基本介紹
- 中文名：神經行銷
- 指：神經科學方法來研究消費者行為
- 主要作用：認知科學和神經科學的重大突破
- 服務套用：廣告測評、用戶體驗等
由來,產生背景,小故事,定義,服務套用,廣告測評,用戶體驗,購物體驗,產品研究,主要技術手段,發展前景,行銷發展,總結,
由來
中國人聽說“神經行銷”往往是從這個故事開始的。
2004年10月，美國Baylor醫學院的神經成像學專家蒙塔古教授在《神經元》雜誌上報告了一項實驗，他使用功能性磁共振(FMRI)對67名志願者的大腦進行掃描。結果顯示：在不被告知品牌的情況下，多數志願者在品嘗可口可樂和百事可樂時，他們大腦中豆狀核的活性差不多。豆狀核被認為是大腦的“獎賞中心”，它在人的需求或者欲望得到滿足時會產生正面強化反應，也就是說，就口味來說，兩種可樂沒有明顯差別；但是，當受試者被告知品牌時，大多數人的外腦部內側前額葉皮層對可口可樂的反應更強烈，而這一區域是與自我形象等較高級的認知過程有關。顯然，可口可樂品牌給人帶來的印象勝過了基本的味覺判斷，也勝過了它的競爭者。
蒙塔古的試驗不僅驗證了品牌的作用，更重要的是他找到了在大腦中對於產品的品牌和質量產生反應的部位，故而他的實驗在神經學界和行銷界產生了巨大的反響。他的實驗對於解釋什麼是推動消費者購買行為的根源這一問題上提供了一個有力的科學工具，也開啟了對神經行銷的研究。
圖1 大腦結構
【圖1中單詞解釋：Frontal Lobe：額葉 Parietal Lobe：頂葉Occipital Lobe：枕葉 Cerebellum：小腦Spinal Cord：脊髓 Brain Stem：腦幹 Temporal Lobe：顳葉Cerebrum：大腦Left hemisphere：左半球】
產生背景
蒙古塔實驗在中國已經熟為人知了，但事實上，國外關於神經行銷的研究早在蒙古塔實驗前就已經開始了。當國外研究者認識到，僅僅靠傳統行銷研究的方式難以獲得全面精準的信息，尤其是人類潛意識的巨大作用，無法憑藉人類的語言就描述清楚，國外研究者就已經開始試圖將神經認知的科學知識套用於行銷研究。早在1975年，國外學者J.Mark.Res.提出了對傳統市場研究的質疑。而後在1990年，該學者就發表了名為《市場行銷的聯合分析：情感影響在研究和實踐中的新發展》(Conjoint analysis in marketing: new developments with implications for research and practice.)的文獻。可以看出，在國外，神經行銷很早之前就得到了學者們的關注，並且做出了各種各樣的研究，雖然具體來源難以考查，但是神經行銷學套用和實踐的範圍確實很廣。2008年，馬丁-林斯特龍的《Buyology》一書，讓中國人真正開始接觸和了解神經行銷這一新興領域了。
小故事
在美國舊金山曾經有過這樣一個故事。一個乞丐沿街乞討，面前擺著一張寫著“Homeless. PLEASE HELP.”（沒有家了。請幫幫我。）的板子，這時有個好心人走過來給了他2美元，並且要求改動乞丐板子上的內容，如果乞丐在兩個小時以後還在這裡，他將再付給乞丐5美元。 好心人用兩個小時吃了一頓午餐，他出來之後再次遇到這個乞丐，這個乞丐不但不要他的5美元，還堅持一定要給他10美元，乞丐激動的描述著他如何在兩個小時內得到了60美元。
事實上，使乞丐得到60美元的，只是板子上新的那句話“what if you were hungry?”(如果你也餓著，會怎樣？)。這位好心人後來完成了《Neuromarketing》（神經行銷）這本書的撰寫，在書中，他笑稱“我修改板子上的內容只是30秒鐘的事情，而這8美元的利潤實現事實上是960美元一小時的諮詢價格。”
