《現代廣告學（第八版）》是2016年7月出版的圖書，作者是何修猛。
基本介紹
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
本書運用廣告品牌理論、策劃理論、傳播理論和創新理論，從三個層面系統地闡述了現代廣告的基本規律和運作技巧：從認識論層面剖析了廣告的價值觀及其現代化發展趨勢；從運作技巧層面探討了現代廣告的創意藝術、策劃藝術、廣告文案的創作藝術、廣告作品的設計藝術；從謀略策劃層面分析了現代廣告的心理策略、宣傳策略、促銷策略、文化策略和管理策略。
現代廣告學（第八版）
為了引導讀者消化理論、掌握技能，本書設計了“問題思考、要點提示、實戰模擬”等學習模組，安排250餘楨經典廣告作品和100餘例廣告文案供讀者觀摩、討論。
全書力圖做到理論上的探索性、知識上的清晰性、操作上的寫實性、技巧上的啟示性相統一，既為讀者提供完整的廣告理論視角，又為讀者提供可以借鑑的廣告運作技能，具有實用性強、觀點新穎、內容翔實、結構清晰、適用面廣的特點，是高職高專院校、實踐型本科院校、成人繼續教育系統的市場行銷、工商管理、廣告、公共關係、賓館酒店、美術裝潢、會展、設計類專業的廣告課程核心教材，也可作為相關從業人員培訓的教材以及企業經營管理人員、廣告從業人員的案頭參考書。
第八版最佳化了廣告理論的核心內容，更換、充實了用以研討的廣告作品與案例，修訂了網路廣告的運作範式，補充了新媒體視域下的廣告創意與傳播理念，根據新廣告法修改了廣告的監督管理。
作者簡介
何修猛，上海市緊缺人才培訓工程廣告專家組成員。長期從事廣告與公共關係方面的學科建設與教學，主要著作有:《現代廣告學》、《商務促銷策劃》、《現代公共關係學——理論與技巧》，另外發表《加入WTO對中國廣告業的影響分析》、《提升廣告策劃的文化品 位》、《推行可持續性發展戰略，強化國際市場拓展能力》、《廣告運作理念的世紀回眸》、《全面建設小康社會與廣告創新》、《製造業大國走向經濟強國中的廣告策略》、《IMC在中國的本土化問題》等論文。
圖書目錄
第一章 現代廣告的價值觀
第一節 廣告的科學含義
一、不同視角的廣告觀
二、廣告的科學含義
三、廣告的構成要素
第二節 廣告經濟的實質
一、廣告的經濟屬性
二、廣告經濟的特色
三、廣告經濟的經營機制：廣告代理制
第三節 廣告學的研究對象
一、廣告學產生的原因：注意力的稀缺性
二、廣告學的研究對象
第四節 廣告創意與傳播理念的持續創新
一、AIDA理念
二、預先占有理念
三、USP理念
四、品牌印象理念
五、CIS理念
六、R．O．I理念
七、定位理念
八、品牌性格理念
九、IMC理念
十、TG&AL理念
十一、品牌識別理念
十二、AISAS理念
十三、AIDEES理念
第二章 現代廣告的創意藝術
第一節 廣告創意的實質與法則
一、廣告創意的實質
二、廣告創意的法則
三、廣告宣傳意境的類型
四、廣告創意的基本過程
第二節 現代廣告的創意思維
一、感性化創意法
二、主題化創意法
三、商品本位形象創意法
四、商品附加形象創意法
五、顧客主體創意法
六、情景演示創意法
七、觀念倡導創意法
八、時機捕捉創意法
第三節 優秀廣告創意的基礎與關鍵
一、優秀廣告創意的基礎
二、優秀廣告創意的關鍵
第四節 優秀廣告創意的技巧
一、廣告創意的方法論
二、優秀廣告創意的技法
練習與思考
第三章 現代廣告的策劃藝術
第一節 現代廣告的策劃思維
一、戰略化策劃思維
二、謀略化策劃思維
三、行銷化策劃思維
四、整合化策劃思維
五、商品生命化策劃思維
六、承諾合理化策劃思維
第二節 現代廣告的策劃程式
一、開展廣告市場調查
二、進行廣告目標決策
三、制定廣告定位策略
四、確定廣告媒體策略
五、確定廣告訴求策略
六、創造廣告宣傳意境
七、創作廣告宣傳文案
八、確定廣告表現策略
