推薦式廣告

推薦式廣告基本上是由“消費者的購買行為，常會認同於某一個意見領袖”的觀念衍生出來的，選擇代盲人是企業最喜愛使用的行銷戰略之一。一個受到消費者歡迎或喜愛的代言人，他們在廣告裡對產品表示贊同，會使消費者基於愛屋及烏的心理，因為喜愛代言人而喜愛代言人所推薦的產品。成功的代言人將可以直接或間接地使消費者對該品牌產品的偏好以及購買意願增加。

推薦式廣告的理論基礎來自Mowen，Brown和Schuylman(198o)的整合平衡理論(Balance theory)和歸因理論(Attribution theory)。平衡理論由社會心理學家Heider提出，認為由於身體會自然而然地希望保持穩定狀態，人有一種趨向，就是想把自己和對方的感情釘住在雙方對某一客體(Object，包括人、事、物)的共同好惡上。這種關係如圖1所示。

基本介紹

• 中文名：推薦式廣告
• 外文名：無
• 影響因素：消費者對推薦式廣告的相信程度
• 實質：消費者的購買行為衍生出來的

推薦式廣告的影響因素

推薦式廣告對消費者的影響，取決於消費者對推薦式廣告的相信程度。而相信的程度，又取決於其對信息來源及對信息本身的信服度。在推薦式廣告中，信息來源就是擔任推薦人的代言人，信息本身指的是消費者對與產品之間的關係和對產品的看法。

從信息來源的角度來說，不同類型的代言人各有其特色，因此他們說服消費者的方式也不相同。學術界和實務界一般將廣告代言人大致分為四類：名人、專家、企業執行長、典型消費者而代言人被消費者所認同的原因，也就是可信度來源因素，雖然學者們的看法不太-致，但是一般仍然可以歸納出可信度、專業性、吸引力等等幾個影響說服力的最重要因索。可靠性是信息接受者認為某一來源所具的客觀、公正、誠信程度；專業性則是由專業的知識、訓練、經驗而來，吸引力尤其是外表吸引力，有許多研究支持“長得好看的人普遍得到較高的評價”的說法，即使這些評價是與相貌無關的，如辦事能力、誠實等。不同的因素影響著不同類型的消費者對代言人產生好感，進而對產品的購買意願產生影響。

從信息本身的角度來說。消費者對於推薦式廣告的看法，會受到消費者對於該產品的涉入程度的影響。涉入程度是指個人在特定的情境之下，由特定的刺激所引起的興趣，簡單地說，就是個人對事件興趣和關心的程度。。此定義包含個人、產品及情境三種要素，這些因索決定消費者在某一特定時間，對於了解與某項特定產品有關信息的興趣。涉入程度的觀念，自Krugman在研究廣告學時，提出低涉入度學習概念後，便廣泛套用在廣告戰略和行銷戰略上。

廣告涉人又可稱為信息涉入。其可定義為“消費者對廣告信息的認知反應程度或信息處理程度”。簡單地說也就是消費者對廣告信息所給予關心的程度或接觸廣告時的心理狀態。

Robertson認為高涉人的消費者會積極尋找與產品攸關的信息。低涉人的消費者則有限度地尋找與產品攸關的信息；而且高涉人的消費者對於不同立場的信息有較強的抗拒能力，低涉人的消費者則容易被不同立場的信息所說服。

產品涉人可定義為“消費者將產品與持續特定情境目標相連結的程度”。亦即消費者對於產品的重視程度或消費者個人賦予產品的個人主觀意識。一般認為。若消費者對某項產品有較高的涉人時。則消費者對產品屬性差異及產品重要性有較高韻知覺，且在品牌的選擇上也有較高的承諾。

購買決策涉人可定義為“消費者對某一購買活動的關注程度”。若購買決策活動具有高度自我相關。則衙花費較多的時間考慮及集較多的信息。方能做出合理的決策。則稱為“商涉人購買決策”，反之則稱為“低涉入購買決策”。

推薦式廣告的影響過程

Friedman及Kamm等將廣告影響消費者態度變化的過程，大致分為三個階段。

(一)跟隨、順應、依從

指個人為了參與一個群體，或順應時代潮流趨勢，麗改變自己的態度；也就是說，個人改變態度是為了順應大眾以及社會文化潮流。此過程是由於個人希望能被某一特定團體，或其它團體所接受、喜愛。進而產生的社會化影響過程。在這個階段。消費者並沒有真正對推薦式廣告感覺到信任，態度的變化只是為了符合社會潮流與規範的一種保護反應。

(二)認同

指個人由於對另一人、某一群體或時代文化英雄人物產生認同，從而有意或無意地改變一己的態度；這就是行為改變的基礎。影響過程與廣告代盲人有密切的關聯。不管廣告代盲人為名人、專家、企業執行長或者是典型消費者，都能因為其不同的特質，而吸引不同消費者的認同與青睞，進一步形成消費者對於代盲人的認同。而且消費者往往會基於認同的心態，產生模仿的行為，進而增加了對該產品的購買或使用意願。

(三)內化

指當廣告代盲人的特質看起來既誠懇又具有說服力與吸引力，而且與消費者的價值體系一致時。消費者會因此採取與代言人相同信念與態度的社會化過程。在這個階段，消費者不僅僅已經接受認同了該產品，更已經自然而然地將使用或購買該產品當作一種生活習慣。

結論與建議

不同類型的消費者的購買意願，會因為認同不一樣類型代言人的特質而不同。整合平衡理論和歸因理論。為代言人推薦式廣告對消費者影響提供了解釋。從信息內容本身來看。消費者對推薦式廣告的看法，會受到消費者對於該產品的涉入程度的影響。在推薦人廣告的說服性溝通過程中，認同與內化階段是影響消費者態度改變最主要的過程。運用代盲人確實是一種有效的影響方式。許多企業紛紛找來明星或者優秀運動員為其產品代言。就是為了吸引消費者情感的認同，進而購買該產品。筆者建議，在從事代盲人推薦式廣告的時候，除了對本身產品的了解之外，也應該針對不同的目標消費者採用不一樣的廣告戰略和代盲人。並且對於影響消費者的因素和過程要有進一步的深入認識，這才能將代言人推薦式廣告的效果發揮到最大。