房地產市場調研推廣與定價策略

內容簡介

上篇：房地產市場調研。本篇講述了房地產市場調研的現狀、方法、誤區、調研的要素以及策略，還有調研報告的寫作和實例。

中篇：房地產市場推廣。具體包括房地產市場推廣前的準備、推廣的策略和方法、成功推廣的案例以及推廣過程中用到的圖表工具等。

下篇：房地產市場定價。具體包括房地產市場定價方法、定價策略，並且列舉了一些實例以及定價過程中用到的圖表工具等。

基本介紹

• 書名：房地產市場調研推廣與定價策略
• 作者：楊成賢
• ISBN：9787505872127
• 出版社：經濟科學出版社

基本信息

出版時間：2008-07-01

版　次：1

頁　數：464

裝　幀：平裝

開　本：16開

所屬分類：圖書 > 建築 > 房地產開發管理

目錄

上篇 房地產市場調研

第1章　調研從這裡開始——必備理論知識

1.1 房地產行業市場調研現狀透視

1.1.1 目標模糊

1.1.2　缺乏計畫

1.1.3　調研項目

1.2 市場調研如何在房地產行業中套用

1.2.1　市場調研前期

1.2.2　市場調研中期

1.2.3

1.3 房地產市場調研的項目

1.3.1 經濟環境

軟環境調查 硬環境調查

1.3.2　周邊環境

土地性質調查 用地周邊調查　地塊交通調查　配套設施調查

1.3.3　市場供給與需求調研

市場供給調研　市場需求調研

1.3.4　市場調查質量控制

客觀性　全程性　全員性　綜合平衡性

1.4　市場調查的實施要點

1.4.1　市場調研的具體內容

市場環境　市場需求和消費行為　產品調查　價格調查　促銷調查　行銷渠道調查　競爭

調查

1.4.2　市場調研的關鍵點

調研方向　調研階段

1.5 房地產市場調研的方法

1.5.1　按調研對象劃分

全面普查　重點調查　隨機抽樣　非隨機抽樣法

1.5.2　按調研方法劃分

訪問法　觀察法　實驗法

1.6　房地產市場調查的程式

1.6.1　初步調查

情況分析　預備調查　決定研究範圍

1.6.2　決定收集資料的方法

次級資料　原始資料

1.6.3　設計調查表

決定調查方式　決定採用哪種類型的問題　設計調查表時應注意的事項

1.6.4　選樣

隨機抽樣　計畫抽樣　分層抽樣

1.6.5　資料整理與分析

編輯　編號　制表　分析與解釋

1.6.6　報告的準備與提出

1.7 走出房地產市碭調研的誤區

1.7.1　沒有完美的市場調研

1.7.2　需要注意的其他問題

1.8 房地產開右不同階段的市場調研

1.8.1　購地前的巨觀調查

1.8.2　購地後項目產品定位分析

1.8.3　配合產品設計進行的調查

1.8 4　配合市場行銷進行的調查

1.8.5　其他方面的調查工作

第2章　深度分析階段——調研的要素及分析

2.1 如何避行房地產市場的分析

2.1.1　分析精要

掌握基本的數據和事實 重視價格和空置指標　重視巨觀經濟　重視分析的模式化

2.1.2　分析的作用

開發商　投資者和金融機構　設計人員 行銷經理 地方政府　租戶和購房者

2.1.3　市場區域的確定

行銷市場區域和大小的因素　物業類型和市場分析

2.1.4　市場分析因素

巨觀因素分析　市場供求分析　相關因素分析

2.2　如何進行房地產開發項目的市場調查

2.2.1　調查內容

對經濟與發展形勢的了解　對房地產市場發展態勢的了解　對房地產政策法規和政府有關

措施的了解　對項目周邊居民的調查了解　對周邊同類樓盤的調查了解

2.2.2　調查方法

直接調查間接調查　直接徵詢現場“踩點”調查

2.3 如何確定房地產開發項目的市場定位

2.3.1　市場定位的基本程式和內容 市場調研後期

