廣告符號學(文化術語)

廣告符號學是套用符號學方法研究廣告所形成的分支學科，側重於廣告符號的理解及其在傳播中的意義增值，以社會情緒與個人體驗來說明廣告的傳播、理解和消費行為的改變、消費時尚的形成。

基本介紹

• 中文名：廣告符號學
• 外文名： semiotics of advertising

發展歷程

羅蘭·巴爾特在上個世紀五十年代就開始使用符號學的理論和方法研究廣告，後經西比奧克（Umiker-Sebeok)、馬賽·達內西（Marcel Danesi)、羅恩·比斯利(Ron Beasley)等眾多學者的推進，廣告符號學逐漸成為廣告研究的重要流派。比利斯和達內西指出，巴爾特以來，廣告符號學研究的主題是廣告被解釋為表層（a surface level)意義和底層(an underlying one)意義兩個層面。前者包含了各種風格獨特的符號，這些充滿創意的符號創造了產品個性，同時也是底層意義的反射和痕跡。底層意義是文本隱含意義所在……是神話（mythic)意義，是原型（archetypal)意義。因此，它是在思維之下的心理層面起作用的。（Ron& Marcel，2002:20)基於這樣的觀念，他們的廣告符號學研究主要是剖析廣告如何建構神話。

廣告符號學研究者沿著巴爾特開創的“神話學”路徑開展研究。比格捏爾(Jonathan Bignell)提出，“為了近距離地研究，我們需要把廣告從其所處的語境中分離出來，去辨別廣告中的視覺和語言符號，去了解廣告在組合和聚合上是如何被組織的，去了解符號和符號是如何通過編碼規則系統聯結起來的。我們需要去確定，廣告是在何種社會神話中被構建的，以及是否在增強或挑戰原有的神話。所有這些都是過去的廣告符號學分析家所關注和側重的”(Bignell 2002：31—32)。

研究對象

主要包括三大部分：

廣告的界定及體裁特徵；

廣告的表意規則；

廣告文本與當代文化

國內研究現狀

隨著符號學傳入中國，國內也出版了廣告符號學專著作方面的討論。1997年吳文虎出版了《廣告的符號世界》是最早的廣告符號方面的論著。他介紹了符號學基本理論的同時，也把語言符號學運用到具體廣告文本的分析，開創國內廣告符號學研究的先河。李思屈（李傑）於2003和2004年分別出版和主持編寫了《東方智慧與符號消費——DIMT模式中的日本茶飲料廣告》和《廣告符號學》兩部廣告符號學方面的專著。在前一本書中，他明確提出了“實用的廣告符號學”方向，並通過日本茶飲料廣告的研究，基於中國傳統文化，集中討論廣告概念的類型，提出了言-象-意-道（DIMT）東方廣告符號學模型，嘗試把廣告符號學推進到廣告作品中去，取得顯著成果。而在後一本專著中，各位論者則把西方語言符號學理論套用到具體廣告分析中去，推動了該學科在中國的進一步發展。饒廣祥於2014年出版了《廣告符號學》，吸納符號學前沿理論，對索緒爾語言學模式和皮爾斯邏輯-修辭模式的兩種符號學發展模式進行整合吸收，藉助趙毅衡2013年底提出的廣義敘述學基本理論，在廣告學領域進行推演，搭建起一個可以吸納不同媒介表現形式的，且自身具備良好的開放性與延展性的廣告學研究與教學框架。