持續危機

第一部分品牌世界的滄桑巨變

第二部分打造我們品牌

展望前景：成就我們品牌的七種工具及其對企業的改變

後記

參考文獻

人名對照

作者簡介

赫爾曼·瓦拉先生曾在世界著名的市場行銷和廣告公司，如盛世長城 （Saatchi & Saatchi）和奧美廣告（Ogilvy& Mather）擔任領導職務，迄今已有超過25年的品牌與市場研究經驗。現為德國著名的品牌諮詢公司-“瓦拉戰略和品牌諮詢公司”的所有者。該公司為世界許多著名的大公司，如戈爾斯特（Gore-Tex）、拜瓦股份（BayWa AG）、德國電纜 （Kabel Deutscchlandd）和古納雅爾出版集團（Gruner + Jahr）提供行銷戰略諮詢。

編輯推薦

是什麼東西使得蘋果和谷歌不同於其他的企業? 雀巢、紅牛和星巴克成功背後的秘密和邏輯是什麼? 最近幾年,著名品牌的遊戲規則發生了巨大的變化，用廣告對消費者狂轟亂炸已成明日黃花。市場和客戶發生變化的地方,行銷也必須發生變化。那些無法對這些轉變做出回應的企業就會在市場上消失。本書對自我負責、價值觀、情感、 故事、 信任、 張力、定位這7大工具的闡述可謂深刻和極具實踐性，而且不失其輕鬆和有趣之處。

精彩書摘

我知道，我的廣告中有一半是白費錢，但不知道是哪一半。——亨利·福特

你看，說起廣告，連亨利·福特都嘆氣，可見即使是在20世紀上半葉，顧客的心也不是那么容易被打動的。但是和今天相比，這位福特汽車公司的創始人簡直像是生活在天堂里，他的產品那么前衛，那么誘人，想不成功都不太可能。100年來，市場經歷了滄桑巨變，不光運輸工具林林總總，事實上對於每一種商品，大至汽車，小至牙膏，顧客都面臨著痛苦的選擇。每一個小城市的超市里都有至少十來種不同的芥末，如果要對所有產品一一比較，可能就得在冷櫃前站上幾個鐘頭。

面對市場上如此眾多的產品，行銷學的反應就是用廣告對消費者狂轟濫炸。據估計，在20世紀90年代，平均每個消費者每天要接收3000條品牌信息，按照行銷新星馬丁·林斯特龍的說法，這個數字現在已經上升到了5000，難怪消費者早就招架不住了，對大多數信息乾脆不予理睬。林斯特龍在他的《感官品牌》一書中寫道：“1965年電視觀眾平均能記住34%的電視廣告，而1990年就只能記住14.5%了。”到了20年後的今天，人們對電視廣告的記憶量恐怕還要大打折扣。在私營電視台出現之前，官方頻道每天總共播放20分鐘廣告，捷孚凱（GfK）的專家們認為現在每天播放的電視廣告達1萬條，儘管如此，很多企業和廣告商還在發熱病似的高喊：“繼續！”

僅德國就有8萬種做廣告的品牌，“快速消費品”領域每年推出約3萬種新產品，其中只有三分之一能夠在第一年的商戰中倖存下來，約70%在12個月內就會從貨架上消失，這就是當今廣告的效力。儘管市場調研的方法層出不窮，宣傳活動搞得越來越奢靡，還是難以避免發生試錯的情況，也就是不斷推出新產品，為博取早已生厭的消費者的注意力而奮力拚殺，希冀這次能夠大吉大利，但這往往是痴心妄想。

這些方法多數情況下依然是出師不利，所以近年來行銷危機成了大家議論紛紛的話題。“現在無論是創新的產品或服務，還是別出心裁的推銷策略和價格策略，或者是創意新穎的廣告，都無法保證成功。”品牌信任諮詢公司的克勞斯－迪特爾·科赫寫道。“前些年很多企業推行的行銷方法已經死了，由檢驗清單、可靠的配方和規則、標準答案以及精心錘鍊的方法構成的世界已經崩潰了。”這是瑞士行銷專家奧托·貝爾茨在行銷導航中所持的意見。甚至連20世紀90年代的行銷教皇菲利普·科特勒在寫文章時也愛以一句斬釘截鐵的聲明做開頭：“行銷學已經毫無用處了。”現在，大家對傳統行銷學的成功承諾越來越不相信了，其典型表現是在危機時期大大緊縮預算。如果行銷策略有效的話，在銷售疲軟的時候恰恰應該加大投入，而不是縮減經費。從游擊行銷到神經行銷再到社交媒體熱，這一系列新型成功方法的瘋傳也正是危機的鮮明症狀。費用昂貴的腦部掃描只能顯示消費者喜歡哪些（現有的）品牌，但為什麼喜歡，卻是連磁共振都回答不了的問題，同樣，磁共振也不可能成功地預測未來。事實並不像神經行銷學的著名代表人物漢斯－格奧爾格·霍伊澤爾所宣稱的那樣，在人的大腦中真有一個通過掃描可以清晰識別的“買”按鈕。