2.3.2　市場定位的基本原則

2.3.3　市場定位中存在的問題

2.3.4　市場定位工作的對策與建議

2.4 客戶細分與市場定位

2.4.1　客戶細分

2.4.2　市場定位

2.5 對競爭者進行分析

2.5.1　識別房地產企業的競爭者

2.5.2　確定競爭者的目標

2.5.3　確定競爭者的戰略

2.5.4　判斷競爭者的反應模式

2.5.5　企業應採取的對策

2.6 房地產競爭情報的收集方法和分析技術

2.6.1　競爭情報源

正式出版物　非正式出版物　網際網路 人際網路　房展會或研討會

2.6.2　競爭情報的收集方法

文獻檢索 搜尋引擎和網路資料庫　專項調查

2.6.3 房地產競爭情報的分析技術

SWOT矩陣分析法 競爭對手跟蹤　反求工程　市場信號分析　事件分析

2.7 市場購買行為分析

2.7.1 影響消費者購買的主要因素

社會文化因素與消費者購買 個人因素與消費者購買 心理因素與消費者購買

2.7.2　消費者、購買行為的類型

消費者捲入購買的程度所購商品不同品牌之間的差別程度

2.7.3　購買決策過程

確認需要收集信息 評估供選擇的品牌 決定購買　購買後行為

2.8 對目標物業的分析

2.8.1 目標物業的特徵分析

法律特徵　地塊和地上物的物理特徵　經濟/財務/區位特徵

2.8.2　競爭性區域的定義和交通便捷度的概念

典型市郊家庭應考慮的因素 零售空間使用者考慮的因素

第3章　讓調研生動起來——具體的市場研究策略

3.1 房地產開發項目可行性分析

3.1.1　市場研究

3.1.2　建築方案的擬訂

3.1.3　項目開發的SWOT評價

3.1.4　項目經濟分析

3.1.5　項目開發環境分析

3.2 房地產項目可行性研究的步驟與內容

3.2.1　可行性研究的步驟

組織準備　場調查與資料收集 開發方案的設計、評價和選擇　詳細研究 編寫研究報告書

3.2.2　房地產可行性研究的內容

項目概況　市場分析和需求預測 規劃方案的優選開發進度安排 項目投資估算 資金的籌集

方案和籌資成本估算　財務評價　風險分析　國民經濟評價　結論

3.3 房地產開發項目投資與收入估算

3.3.1　投資估算

土地費用　估算前期工程費用 房屋開發費用　管理費用　財務費用 銷售費用 開發期稅費

其他費用 不可預見費

3.3.2　成本費用估算結果的匯總

3.3.3　資金使用計畫

3.3.4　收入估算與資金籌措

收入估算　資金籌措

3.4 可行性報告的撰寫及寫作格式

3.4.1　可行性報告的撰寫

3.4.2　可行性報告的寫作格式

第4章 經典戰例回顧——調研實例及報告

4.1 長沙市場房地產消費走勢調查分析報告

4.2 太原市經濟適用住房需求調研報告

4.3 瀋陽別墅市場調研報告

4.4 “西山美墅”別墅市場定位報告

4.5 成都別墅市場調查分析報告

4.6 國際企業中心開發計畫書

4.7 國際風情街項目調研規劃書

4.8 重慶臭林匹克花園項目(市場調研分析)

4.9 風陵渡商業街市場調研報告

第5章 調研實戰工具箱——項目規劃與市場調研實用圖表

5.1 建設工程可行性研究契約

5.2 消費者購房意向調查問卷

5.3 居民住房與需求市場調查問卷

5.4 競爭樓盤與競爭對手情況調查表

5.5 工程項目市場調研表

5.6 市場調查程式圖

中篇 房地產市場推廣

第6章　做好你想到的每一步——市場推廣前的準備工作

6.1 市場研究與售房前的準備

6.1.1　市場研究

購房者研究 產品研究 市場分析　競爭產品分析

6.1.2　售房前的準備

了解本房屋的優缺點 做好“答客問”

