《廣告投放》是2019年9月華中科技大學出版社出版的圖書，作者是莫梅鋒，本書基於人腦通過多種感官整合感知廣告刺激的事實，打破傳統的以“媒體”類別進行廣告投放策劃的思路，提出了以感官元素（圖文、視聽、互動等“媒介”）為依據，進行跨媒介互動融合的融媒體廣告投放策略。
基本介紹
- 中文名：廣告投放
- 作者：莫梅鋒
- 出版社：華中科技大學出版社
- ISBN：9787568026284
內容簡介,圖書目錄,作者簡介,
內容簡介
本書在章節安排上突出了各類媒介的感官元素特性，既分析了其傳統的廣告價值和作用機制，又提出了融媒體時代的最佳化對策。在融合中創新，在融合中互動，在融合中整合，在融合中實現精準，在融合中提升廣告投放的效率和效果。
圖書目錄
緒論/1
打造廣告精準投放的6R模式/1
一、6R傳播模式的提出/1
二、6R傳播模式的內涵/3
三、6R模式的大數據例證/5
章廣告投放概述/10
節傳統的廣告投放
/11
一、 廣告投放理論/11
二、 傳統廣告投放類型/12
第二節融媒體廣告投放
/16
一、 廣告主客體的變化/16
二、 廣告媒介的變化/17
三、 廣告信息的變化/17
四、 融媒體時代的廣告投放/18
第三節融媒體廣告投放的基本原則
/19
一、 互動原則/20
二、 精準原則/23
三、 融合原則/26
第二章大數據與消費者洞察/31
節大數據時代來臨
/32
一、 大數據的含義及其興起/32
二、 大數據的特徵標籤/34
三、 大數據改變廣告運營模式/36
第二節融媒體時代的消費者行為新模式
/39
一、 融媒體時代消費者新型溝通模式/40
二、 融媒體環境下消費者行為模型/42
第三節基於大數據挖掘的消費者洞察
/48
一、 融媒體環境下消費者的媒介行為洞察/51
二、 融媒體環境下消費者的消費行為洞察/54
三、 融媒體環境下消費者的生活習慣行為洞察/56
第三章廣告投放目標與預算/63
節廣告投放目標類型
/64
一、 廣告投放目標的概念/64
二、 廣告投放目標的類型/65
三、 影響廣告投放目標的主要因素/71
四、 廣告投放目標的設定/72
第二節廣告投放預算
/76
一、 廣告投放預算的概念/76
二、 廣告費與廣告投放支出/77
三、 影響廣告投放預算的主要因素/78
四、 廣告投放預算的分配/80
目錄
第四章媒體廣告價值評估/83
節媒體廣告價值評估理念
/84
一、 商品的生產和銷售過程/84
二、 媒體出售的商品形式/85
三、 媒體廣告價值的本質/86
四、 廣告價值評估的理念及變化/86
第二節媒體廣告價值評估的根本要素
/88
一、 廣告媒體能夠接觸多少人/88
二、 廣告媒體能夠接觸到什麼人/89
三、 廣告媒體憑藉什麼去影響人/92
四、 廣告媒體的效率/94
第三節網路媒體的廣告價值評估
/94
一、 評估的要素/94
二、 評估操作/96
三、 融合背景下網路媒介廣告價值評估變化/96
第四節廣電媒體廣告價值評估
/99
一、 評估的基本要素/100
二、 評估操作/105
三、 融合背景下電波媒介廣告價值評估變化/106
第五節報刊媒體廣告價值評估
/106
一、 評估的基本參數/106
二、 評估操作/108
三、 融合背景下報刊媒體廣告價值評估變化/108
第六節戶外媒體廣告價值評估
/110
一、 評估的基本參數/111
二、 評估操作/113
三、 融合背景下戶外媒介廣告價值評估變化/113
第五章視聽廣告投放及最佳化/116
節廣播電視廣告的發展演變及現狀
/117
一、 廣播廣告的發展演變/117
二、 電視廣告的發展演變/119
三、 廣播電視廣告的現狀/120
第二節融媒體背景下廣播電視廣告的新特徵
/122
一、 廣播電視廣告的數位化轉型與重構/122