九、制定廣告預算方案
十、撰寫《廣告策劃書》
第三節 現代廣告的策劃藝術
一、企業品牌的策劃藝術
二、促銷廣告的策劃藝術
三、政府廣告的策劃藝術
四、公益廣告的策劃藝術
第四節 現代廣告的實施策略及效果評估
一、現代廣告的實施策略
二、現代廣告的效果評估
練習與思考
第四章 現代廣告文案的創作藝術
第一節 廣告文案的創作要求
一、廣告文案的含義
二、 廣告文案的基本特徵
三、廣告文案的創作範式
四、廣告文案的創作要求
第二節 廣告標題的創作
一、廣告標題的功能
二、廣告標題的類型
三、廣告標題的創作技法
四、廣告標題的創作要求
第三節 廣告正文的創作
一、廣告正文的含義
二、廣告正文的類型
三、廣告正文的結構
四、廣告正文的創作技巧
第四節 廣告標語的創作
一、廣告標語的特點
二、廣告標語的內容
三、廣告標語的類型
四、廣告標語的創作技巧
練習與思考
第五章 現代廣告作品的設計藝術
第一節 現代廣告作品的設計規範
一、廣告作品設計的含義
二、廣告作品設計的要素
三、廣告設計藝術與繪畫藝術的關係
四、廣告作品設計的程式
五、廣告作品設計的原則
六、廣告作品的評估
七、廣告設計的常用軟體
第二節 平面廣告作品的設計藝術
一、廣告圖畫的設計藝術
二、廣告字型的設計藝術
三、廣告色彩的設計藝術
四、廣告作品的布局藝術
五、平面廣告作品的製作
第三節 視頻音頻廣告作品的設計藝術
一、電視廣告的設計藝術
二、廣播廣告的設計藝術
三、新媒體廣告的設計藝術
練習與思考
第六章 現代廣告的心理策略
第一節 廣告策劃與公眾心理
一、 廣告策劃與認知過程
二、廣告策劃與情感過程
三、廣告策劃與意志過程
第二節 廣告設計與公眾心理
一、廣告設計與公眾的需要心理
二、廣告設計與公眾的審美心理
三、廣告設計與公眾的色彩心理
四、廣告設計與公眾的線條心理
五、廣告設計與公眾的圖案心理
第三節 現代廣告的心理策略
一、吸引注意策略
二、增強記憶策略
三、需要導向策略
四、巧用時勢策略
五、製造從眾策略
六、創造時尚策略
七、標新立異策略
練習與思考
第七章 現代廣告的文化策略
第一節 文化的廣告宣傳效用
一、現代廣告的文化環境
二、文化對公眾行為的規範機制
三、文化對顧客消費的激化機制
第二節 現代廣告的跨文化傳播策略
一、文化適應策略的理論依據
二、文化適應策略的核心要求
第三節 現代廣告的文化品位提升策略
一、文化包裝策略
二、文化導向策略
練習與思考
第八章 現代廣告的宣傳策略
第一節 廣告媒體的組合技巧
一、選擇廣告媒體的標準
二、擇用廣告媒體的評估指數
三、經典傳播理論的廣告啟示
第二節 現代廣告的宣傳策略
一、信息加工策略
二、媒體宣傳策略
三、活動宣傳策略
四、明星宣傳策略
五、時間編排策略
練習與思考
第九章 現代廣告的促銷策略
第一節 現代廣告與促銷策劃
一、促銷的科學含義
二、促銷的基本特徵
三、現代廣告與促銷的關係
四、新型行銷理念的促銷啟示
第二節 廣告促銷活動的策劃藝術
一、廣告促銷活動的基本形式
二、廣告促銷活動的策劃意識
三、廣告促銷活動的策劃藝術
第三節 廣告促銷工具的設計技巧
一、招牌標誌與POP廣告的設計技巧
二、贈送樣品與DM的設計技巧
三、免費贈品與紀念禮品的設計技巧
四、折扣卡與貴賓卡的設計技巧
五、優惠券與印花券的設計技巧
六、包裝袋與購物袋的設計技巧
練習與思考
第十章 現代廣告的管理策略
第一節 現代廣告的法規管理
一、廣告管理法規的結構
二、適用各類廣告的法規規定
三、適用特殊廣告的法規規定
四、關於廣告經營的規定
五、對廣告違法行為的監督管理
第二節 現代廣告的自律管理
一、國際廣告行業的自律規則
二、國外廣告業的自律管理
三、我國廣告業的自律管理
第三節 現代廣告的社會監督管理
一、消費者組織的監督管理
二、媒體輿論的監督管理
練習與思考
參考文獻