6.2 購房者心理與行為曲具體分析

6.2.1　購房者心理的具體分析

需要與動機　感知覺 學習 信念和態度

6.2.2　購房者行為的具體分析

消費者和消費者行為 影響購房者行為的主要因素

6.3 走出房地產推廣的誤區

6.3.1　策劃創意

6.3.2　綜合推廣

6.3.3　網路推廣

6.3.4　轉嫁風險的包銷

6.3.5　強勢推廣

6.3.6　偏廢本地市場

6.3.7　外銷誘惑與誇張配套

6.3.8　非零銷售

第7章　隨機應變各種情景——售樓時具體的推廣策略與技巧

7.1 樓盤的銷售推廣

7.1.1　商品房的銷售推廣

7.1.2　寫字樓的銷售推廣

7.1.3　酒店式公寓的銷售推廣

7.2 尾樓與滯銷樓盤的銷售推廣

7.2.1 為什麼尾樓和滯銷樓賣不出去

7.2.2　怎樣把尾樓和滯銷樓賣出去

第8章　推廣不僅僅是售樓——房地產行銷推廣

8.1 房地產行銷推廣的促銷策略

8.1.1　房地產行銷的客戶細分

8.1.2　競爭性行銷策略

8.1.3　cs戰略與房地產行銷

8.1.4　房地產網路促銷策略

8.2 房地產行銷推廣的價格策略

8.2.1　高開低走

8.2.2　低開高走

8.2.3　平穩推進

8.2.4　波浪螺旋

8.3 房地產行銷推廣的品牌策略

8.3.1　房地產行銷中的品牌戰略

8.3.2　房地產品牌的創建

8.3.3　房地產行銷借勢“人脈傳播”

8.3.4　房地產品牌異地傳播和推廣三部曲

8.3.5　打造房地產品牌的三個問題

8.4 房地產廣告語欣賞

香格里拉　水蓮山莊 摩天引 閱讀歐洲 建築年鑑　御松園 太平洋時代 霞關 麗寶經典 信義

計畫 盛宴元利星河 天空之城 新聞線上 麗致文林 逸仙雅林　中悅仁愛廣場　海神　世紀都會　晴

軒　新都城　淺月灣其他

第9章 中國式推廣的成功方案——推廣案例列舉

9.1 博雅美景房地產推廣策劃

9.2 小戶型白領公寓網路行稍推廣方案

9.3 太原房地產項目媒體整合推廣策劃案

9.4 北京中環世貿中心推廣策劃方案

9.5 萊恩田園區廣告策劃書

9.6 世紀銀座廣告推廣方案

9.7 天健花園新品牌廣告策劃

9.8 哈密市大十字商業街行銷推廣方案

9.9 房地產不等於鋼筋加水泥——碧桂園策劃思路

9.10 廣州芳草園——打動人心的三次推廣運動

9.11 吉林萬達??江畔人家——“新城市主義”閃現創新睿智

第10章 推廣實戰工具箱——推廣策略過程實用圖表

10.1 單純銷售隊伍組織結構圖

10.2 功能行銷隊伍組織結構圖

10.3 行銷推廣計畫制定步驟

10.4 行銷推廣計畫表

10.5 銷售代理評估表

10.6 行銷推廣管理工作流程圖

10.7 行銷工作執行流程基本要求

10.8 行銷策劃主體內容執行計畫表

10.9 行銷推廣控制流程圖

10.10 行銷推廣控制程式圖

10.11 市場行銷審計程式圖

10.12　銷售推廣計畫表

10.13 媒體推廣計畫表

10.14 現場包裝計畫表

10.15 宣傳業務事項報告書

10.16 品牌延伸效果測試表

10.17 廣告管理流程圖

10.18 廣告企劃流程圖

下篇 房地產市場定價

第11章　理論引導實戰——定價方法綜述

11.1 房地產價格的構成

11.2 商品房價格的構成

11.3 房地產定價的目標

11.4 成本導向定價法

11.5 需求導向定價法

11.6 競爭導向定價法

11.7 房地產垂直價差的確定方法

11.8 房地產水平價差的確定方法

11.9 房地產價格調整

第12章　實戰全攻略——各階段定價策略

12.1 房地產定價基本策略

12.2 房地產各階段定價策略的分析

12.3 開發商新開樓盤定價策略

12.4 商品房銷售過程中的價格調整策略

12.5 多層住宅定價標準

12.6 商鋪定價的策略

12.7 商鋪租金及售價定位

12.8 項目價格定位

12.9 九種類別房產的定價規律

第13章　定價實戰工具箱——定價涉及的圖表

13.1 房地產開發項目資金使用計畫表

13.2　評價房地產開發項目貸款的指標

13.3 房地產開發項目資金來源與運用表

13.4 貸款還本付息估算表

13.5 北京市辦理在建工程按揭貸款須提交的資料及程式

13.6 內部銀行貸款程式圖

13.7 借款償還計畫表

13.8　廣告預算書

13.9　廣告費用預算表

13.10　廣告費用分析表

13.11　品牌推廣成本控制表