基本介紹
- 書名：汽車市場行銷實務
- 作者：趙雪峰
- ISBN：978-7-111-37796-2
- 類別：教材、電子課件
- 定價：29.00
- 出版社：機械工業出版社
- 出版時間：20125-28
- 開本：16
機工版教材,市場行銷的形成,起源,4C行銷理論,4Cs行銷理論,4R行銷理論,影響,文化環境,經濟環境,
機工版教材
書 名:汽車市場行銷實務
層 次：高職高專
配 套：電子課件
作 者：趙學峰
出版社： 機械工業出版社
出版時間：2012-05-28
I S B N：978-7-111-37796-2
開本： 16開
定價:￥29.0
內容簡介
趙學峰主編的《汽車市場行銷實務》針對我國汽車產業的發展和高等職業教育的需要，結合當今我國汽車行銷的實踐和特點，突出體現市場行銷的實用性、操作性主旨，對汽車行銷理論和汽車行銷實踐活動進行了全面整合和系統論述。全書共分14章，主要內容包括：市場行銷與市場行銷學，市場行銷管理哲學，市場行銷環境，消費者市場和購買行為分析，組織市場和購買行為分析，市場行銷調研與預測，目標市場行銷戰略，市場行銷競爭戰略，汽車產品策略，汽車產品定價策略，汽車分銷策略，汽車促銷策略，汽車銷售與服務，市場行銷計畫、組織與控制。《汽車市場行銷實務》可作為高職高專院校汽車技術服務與行銷專業、汽車檢測與維修專業、工商管理專業、市場行銷專業的教材，也可供相關專業及從事汽車行銷的人員參考。目錄 第1章 市場行銷與市場行銷學1.1 市場和市場行銷 1.2 市場行銷的核心概念 1.3 市場行銷學的產生和發展 1.4 市場行銷學的研究對象、主要 內容、研究方法 思考題 行銷實訓 案例分析 通用汽車“輸”在哪裡第2章 市場行銷管理哲學 2.1 市場行銷管理以及市場行銷管理哲學 2.2 顧客滿意與顧客價值 2.3 市場行銷管理過程 思考題 行銷實訓 案例分析 老福特說他的缺點第3章 市場行銷環境 3.1 市場行銷環境的含義及特點 3.2 微觀行銷環境 3.3 巨觀行銷環境 3.4 環境分析與行銷對策 思考題 行銷實訓 案例分析雷利腳踏車公司的衰落第4章消費者市場和購買行為分析 4.1 消費者市場與消費者行為影響因素 4.2 消費者購買決策過程 4.3 影響消費者購買行為的個體因素 4.4 影響消費者購買行為的環境因素 思考題 行銷實訓 案例分析 如何把消費者的潛在需求 轉化為現實需求第5章組織市場和購買行為分析 5.1 組織市場的類型和特點 5.2生產者市場和購買行為分析 5.3中間商市場和購買行為分析 5.4 非營利組織市場和購買行為分析 思考題 行銷實訓 案例分析 對中間商推銷失敗的原因分析第6章市場行銷調研與預測 6.1 市場行銷信息系統 6.2 市場行銷調研 6.3 市場需求的測量與預測 思考題 行銷實訓 案例分析 日美轎車大戰第7章 目標市場行銷戰略7.1市場區隔7.2 市場選擇 7.3 市場定位 思考題 行銷實訓 案例分析 上海通用汽車的市場布局第8章 市場行銷競爭戰略8.1 市場競爭的基本類型 8.2 市場競爭者分析 8.3 企業競爭戰略與策略 思考題 行銷實訓 案例分析 別克凱越Excelle轎車的競爭策略第9章 汽車產品策略 9.1 汽車產品整體概念 9.2 汽車產品組合策略 9.3 汽車產品生命周期策略 9.4 汽車品牌策略 思考題 行銷實訓 案例分析 產品策略：福特“野馬”導入市場第10章 汽車產品定價策略 10.1 影響汽車產品定價的主要 因素 10.2 汽車產品定價目標及程式 10.3 汽車產品定價方法 10.4 汽車產品定價的基本策略 10.5 價格調整策略 思考題 行銷實訓 案例分析 上海大眾“帕薩特”的定價策略第11章 汽車分銷策略 11.1 汽車產品分銷渠道概述 11.2 設計分銷渠道 11.3 中間商 11.4 分銷渠道的管理 思考題 行銷實訓 案例分析 競爭策略失去優勢，拿什麼與國際對手血拚第12章 汽車促銷策略 12.1 促銷概述 12.2 人員推銷策略 12.3 廣告策略 12.4 公共關係策略 12.5 銷售促進策略 思考題 行銷實訓 案例分析 蕭經理該如何選擇銷售 人員第13章 汽車銷售與服務 13.1 汽車展廳銷售流程 13.2 汽車客戶關係管理13.3汽車售後服務管理13.4 體驗行銷 思考題 行銷實訓 案例分析 上海通用汽車別克品牌的差異化競爭優勢第14章 市場行銷計畫、組織與控制 14.1 市場行銷計畫 14.2 市場行銷組織 14.3 市場行銷控制 思考題 行銷實訓 案例分析 博伊斯公司痛嘗失控苦果參考文獻
