心理定價

心理定價策略就是企業在制定產品價格時，運用心理學的原理，根據不同類型消費者的消費心理來制定價格，它是定價的科學和藝術的結合。當企業採用成本導向、需求導向或者競爭導向定價法制定出了一個基礎價格後，這個價格並不一定能被市場和消費者接受。為了能讓價格被消費者接受，而且企業自身也能滿意，那么就應該針對不同的消費心理，對原先制定出的基礎價格進行修正。不同的企業有不同的定價目標，不同的消費者群有不同的消費心理，因此應該有不同的心理定價策略。常見的心理定價策略有：尾數定價策略、整數定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略、習慣定價策略等。

基本介紹

• 中文名：心理定價
• 外文名：psychological pricing
• 套用：市場行銷
• 包括：尾數定價策略等
• 屬於：定價的科學和藝術的結合

簡介

心理定價策略就是企業在制定產品價格時，運用心理學的原理，根據不同類型消費者的消費心理來制定價格，它是定價的科學和藝術的結合。當企業採用成本導向、需求導向或者競爭導向定價法制定出了一個基礎價格後，這個價格並不一定能被市場和消費者接受。為了能讓價格被消費者接受，而且企業自身也能滿意，那么就應該針對不同的消費心理，對原先制定出的基礎價格進行修正。不同的企業有不同的定價目標，不同的消費者群有不同的消費心理，因此應該有不同的心理定價策略。常見的心理定價策略有：尾數定價策略、整數定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略、習慣定價策略等。

分類

尾數定價策略

尾數定價是指在商品定價時，取尾數而不取整數，使消費者購買時在心理上產生商品特別便宜的感覺。尾數定價策略以暗示效應為基礎之，它暗示消費者這種商品的價格是商家經過認真核算制定的，可信度高。調查表明:價格尾數的微小差別，往往會給人以不同的效果。顧客通常認為199元的商品比200元錢的商品便宜很多，而201元的商品太貴，實際上只差1元錢。尾數定價策略之所以能夠普遍採用，主要是它具有如下兩種心理功能:第一，它能給消費者造成價格偏低的感覺。如果某種商品定價為99元，雖然比100元只少了1元錢，但人們會習慣地認為這是幾十元錢的開支，比較便宜。而同一商品若是價格定為100元，人們就會認為是上百元的開支，貴了很多。第二，它留給消費者一種中意的感覺。在不同的國家、和地區，由於風俗習慣、文化傳統和信仰的影響，消費者往往存在對某些數字的偏愛或忌諱，例如我國人民一般喜歡“8”、“6”、“9”。認為“8”代表發財，“6”代表六六大順，吉祥如意，“9”代表了長長久久;美國人則喜歡“7”，認為“7”代表了幸運，忌諱“5”、“3”。認為這些數字代表了厄運和災難。

價值定價策略

價值定價策略也叫聲望定價策略，指把在顧客中有聲望的商店、企業的商品價格定得比一般的商品要高的定價策略。它是根據消費者對品牌、商品的信任心理而使用的價格策略。與尾數定價策略迎合消費者的求廉心理相反，聲望定價策略迎合了消費者的高價顯示心理。這是因為消費者受相關群體、所屬階層、地位、身份等外部刺激而願意花高價購買某些商品，以達到顯示身份、地位、實現自我價值的目的。

招徠定價策略

招徠定價策略是指企業通過對某些商品的低定價以吸引顧客，目的是招徠顧客在購買低價商品時也購買其他商品，從而提高企業的銷售額。這種定價策略在超市中使用的比較普遍。採用招徠定價策略要注意三個方面:一是特廉價格商品的確定。這種商品既要對顧客有一定的吸引力，又不能價值過高以致大量低價銷售會給企業造成較大的損失;二是數量要充足，保證供應，否則沒有購買到特價產品的顧客會有一種被愚弄的感覺，會嚴重損害企業形象。三是引起顧客注意是增加銷售額的前提。當消費者因特價等因素前來的時候，一定要注意採取措施使顧客的注意力發生分散，如將特價商品放置在商店靠里的位置或在現場增加其它商品的POP廣告，千萬別讓顧客進店後拿上特價商品就走。

