消費者價格心理是指消費者對商品價格的心理反應。影響消費者購買行為的重要因素。
基本介紹
- 中文名：消費者價格心理
- 對象：商品價格
- 心理特徵：習慣性、敏感性等
- 類別：經濟學辭彙
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什麼是消費者價格心理
商品價格與消費者心理行為的關係
①價格是消費者衡量商品價值和品質的直接標準。在消費者對商品品質、性能知之甚少的情況下，主要通過價格判斷商品品質。許多人認為價格高表示商品質量好，價格低表明商品品質差，這種心理認識與成本定價方法以及價格構成理論相一致。所以,便宜的價格不一定能促進消費者購買，相反可能會使人們產生對商品品質、性能的懷疑。適中的價格，可以使消費者對商品品質、性能有"放心感"。
②價格是消費者社會地位和經濟收入的象徵。一些人往往把某些高檔商品同一定的社會地位、經濟收入、文化修養等聯繫在一起，認為購買高價格的商品，可以顯示自己優越的社會地位、豐厚的經濟收入和高雅的文化修養，可以博得別人的尊敬，並以此為滿足；相反，使用價格便宜的商品，則感到與自己的身份地位不符。
③價格直接影響消費者的需要量。一般來說，價格上升會引起需要量下降，抑制消費；價格下降會增加需要量，刺激消費。但也有時情況相反,各種商品價格普遍上升時,會使消費者預期未來價格將繼續上升，增加即期需要量；反之，則預期未來價格將繼續下降,減少即期需要量,產生“買漲不買落”心理。造成這種情況的原因是消費者的生活經驗、經濟條件、知覺程度、心理特徵等有著不同程度的差異，他們對價格的認識及心理反應千差萬別。
消費者價格心理特徵
①習慣性。反覆的購買活動會使消費者對某種商品的價格形成大致的概念，這種價格也叫習慣價格。消費者判斷頻繁購買的商品價格高低時,往往以習慣價格為標準。在習慣價格以內的價格,就認為是合理的、正常的,價格超過上限則認為太貴,價格低於下限會對質量產生懷疑。
②敏感性。消費者對商品價格的心理反應程度的強弱與該商品價格變動幅度的大小通常按同方向變化。但違反這種心理變化的情況也經常發生。有些商品即使價格調整幅度很大，消費者也不會產生強烈的心理反應。造成這種差異的原因是消費者對各種商品價格變動的敏感性不同。一般來說，消費者對需要經常購買的日用品價格變動很敏感，對購買次數少的高檔消費品價格變動則比較遲鈍。
③感受性。消費者對商品價格高低的判斷不完全以絕對價格為標準，還受其他因素的影響，主要有商品輕重、大小、商標、包裝、色彩；商品的使用價值和社會價值；貨位擺布、服務方式、售貨場所的氣氛等。由於刺激因素造成的錯覺，有的商品絕對價格相對高一些，消費者會覺得便宜；有的商品絕對價格相對低一些，消費者會覺得很貴。
④傾向性。消費者對商品價格的選擇傾向或為高價，或為低價。前者多為經濟狀況較好，懷有求名、顯貴動機及炫耀心理的消費者；後者多屬經濟狀況一般，懷有求實惠動機的消費者。