實現這個價格的，其實就是鏡像神經元帶給人們的感受，鏡像神經元不僅能夠促進我們“模仿”他人的行為，也能夠使我們產生人類的移情現象，對別人的感覺和敘述感同身受。而這個例子，就是運用了神經行銷學中一個小小的“伎倆”而已。
定義
神經行銷學是指運用神經科學方法來研究消費者行為，探求消費者決策的神經層面活動機理，找到消費者行為背後真正的推動力，從而產生恰當的行銷策略。
神經行銷學的概念理解可以分為這樣三個層次：（1）它與傳統調研方法不同之處在於——甚至可以監測到人們一定程度上潛意識的反應；（2）結合尖端科技與前沿學科,“讀”到消費者大腦對產品，包裝，廣告，和其他行銷材料的反應；（3）將認知腦科學的研究用於商業市場實踐。
服務套用
廣告測評
運用EEG\FMRI\Eye-Tracking以及其他生理反應測試技術，客觀精準地測量顧客在觀看廣告時的注意力、情感、認同感、記憶轉化這四項指標。並通過這些指標來了解廣告對客戶購買意向的刺激是否有效。通過測試，商家可以最大化廣告活動效率；準確的推測廣告與產品賣點的關聯；預知消費者的反映，節約重新設計或返工的費用；發現最能引起消費者共鳴的廣告元素，增加其利用率；準確的測量習慣化反應，最佳化廣告投入；整體最佳化廣告活動及順序。
廣告測評案例
用戶體驗
眼動追蹤可以洞察消費者在使用網站時的習慣，深入了解他們在瀏覽過程中會注意哪些，忽略些什麼。配合僅有結合眼動軌跡才可進行的出聲思考訪談(Retrospective Think Aloud,RTA)。眼動追蹤能夠挖掘現有的可用性，由此可以幫助您最佳化網站可用性，提升消費者的用戶體驗，提高電子商務網站的訂單轉化率。
圖2 用戶體驗案例
圖2紅點與藍點代表用戶在網頁上瀏覽的眼動軌跡，可以看到右側的網站排版比左側更清晰合理，用戶使用起來也會更為方便。
購物體驗
眼動購物者研究可以在真實購物環境中實行，在希望回答的問題簡單或時間、資源有限的情況下，也可在模擬環境下進行。 研究能夠揭示:
購物體驗案例
購物者會看些什麼，而哪些是他們根本就沒注意到的；
哪些店內元素是引導購買決策的主要因素；
他們如何最終決定購買哪個產品。
利用以上結果可以最佳化產品分類、包裝、貨架擺放位置、店內布局以及促銷材料等，促進品牌影響及產品銷量。
產品研究
眼動研究可以準確定位人們看到或使用新產品、新包裝時究竟關注什麼。這樣的洞察能為產品發展的整個過程提供支持——從最初的概念形成到最後的產品上市。套用眼動追蹤的結果，能夠有效的完善產品設計從而提高產品可用性，令產品從貨架上脫穎而出，並且有效傳達產品信息。
主要技術手段
FMRI功能性磁核共振
功能性磁核共振是一種安全無害的腦掃描技術，通過測量腦神經活動導致的血液流動的變化來定位腦的活動區域，並且推算這些大腦的活動是否跟注意、情感、記憶過程、認同感、決策等相關。該技術良好的空間解析度可以檢測出消費者在與廣告、產品、包裝互動時，大腦的快樂中樞是否被激活。
EEG/ERPs事件相關電位
ERPs是一種安全無害的腦掃描技術，可以直接測量神經活動發出的腦電波，與FMRI相比有非常高的時間解析度。通過分析特定腦區的腦電波，能得到在與廣告或其他媒體互動過程中注意力、情感、記憶過程、認同感等大腦活動的實時變化。 圖3為一個廣告的EEG測試結果，紅線表示男性的腦電實時變化，藍線表示女性，這個廣告反響很好，但事實上它只是對男性腦部刺激作用很好，女性的反響遠遠低於男性。
圖3 廣告EEG測試結果
Eye Tracking 眼動追蹤