對比定價策略

對比定價策略是指對一個將要陳列在一個更高價格的同一商標或競爭商標產品旁邊的特殊產品確定一個適中的，而不是低廉的價格。這個策略以所謂的孤立效應為基礎。孤立效應認為:一個商品如果緊挨著一個價格更高的替代商品出現將比它單獨出現更有吸引力。在超市商品定價中常常使用這種策略，他們經常在促銷中標明原價與促銷價格並標明促銷的日期，在促銷一段時間後再恢復原價，想方設法給消費者一個價格便宜的暗示。法國一家專營玩具的商店購進了兩種“小鹿”，造型和價格一樣，只是顏色不同，上櫃後很少有人問津。店老闆想出個主意:製造差價。他把其中一種小鹿的售價由3元提高到5元，另一種標價不變。把這兩種價差鮮明的玩具置於同一櫃檯上，結果提了價的小鹿很快銷售一空。在對比之下，消費者會產生價格錯覺，或使高價更高，或使低價更低，或者錯誤估計價格的差距。商家可以利用這種心理錯覺，結合市場特點和經營目標，在定價上適當進行調整。

差別定價策略

差別定價策略是指對同一產品針對不同的顧客、不同的市場制定不同的價格的策略。為了不流失顧客，可以採用差別化定價策略。如美國西北航空公司對持以前乘坐西北航班機舊機票來購買機票的顧客給予非常優惠的價格，從而鼓勵了消費者對西北航的“忠誠”。現在商家紛紛購貨一定金額以上便給以一定的折扣和返利促銷的方式，也是一種差別定價。差別定價既可以讓商家賺取更多的利潤，同時不流失顧客。

模糊定價策略

模糊定價策略也叫組合定價策略，就是把一些暢銷產品與新產品或滯銷商品進行組合定價銷售。暢銷品與新產品進行組合有利於企業為新產品打開銷路，與滯銷品進行組合則有利於促進產品銷售。變換產品包裝也是模糊定價的一種，如推出小包裝產品，價格較低，讓顧客產生產品很便宜的錯覺，其實這樣的產品利潤更高，而降低了購買的門檻，很容易使顧客產生衝動購買的欲望，同時也為商家帶來了更多的利潤。

習慣定價策略

習慣價格就是在長期的市場交換中某些商品已經形成了消費者所適應的價格。這種定價策略適合日常消費且大量消費的商品。由於消費者對這類商品價格變動較為敏感，所以企業對這些商品定價時要充分考慮消費者的習慣傾向，採用“習慣成自然”的定價策略。對消費者已經習慣了的價格，不宜輕易變動。降低價格會使消費者懷疑產品質量是否有問題。提高價格會使消費者產生不滿情緒，導致購買的轉移。在不得不需要提價時，應採取改換包裝或品牌等措施，減少牴觸心理，並引導消費者逐步形成新的習慣價格。

梯子定價策略

梯子定價策略指的是分階段對商品由低到高打折的方式促進商品銷售。它利用了消費者這種心態:“我今天不買，明天就會被他人買走，還是先下手為強。”美國有一位商人在波士頓市中心開了一家商店，廣為宣傳採用“梯子價格”降價銷售商品的信息，而具體商品只標出價格、上架時間和“售完為止”。其做法是:前12天按全價銷售，從第13天到第24天降價25%;第25天到第30天降價75%;第31天到第36天，如仍未售出，則送慈善機構。事實上，許多商品往往未經降價就被顧客買走了。這是一種高明的折價策略，雖然折價，但折價比例的不確定性和折價活動時間的不確定性使消費者形成一種焦慮心理，擔心趕不上便宜，消費者反而顧及不到折價與質量關係的考慮。