二、 廣播電視廣告的客群分流與重聚/124
第三節融媒體背景下廣播電視廣告的類型
/125
一、 融媒體背景下廣播廣告的類型/125
二、 融媒體背景下電視廣告的類型/129
第四節融媒體背景下廣播電視廣告的優劣勢
/131
一、 融媒體背景下廣播廣告的優勢與劣勢/131
二、 融媒體背景下電視廣告的優勢與劣勢/134
第五節融媒體背景下廣播電視廣告投放的最佳化
/136
一、 廣播廣告投放的最佳化策略/137
二、 電視廣告投放的最佳化策略/139
第六章圖文廣告投放及最佳化/141
節報刊廣告的內涵、現狀及發展趨勢
/142
一、 報刊廣告的內涵/142
二、 報刊廣告的現狀/143
三、 報刊廣告的發展趨勢/145
第二節融合背景下報刊廣告的新特徵
/154
一、 廣告類型多元化/154
二、 廣告資源整合化/155
三、 廣告內容多媒化/156
四、 廣告渠道立體化/156
第三節融合背景下報刊廣告的優劣勢
/157
一、 融合背景下報刊廣告的優勢/158
二、 融合背景下報刊廣告的劣勢/158
第四節融合背景下報刊媒體投放的最佳化策略
/159
一、 報刊媒體廣告投放的組合策略/159
二、 報刊媒體與新媒體融合投放策略/162
第七章家外媒體投放及最佳化/168
節戶外廣告的內涵與投放/170
一、 戶外廣告的新內涵與特徵/170
二、 戶外廣告的投放/171
三、 戶外廣告的整合投放/179
第二節融合背景下新興戶外廣告的類型/181
一、 定點戶外廣告/181
二、 移動戶外廣告/187
三、 互動式戶外廣告/189
第三節融合背景下戶外廣告的投放策略最佳化/194
一、 整合戶外媒體資源/194
二、 創意戶外廣告設計/196
三、 開發戶外廣告載體/199
第四節融合背景下戶外廣告產業的發展機會和潛力/203
第八章互動廣告投放與最佳化/206
節網路廣告的發展及形式/207
一、 網路廣告的發展/207
二、 網路廣告的展現形式/209
三、 網路廣告的創新運用/211
第二節網路廣告投放的產業鏈構成/212
一、 廣告網路的形成及其分類/212
二、 國內廣告網路的價值構成/213
三、 國區域網路絡廣告的產業鏈構成/214
第三節融媒體背景下的網路廣告投放/217
一、 融媒體背景下的網路廣告/217
二、 網路廣告投放策略的擬定/223
三、 網路廣告投放的未來趨勢/229
第九章媒介組合與跨媒介互動/232
節媒介組合及其局限性/233
一、 媒介組合的內涵/234
二、 融合背景下媒體載具的選擇/236
三、 融合背景下媒體最佳化組合及其操作流程/239
第二節跨媒介互動與縫隙/245
一、 跨媒介互動的本質/247
二、 跨媒介互動的意義/247
三、 跨媒介互動的四種驅動力/249
四、 跨媒介互動的操作/250
第十章廣告媒體的購買/253
節媒體廣告的價格與促銷/254
一、 媒體廣告產品價格基礎/255
二、廣告媒體促銷方式及促銷策略/258
第二節廣告媒體的購買形式與策略/263
一、 廣告代理與購買執行/263
二、 廣告媒體購買策略/270
第十一章廣告投放的效果評估/276
節廣告效果概述/277
一、 廣告效果的內涵/277
二、 廣告效果評估的理論基礎/279
三、 廣告效果模式的演進/285
作者簡介
莫梅峰，男，1977年生，湖南邵陽縣人，黨派人士；2008年博士畢業於武漢大學廣告學專業；現任湖南大學新聞傳播與影視藝術學院廣告學系主任、副教授、碩士生導師，2012年被評為湖南大學優秀教師；主要學術兼職有：國務院發展研究中心文化產業政策長期跟蹤研究課題組研究員、中央文化管理幹部學院（文化部）文化體制改革與發展研究中心研究員、湖南省文化產業研究基地新媒體創意研究所所長、湖南文化產業網負責人、中國青少年學會會員等。