現在是時候稍作停頓，好好想想企業對消費者的真正饋贈應該是什麼：一個強勢品牌。不論是傳統名牌可口可樂、近10年來的璀璨明星谷歌、信息技術領域中受到頂禮膜拜的蘋果，還是競爭激烈的咖啡市場上的金礦奈斯派索，這些成功品牌都是普通產品海洋中的燈塔。

如何把一個品牌變成名牌？這是行銷學中的百萬美元問題，現在有必要重提這個問題，因為不光市場變了，而且人也變了。行銷之所以舉步維艱，不僅因為很多產品本來就過剩，每一種新產品都要與一大堆對手競爭，要爭取脫穎而出，吸引消費者注意，而且因為傳統良方再也不管用了。對於數不勝數的宣傳信息，消費者只能消極招架，很多人已經受夠了傳統廣告。

現在沒有人真會相信洗滌劑新產品能把衣物洗得更加乾淨，尿不濕新產品能讓寶寶更加乾爽舒適，剃鬚刀新產品能把臉修得更加整潔，可還是有無數的廣告仍然堅守這條理性的原則：更好、更快、更……現在的消費者更多疑、更挑剔、信息更靈通，他們只要動動滑鼠，就能比較價格，搜尋同類產品，或者查看其他顧客的評論。

既然很多產品都大同小異，那么顧客的選擇依據是什麼呢？可以以價格為依據，於是很多行業因此陷入了惡性競爭的旋渦，但還有些依據是行銷界久而久之才慢慢注意到的。我深信，我們是價值觀全面發生變化的見證者。

價值觀變化的表現之一：消費者不僅要買好產品，而且需要良心的安慰，不然為什麼某些銀行突然在廣告中宣稱自己為氣候保護髮放過貸款？為什麼咖啡連鎖店要公開表示對咖啡種植者的生活境況非常關心？

價值觀變化的表現之二：越來越多的人拒絕接受被動消費者的角色，積極尋求與企業以及與其他消費者的對話機會。為什麼亞馬遜那樣的成功企業在賣書之餘還要絞盡腦汁開發一個評分系統，以便於顧客彼此之間進行交流？為什麼一個鞋子郵購商會想到讓顧客來設計新鞋樣式，並在自己的商品目錄中為顧客的設計保留兩個頁面？

價值觀變化的表現之三：顧客購買產品不僅是為了“滿足需求”，而且要以此定義自己的生活品位。如今品牌的這種功能比以往任何時候都更強大。最明白這個道理的是蘋果，它的產品總是設計得那么酷。新一代iPhone是否有技術問題，超薄的筆記本接口是否太少，這些都是次要的，很多蘋果信徒明知這兩種產品的問題，還是非買不可，蘋果每推出一款新品，他們都為之欣喜若狂。令顧客痴迷的不僅僅是產品本身，如果不是蘋果的前總裁史蒂夫·賈伯斯氣場如此強大，如果不是每次舉辦隆重盛大的發布會，他都當仁不讓地親自向廣大發燒友推介新產品，iPod、iPad恐怕也不會受到如此狂熱的追捧。賈伯斯給了企業一張面孔，蘋果不是任意一個IT企業，蘋果就是賈伯斯，交易所對此早已有所反應：賈伯斯一聲咳嗽，股價立即下跌。在

一個漫無頭緒的年代，萬眾矚目的人物就是頭緒，所以企業最高管理人的角色已經發生了變化：孤僻不合群的技術至上主義者只能坐失良機，白白地把潛在市場拱手讓給他人。

評論家沃爾夫·洛特爾在《布蘭德1號》a中一針見血地指出：“品牌是企業和顧客之間的精神交集點，是雙方的精神家園，對雙方都意義非凡。”知名品牌能與顧客建立起親密關係，這種關係不僅反映在實用承諾中，而且能確保顧客長期保持忠實。最出眾的品牌擁有的不是“買主”，而是信徒或冬粉。為了強調顧客與品牌之間這種我們感，我提出了我們品牌的概念。如果企業能與顧客建立起這樣的紐帶，就不會因競爭而受傷了，相反，企業即便注意“他人”，也是為了強化差異，確保自己的獨家特色。如果沒有眾多的普通電腦，蘋果電腦的品位從何談起呢？如果沒有大型出版社出版的所謂大眾化的旅遊指南，《孤獨星球》a系列又有什麼出奇呢？對手的形象能襯托自身的優勢。

為什麼有些品牌能成為我們品牌，而其他品牌不能，這是本書的中心議題。統一簡便的方法是不存在的，這不奇怪，世界越複雜，越多樣化，我們的答案勢必也越繁瑣，只顧著從“年輕全球主義者”“拿鐵瑪奇朵家庭”或“超級老爸”中尋找新的目標群體，這是不夠的。更關鍵的問題是，剔除產品特徵後，品牌還有哪些手段可以吸引顧客，贏得顧客的好感？有些因素很重要，比如引人入勝的故事和清晰明確的品牌信息；企業內部精誠團結，保證最佳的服務質量；企業要對顧客開放，推廣傾聽文化。某些行銷戰略家應當打消掌控一切、無所不能的妄想，行銷必須告別緊盯著數字的僵化模式，回到企業的心臟中，那才是它的歸宿。只有這樣，行銷才能走出持續已久的危機。