市場行銷的形成
隨著人們對產品需求的不斷增加，消費者的購買慾望也相應增強，在其可承受的購買能力範圍內就會形成購買行為，這也就形成了廣義上的市場。在市場行銷理論下，企業行銷的根源是以消費者需求為指向標，通過商業化的運作模式成功的將自身的有形產品和無形服務銷售給消費者從而轉化成企業利潤並實現企業的行銷目的的市場過程。對於企業而言，市場行銷的理論知識已經成為指導其產品銷售、戰略制定和企業管理的重要理論基礎。在發達的信息系統支持下，企業的貿易環境在一定程度上被放大，企業的目標市場不再局限於本國，有些實力雄厚的跨國公司會在其他國家和地區投資建廠，廉價使用當地原材料，搶占當地市場，完成產品外銷並從中謀取巨額利潤。在同一行業市場中，競爭對手的增加迫使許多企業投入巨大的資金來設計獨特的產品和制定更加靈活實用的銷售策略。中國作為世界第一人口大國，擁有巨大的消費市場，眾多品牌都將目標鎖定在中國市場，投入大量資金進行調研、宣傳和推廣，搶占市場，獲得企業利益。
起源
在50年代，美國通用電氣公司General Electric Company約翰麥基特里John B. Mckitterickl957年提出的"市場行銷觀念Marketing Concept"。在那個年代，市場行銷過程中的主導思想還是要站在產品的角度上通過各種各樣的銷售方法和推銷策略將產品售賣出去，從而為自身贏得利潤。產品的銷售多體現為賣方市場並且品種單一。經濟的快速發展和思想觀念的不斷轉變讓企業意識到自身產品的定位應該以消費者（Customer)為出發點，了解市場導向因素的轉變。這樣的觀念更加有利於消費者地位的提升和需求的滿足，同時要求企業提高服務質量，使企業的行銷更加人性化。以全新的角度詮釋市場的立足點，讓企業策略的制定從以前的產品生產制約銷售的模式轉移到根據市場銷量、顧客需求來調整企業生產目標的模式。這樣可以使消費者與企業的行銷從以前的單方決策變成互惠互利的雙方相互影響的運作關係。因此可見，市場行銷在汽車銷售中所扮演的重要角色，在此過程中，銷售無疑成為了企業產品轉化為利潤的重要環節。在市場經濟的不斷推動下，行銷理論逐漸演化出三種理論變遷：
4C行銷理論
4C行銷理論為市場銷售提供理論指導，它立足於消費者，充分分析他們的需求和期望。內容主要體現在四個方面：
1、深入了解並鎖定消費群體（Customer)，而不是單一的考慮企業能生產怎樣的產品。企業應該對消費群體的需求和欲望做好充分調研，為確定企業的生產方向和行銷策略提供切實的依據。
2、消費者主觀意。願下能承受的商品價格(Cost)。企業在產品成本控制和市場定價時要充分考慮到所生產商品是否符合消費者需求和消費者的購買能力，從而避免主觀判定，出現價格過高、銷售低靡的現象。
3、消費者購買的便利（Convenience)。隨著同行業間競爭的不斷加劇和產品相似性的提升，企業不應該將重心都投放在行銷渠道上，而應該意識到銷售服務所能提供的便利性也是消費者購買商品過程考量的重要因素。
4、良好的溝通（Communication)有利於緊密企業與消費者之間的長久關係和提高行銷效率。作為企業盈利的目標群體，消費者的需求和對產品滿意程度是企業最為看重的，也是企業產品定位和市場行銷決策的重要參考依據。因此，企業應該以多種方式與消費者進行互動和溝通並將企業的內部因素同這些外部因素結合起來，最佳化行銷流程，提高效率，從而獲得利潤。
4Cs行銷理論
