汽車產品生命周期

汽車產品生命周期（Automotive Product Life Cycle）是指一種汽車產品自開發成功和上市銷售，在市場上由弱到強，又由盛轉衰，再到被市場淘汰所持續的時間。可以理解為某種車型（或品種）從上市到被市場淘汰所持續的時間。其長短主要取決於市場競爭的激烈程度和科技進步的速度，市場壽命主要是產品無形磨損（失去技術上的比較優勢）的結果。市場行銷所指的產品生命周期是市場壽命（又稱經濟壽命）。

基本介紹

• 中文名：汽車產品生命周期
• 外文名：Automotive Product Life Cycle
• 屬  於：管理學
• 套用領域：汽車工業

汽車產品生命周期典型階段

汽車產品生命周期包含以下4個典型階段：

市場導入期

汽車產品進入市場試銷，尚未被用戶接受，銷售額增加緩慢。此期生產批量小，試製費用大，製造成本高，廣告及其他推銷費用的支出很高，導致這一時期產品售價偏高，企業該階段利潤為負值。

成長期

消費者對新汽車產品已經熟悉，銷售量增長很快，大批競爭者加入，市場競爭加劇。產品已定型，技術工藝比較成熟，建立了比較理想的銷售渠道。市場價格趨於下降，為了適應競爭和市場擴張的需要，汽車企業的促銷費用水平基本穩定或略有提高，但占銷售額的比率下降。由於促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產成本迅速下降，企業利潤迅速上升。

成熟期

新車型已被大多數購買者接受，開始大量生產和銷售，銷售量和利潤額達到高峰後開始下降。市場趨於飽和，銷售增長率趨緩，市場競爭加劇，產品成本和價格趨於下降，產品過剩，一些缺乏競爭能力的企業逐漸被取代。

衰退期

汽車產品的需求量和銷量迅速下降，價格下降到最低水平，多數汽車企業無利可圖，被迫退出該汽車產品市場，留在市場上的汽車企業逐漸減少產品附帶服務，消減促銷預算，以維持最低水平的經營。

市場特點

汽車產品在不同的生命周期階段具有不同的市場特點，需要制訂相應不同的行銷目標和行銷策略。

導入期行銷策略

綜合考慮價格和促銷兩個行銷因素，對處於導入期汽車新產品的行銷策略常可採用以下4種方法：高價格高促銷策略；高價格低促銷策略；低價格高促銷策略；低價格低促銷策略。

成長期行銷策略

核心是儘可能地延長汽車產品的成長期，重點是保持良好的汽車產品質量和服務質量。主要措施有：提高汽車產品和服務的質量，增加汽車新功能和特色；開拓新市場，發展新渠道；廣告宣傳的重點是促進用戶購買；選擇適當時機降低售價，吸引價格敏感型顧客，抑制競爭。

成熟期行銷策略

重點是儘量爭取穩定的市場份額，延長產品的市場壽命。主要策略為：市場調整策略：即開發新市場，尋找新用戶；產品改進策略：即提高汽車產品質量，改變汽車產品的特色和款式；行銷組合調整策略：即對汽車產品價格、廣告、分銷方式等進行重新組合，開展多樣化的促銷活動，改變分銷渠道，擴大汽車產品附加利益，增加汽車服務項目。

衰退期行銷策略

有計畫有步驟地轉產新車型產品。企業可以選擇徹底停產放棄，或者將該品牌轉賣，但企業應繼續安排好後期配件供應，保證老用戶的使用需要，避免損害企業形象。

生命周期中產品發展原則

加速品牌的建設

品牌的競爭無疑是今後我國汽車市場上競爭的焦點。品牌蘊含了特有的文化背景和價值取向，駕駛一輛名車也不僅僅是使用一件交通工具，更是體驗著一種品牌文化。消費者對品牌的知名度和認同度對消費者購買行為產生很大的影響。要求在升級換代的過程中，必須制定自己的品牌策略，樹立自我品牌形象，加速自己的品牌建設，不斷地鞏固和培育既有的品牌，成為優秀的民族汽車產業品牌。

加強售後服務功能的建設

隨著新車型的增多和老車型的不斷升級換代，在價格相當的同類車型中，技術含量、安全配置、動力性能等都趨於同質化，將加速車型外圍的競爭。逐漸走向理性的、成熟的消費者將越來越強調售後服務，這也正是新車型的軟肋。由於汽車是一件耐用的消費品，售後服務是必要的。

因為汽車產品的最重要環節不是汽車銷售，而是實現銷售後的完善服務。服務的優劣會直接影響到對產品的信任度。優質的售後服務將會是汽車生產企業差異化經營的手段。因此汽車生產廠家要繼續發揮老車型售後服務的優勢，並使之發揚光大。要建立起顧客至上的服務意識，保證售後服務的質量，有效管理零部件存貨，避免因售後服務低質量給消費者造成的直接損失和對銷售產品品牌的間接損失。

加快技術創新力度

國外先進的汽車企業在全球市場競爭中最顯著的特徵是不斷地技術創新，並以最快的速度將新技術成果轉化為新的使用功能，以戰勝對手，搶占市場。但目前，我國汽車產品的技術水平低下，極大地影響了升級換代的速度和質量。而且隨著環境標準的不斷提高，技術含量低的車型將逐漸被淘汰出局。技術是掌握市場的話語權和生產企業的核心競爭力，汽車生產企業要加快技術創新力度，加大技術研發的投入，促進技術快速進步，將最新的技術套用到產品的升級換代中來，通過產品升級換代的技術創新，形成新的需求。

以顧客需求偏好為中心

在消費日益多樣化的今天，消費者在商品的選擇上總存在著一種求變求新的思想，轎車行業也不例外。隨著競爭的更加激烈，市場空白逐漸減少。在生產廠家心中的地位更加鞏固。廠商要考慮消費者的需求偏好，從消費者切實的需求出發，對產品進行有針對性的升級換代，提高車型的附加值，尋找自己產品獨特的賣點，適應消費者口味的變化，提高消費者的滿意度。最大程度地滿足消費者的心理、精神、感情和觀念的要求，才能獲得更大的成功。