廣告態度是指整體、較穩定的對廣告的主觀態度傾向,是接觸廣告構成的積極或消極的認知與情感反應。
基本介紹
- 中文名：廣告態度
- 外文名：Advertising attitude
內容,影響因素,
內容
多數研究者認為，廣告態度對廣告效果(品牌態度、購買慾望、購買行為)有重要的影響。廣告態度與品牌態度之間存在著一定的情感遷移關係。廣告態度將會直接或間接對消費者的購買慾望產生影響，也就是說，客群的廣告態度是廣告效果的最重要因素之一。
當一個新產品、品牌進入市場，或者消費者對產品、品牌尚未形成的時候，廣告作為一種有勸服目的的傳播形式，對形成消費者態度起著重要的作用，也被認為是最為有效的一種形式。
影響因素
廣告態度是學術領域的重要概念，其影響因素大致歸為兩類：一類是客觀因素，包括人口統計學特徵(如年齡、性別、職業)、個人知識和經驗、廣告本身、社會環境、廣告產業發展狀況等。它們是客觀存在的，對消費者的廣告態度具有重要的影響；另一類是主觀因素，它們是在多種客觀因素基礎上形成的，是消費者對廣告的信念和評價，對廣告態度同樣具有重要影響。根據作用對象的不同，主觀影響因素又可分為“個人效用”和“社會效應”。前者針對廣告帶給個人的影響；後者針對廣告帶給社會的影響。本文僅從“個人效用”角度出發，將消費者對廣告的信念和評價概括為“感知的廣告價值”和“感知的廣告侵擾”。其中，前者針對廣告的內容；後者針對廣告的執行方式。它們從不同角度反映了消費者對於廣告的認知，是較為全面的影響因素。
廣告價值是消費者對於廣告滿足其需求程度的主觀評價。廣告態度反映了消費者對於廣告的總體情感和認知，其視角比廣告價值更為巨觀。從兩者的含義中可以推測，消費者感知的廣告價值越大，其廣告態度也可能越積極。1996年Robea H．Ducoffe關於網際網路廣告的研究表明，廣告價值和廣告態度不僅具有正相關關係，而且廣告價值對廣告態度具有顯著影響 。2012年Kehy Logan關於電視媒體的研究也表明，感知的廣告價值是廣告態度的顯著預測因素，它對廣告態度具有顯著影響。