它包含了4C理論中的消費者（Customer)、成本（Cost)、互動交流 (Communication)和便利（Convenience)四元素，除此之外，還在4C理論的基礎上又增加了機會（Market Chance)和市場變化(Market Change)為6C。主要體現在企業的策略上不以企業能製造的產品為導向，而是製造並銷售符合消費者需求的產品；在定價機制上，不以競爭者或者自我的盈利策略為依據，而是通過相關測試手段充分了解消費者的消費能力和對購買企業商品所願付出的成本；企業的行銷網點以方便顧客購買商品的便利性為前提，保證充分的購買人數，從而實現銷量的提升。此外，企業應善於和消費者進行溝通，了解他們的內在需求，並有針對性的研發產品並投放到市場中去。
4R行銷理論
它是在前兩者的基礎上進一步深化的產物。它由美國學者唐·舒爾茨提出，並且將它成功地運用在企業的市場行銷過程中。它的主要內容包括：關聯（Relevance)、反應（Reaction)、關係（Relationship)和回報(Reward)。相對於4C理論，4R理論更加的注重關係的維護，並將它納入企業的管理戰略。它在行銷過程中的套用主要體現在如下幾點：
1. 加強企業與消費群體之間互動交流。
企業要想在激烈的行業競爭中搶占市場就必須通過有效的方式在產品業務和顧客需求等方面與消費者建立密切的聯繫，雙方各取所需，從而構建一種互惠互利的行銷關係。穩固的客戶關係有利於企業的抗風險能力和長遠利益的保持。
2. 敏銳的市場感知及應變能力。
企業應該儘量傾聽消費者的渴望和需求，通過整合信息可以在第一時間內了解市場需求。在相互滲透、相互影響、技術擴散、產品同質化的市場中，企業能夠滿足顧客的需求並作出最快反應才能搶占市場份額，同時也利於市場的發展。
3. 行銷的最終目的-回報
在市場行銷中，企業的行銷目標是在於通過行銷活動將企業產出的產品轉化成企業投資的回報。在市場經濟中，企業蒐集市場信息，滿足客戶需求，為消費者提供所需價值，作為回報，企業要贏得相應的利潤。賺得豐厚的利潤是每個企業進行市場行銷的目的，也是推動行銷發展的源動力。
4. 4R行銷理論的獨特之處。
4R行銷理論側重於行銷要以市場競爭作為企業的行銷導向，要求企業與消費者建立長期互惠互利的行銷關係，一方面企業要努力滿足消費者的需求和渴望，另一方面企業應該主動地創造需求，最佳化市場行銷活動中與之相關聯的因素、緊密與消費者之間的關係並對市場變化作出迅速反應，從而形成獨特的競爭優勢。在市場競爭過程中，為了追求自身利潤，企業將消費者願意支付的成本納入考慮範圍並在子夜自身可承受的範圍內實施低成本戰略，以便吸引更多的消費者，薄利多銷，從而形成規模的經濟效益。此種理論的合理套用可以使得企業將自身生產的產品成功的轉化為企業利潤的回饋，形成兩者相互促、相互協調的良好運營關係。
影響
從生態學和系統學的理論觀點來看，企業與外部環境共同構建了一個大的系統。企業要想滿足消費者的需求並實現自身利益的最佳化就必須合理的分析應對所有與企業有關的各種因素。在汽車銷售領域，文化環境、經濟環境、政治法律環境、人口環境、技術環境和自然環境等因素對企業的行銷策劃及銷售業績都有著深遠的影響。
文化環境
被稱作為"人類學之父"的愛德華?B泰勒在其代表作《原始文化》中給文化下的定義是文化是一個複合的整體，它包含了物質文化和精神文化兩個層面，是對人類的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣的總和。而在汽車的銷售過程中需要考慮的因素就涉及到當地居民的價值取向，宗教信仰，審美觀和消費習慣等。在中國人的傳統觀念里，認為三廂的車子才能稱得上是轎車，而且中國人的審美側重點在於空間和豐富的配置。由於對中國文化背景的不熟悉，幾乎占據了歐洲AO級汽車市場半壁江山的POLO,雖然擁有著精緻的工藝和經濟型，亦推出了三廂版，但是在進駐中國市場的初期階段，其市場銷量遠不盡人意。因為在國人眼裡，花十萬元買一輛如此小而且內部裝備跟奧拓差不多的車子很不划算。通過POLO的銷售案例，我們可以得出POLO在進駐中國市場時，對文化環境包括消費者的審美標準、需求和購買能力等沒有進行充足的調研。
經濟環境