眼動追蹤是一種追蹤目光的技術，在實驗過程中，眼動儀器將放射無形的紅外線，通過記錄眼球表面反射情況對眼球活動進行分析及準確的定位，可對人腦思維活動情況進行推測，目光的所在位置能準確的反應人們注意力集中的位置，通過眼動追蹤，可以分析出廣告、產品、商標或包裝中最能吸引消費者的眼球的地方。
GSR galvanic skin response 膚電反應
GSR是一種測量皮膚導電程度的技術（常用作測謊），對同情激活和情緒興奮非常敏感，此項技術配合EEG同時使用來測量消費者的興奮程度。
EMG electromyography 肌電圖
EMG與EEG原理相似，可以測量出消費者觀看廣告時面部肌肉活動是否出於本能的。因為本能的笑容才能證明廣告有良好的娛樂性。此項技術配合EEG同時使用。
發展前景
在神經行銷學成為熱門話題的同時，也存在著一些爭論。比如德國圖賓根時馬克斯普朗克研究所的研究員發現，雖然磁共振成像掃描能準確地提供了進入某個大腦區域的信息數量的資料，但是它不能指出大腦的其餘部分得到了哪些信息。
雖然仍有許多疑問或困惑，神經行銷學的前景仍然是誘人的。將神經認知用於產品研究、網站測評、用戶體驗等各個方向，都在實踐階段取得了卓越的成效。大多數消費者的消費行為都是在潛意識裡完成的，一個品牌或產品要想成功贏得市場，就必須準確的洞察消費者的潛意識，而神經行銷便為企業開啟了一扇通向消費者潛意識的大門。
神經行銷在國外已被眾多知名企業所套用，如：賓士、佳能、微軟、聯合利華等全球知名企業。國內市場日益成熟，企業也逐步向消費者導向型方向發展，消費者的真實意願也越來越受重視。
神經行銷已經開始在網際網路領域發生作用了，它在改善著網際網路的用戶體驗。我們可以猜想，下一步，也許手機，也許遊戲，甚至最終我們的傳統產品製造行業，都有可能接受神經行銷的理念，並對其產品和服務做出改革。誰能知道明天將會發生什麼呢？
行銷發展
縱觀全球，美洲的神經行銷當屬業界的全球領頭羊，出現了很多做神經行銷研究的企業，他們共同成立了NeuroStandards Collaboration Project這樣一個聯合研究。迄今為止，共有七個來自三大洲的研究供應商已經參與到研究的一部分，研究使用基於生物研究的各種方式，包括面部編碼，生物識別，腦電圖，定量腦電圖，SST和功能磁共振成像等廣泛的技術。據了解，全球只有兩家供應商沒有參與到這個項目。
ESOMAR（國際商會與歐洲民意和市場研究協會）擁有來自120多個國家的4800多個成員，它旨在促進弄清實際問題和有效決策為市場和民意調查帶來的價值，它也十分看重神經行銷的研究方法。2011年6月8日，中國的唐瑞鴻女士應ESOMAR邀請，出席在荷蘭阿姆斯特丹舉辦的SUMMER ACADEMY 2011——NEUROSCIENCE - THEORY AND APPLICATION，並發表題目為Applying eye tracking and EEG to online video advertising in China（套用眼動追蹤和腦電研究中國網路廣告）的演講。
總結
在相關領域內最擅長使用廣告圖形隱喻，來誘導發掘消費者內心潛在需求的哈佛商學院教授吉羅德·羅特曼(Gerald·Zaltman)就曾經直言不諱的指出，消費者只是對自己的感覺忠誠，但是“人們經常不知道自己知道什麼——消費者95%的想法來自於潛意識”。
加利福尼亞技術學院的神經科學家斯蒂文·庫沃茨(Steven·Quartz)也曾說過：“問卷式的市場調查是建立在人對自己的需求都是自知的假設之上的，然而事實並不盡然，神經行銷學的威力就在於它能揭示大腦潛意識當中的需求。”
這就是神經行銷——走進消費者的潛意識。