細分為國際經濟環境，區域經濟環境、本地經濟環境，行業經濟環境和消費者的經濟條件。國際經濟環境主要是指整體的世界經濟狀況，全球的GDP增長速度，國際貿易的與國際投資的發展情況。區域經濟環境主要是指一定地理區域範圍而結成某一特定經濟聯盟的國家或地區的經濟環境，是國際行銷者跨國經營所面臨的重要經濟環境，對企業國際行銷產生直接的影響。本地經濟環境主要是指企業所在國的經濟環境，它對企業的行為及消費者的購買行為產生直接的影響。三者由大到小：全球經濟環境-區域經濟環境-本地經濟環境。行業經濟環境是指整個產業應對各、種形勢所作出的調整指標和布局。消費者環境是所在國居民收入水平及其消費偏好結構特點。同時通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費者儲蓄結構等因素也對汽車的行銷產生巨大的影響。
（1）關稅政策
在市場行銷過程中，企業應該緊密關注所在地區的關稅政策，調整產業走向，順應市場變化。2008年底經濟型轎車的養路費用被取消，同時在2009年度，國家為了振興汽車產業和鋼鐵等相關產業，相繼推出了"小排量車購置退稅"優惠政策和"汽車以舊換新"等優惠政策。這些政策大幅度的刺激了國內潛在的購車力量。2009全年汽車行業迎來了黃金時期。根據中國汽車工業協會的數據統計，僅在2010年1月份，中國汽車生產和銷售總額的增長幅度接近了83.9%，而後逐月呈現出下降的趨勢並回落到31.9%。雖然這一年汽車市場銷售呈現快速的增長態勢，但是它每月的總銷量走勢基本與以往的月銷量走勢保持一致。隨著國內經濟的不斷發展，人均收入水平的提高，使得很多中國家庭都萌生了購車的想法。從中國工業和信息化部所發布的2011年中國汽車工業經濟運行情況公告中，在2011年度，中國汽車市場保持著平穩的增長態勢，汽車生產與銷售均超過了1800多萬輛，成功的刷新了全球汽車產銷歷史紀錄。
（2）燃油價格浮動
燃油價格的浮動在汽車市場行銷中起著重要的干預作用，能夠在一定程度上為行銷策略的調整提供指導建議。中國作為燃油消耗大國，對石油的消耗僅次於美國。對於中國汽車消費者來說，燃油價格牽動著無數車主的心。石油作為不可再生的資源，在資源戰略儲備中越來越彰顯它的重要性。每逢國際石油價格上漲時，國內就緊跟著上調，這種因素在很大程度上都會對汽車的銷售產生影響。由於國際油價上漲，國內按相關條例規定可以申請燃油價格上調，國家發展改革委於2012年3月19日發出通知，決定從2012年3月20日零時起，將會對汽油和柴油價格進行上調，每噸提高600元，據相關數據統計，在2005至2012年這8年期間，中國成品油價格先後共經歷了18次上調，僅7次下調。
（3）鋼鐵價格
鋼鐵行業與汽車行業之間的影響是相互的，作為汽車生產的主要原材料，鋼鐵價格的變動也一直是汽車生產廠家關注的因素之一，其價格的浮動能夠通過企業反饋給消費者。例如2012年3月20號，隨著燃油價格的再次上調，導致汽車銷量明顯減少，從而也會影響到鋼鐵行業。
（4）政治法律環境
政治法律環境包括政治形勢和法律規章制度。政府的決策對企業的銷售計畫和方向都有著深遠的影響，例如政府對汽車企業的優惠政策，節能補貼，占地優惠等。與此同時，國家為了保護市場，也會採取針對汽車銷售的相應措施，例如：進出口控制，外匯管制，關稅調節，技術引進及開發等。法律上更傾向於國家相關部門對汽車銷售頒布的相應法律、法規等。
（5）人口環境
人口環境包括人口規模、人口年齡、家庭結構和人口分布等因素。中國作為全球第一大人口大國，其擁有的潛在消費市場是各國爭先搶占的領域。隨著中國國民經濟的增長，人民生活水平大大提高，居民對汽車的消費需求也正處於增長階段。這對汽車企業來說無疑是一筆巨大的財富。數據顯示2011年中國全年車市產銷輛實現1850萬輛，這對於國外品牌還是國內自主品牌都是一個好訊息。
（6）技術環境
汽車自發明以來，在科技的推動下，不斷成長變化，衍生出許多令消費者無法抉擇的款式。同時隨著石油的不可再生性，新能源汽車在也正邁著前進的步伐，在不久的將來會取代燃油汽車。因此汽車企業如果不能跟上時代及科技的步伐，那么擺在他們面前的只會是淘汰之路。
