基本介紹
- 中文名：嫁接行銷
- 性質：行銷方式
- 套用領域：市場行銷
- 基本釋義：嫁接在其它企業行銷資源的戰略
來源與變革,套用領域,實施方式,渠道嫁接,促銷嫁接,品牌嫁接,規則,合作對象,案例分析,價值和意義,
來源與變革
“嫁接”來源於農林業，就是把一個植物體的芽或枝，接在另一個植物體上，使結合在一起的兩部分長成為一個完整植物體的意思。
在農林業中，嫁接的目的是保持栽培品種的優良性狀﹐增強果樹對低溫﹑乾旱﹑水澇﹑鹽鹼等不良環境的適應性和對病蟲害的抵抗力﹐提早結果時期﹐控 制樹體大小﹐提高果實或其它產品的產量和質量。人們很早就發現林中樹木枝條相互摩擦損傷後﹐彼此貼近而連結起來的自然嫁接現象﹐中國古代稱為“木連理”。 嫁接就是受這種自然現象的啟發而創造的一種生產技術。
在農林業生產實踐中，很多植物都是使用嫁接繁殖的，如月季、菊花、仙人掌類、蘋果、梨、桃、柑橘等。以梨樹作例子來說， 接穗要從鴨梨等優良品種的植株上選取，砧木可以選用杜梨等野生種類植株。鴨梨的果實大，味道甜，但抗病力弱。杜梨的果實小，味道澀，但抗病力強。通過嫁接，就將鴨梨和杜梨的優點結合到了一起。
嫁接行銷，是對傳統行銷模式的一種變革。嫁接行銷不再把企業的行銷看作是一個單獨的、個體的市場行銷行為，而是作為企業間聯合競爭戰略的組成部分之一，將兩個企業甚至更多個企業的市場行銷行為結合在一起，從而為各自企業謀求共同的行銷利益。
一方或者相互將合作方的行銷資源或平台為己所用，從而為己方和合作方創造出更好的行銷效果和市場價值，是嫁接行銷的本質。通過嫁接行銷的方式，將合作各方的優勢結合起來，彌補各自行銷可能存在的短板，產生出遠遠超出傳統行銷模式的效果和收益。
套用領域
嫁接行銷是某一企業將自己產品的行銷嫁接在其它企業行銷資源或行銷平台的戰略和戰術。
嫁接行銷中某一企業借用了其它企業的行銷資源或行銷平台，追求通過非常規、非傳統的行銷模式行銷自己的產品。
嫁接行銷則不同。嫁接行銷尋求的是在其它企業的行銷資源和行銷平台上進行自己企業產品的行銷，注重的不是對行銷資源和行銷平台的擁有和控制，而是合作、互惠、雙贏或多贏。
嫁接行銷是企業以一種互惠互利的方式低成本擴大了行銷資源和行銷平台的模式，合作代替了競爭，從傳統行銷模式的競爭思維轉變為聯合思維。
嫁接行銷是在已知的消費群體中進行行銷的戰略，而傳統行銷模式是在未知的消費群體中進行行銷。
嫁接行銷是一種企業之間優勢行銷資源的有償使用，其思維模式是非線性的，也可成為複雜性思維，而非傳統行銷模式的直線性思維。
實施方式
渠道嫁接
渠道嫁接在以渠道和終端為核心的行業里套用十分廣泛，近年來在中國和其它國家有很多這樣的例子。如海爾與三洋、波導與西門子、TCL先後與松下和飛利浦、摩托羅拉與TCL等，聯盟與合作的背後，中國企業總有一個被跨國公司特別關注的因素，那就是渠道。
TCL的渠道就曾經被飛利浦“借過”。2002年8月22日飛利浦與TCL集團在上海共同宣布：兩大品牌公司即日起在中國五地的市場進行彩電銷售渠道的合作。根據雙方協定，TCL將利用其銷售渠道及網路優勢在國內五地的市場獨家銷售飛利浦彩電。還有雀巢和可口可樂的合作。雙方達成協定，雀巢咖啡通過可口可樂在餐飲店的現調飲料機、自動售貨機、快餐店裡大量銷售，得以快速提高銷售量和市場份額，也是一個成功案例。
促銷嫁接
新興企業擁有新的產品概念，往往是消費群體消費趨勢變化原因下發展起來的，符合消費者的需 求。對於老牌著名企業來說，需要滿足需求不斷變化的消費群體的心理，滿足消費群體尤其是青少年群體的新、奇、特的心理。所以在很多行業，新興企業和老牌企 業合作的促銷嫁接就產生了。促銷嫁接是指雙方達成一項促銷合作計畫，其中一方企業的產品成為另一方企業的促銷品或促銷工具，或者雙方均把對方產品作為己方產品的促銷品。捆綁銷售是兩家或更多的企業將各自產品形成一個整體面向客戶銷售，從而降低整體價格提高銷售數量。
促銷嫁接運用十分廣泛，在食品飲料、家用電器、汽車等產品銷售中經常出現，形式為一種產品將另一種產品或多種產品作為促銷品，企業之間達成促銷品供應契約或合作協定。
比如可口可樂做促銷時以聯想產品和騰訊QQ幣做促銷獎品，百事可樂以蘋果IPOD和暴雪遊戲幣為促銷獎 品等。一家企業考慮接納促銷嫁接企業時，要考慮幾個因素選擇合作夥伴。首先是促銷品在消費者心目中的知名度、吸引力、號召力、影響力，其次是促銷品是否與 己方產品傳達的概念相一致、促銷品的好感度、與己方產品面對的消費群體是否吻合、消費群體的規模，還有促銷品企業的規模、合作程度、價格因素等等。
品牌嫁接
規則
嫁接行銷是一種與著名品牌企業共舞雙贏的行銷模式，如何實現成功嫁接、如何與著名品牌嫁接，是企業在考慮和設計嫁接行銷方案的關鍵。
第一，嫁接的目的是實現資源共享，通過渠道、銷售平台、消費群體、品牌號召力等資源的共享使得雙方的產品共同提高市場競爭力和市場銷售量。
第二，嫁接行銷最高法則是實現雙方產品和品牌產生一種“合力”，而這種合力實現的前提是雙方都具有有價值的渠道、行銷體系或者品牌。
第三，跨行業的產品或者品牌嵌入是嫁接行銷的常用方式，適契約樣具有強大品牌號召力和大批忠實消費群體的企業，往往是不同行業之間的天作之合。比如快速消費品和IT業、快速消費品和網路遊戲業、電子消費品和汽車行業等等。
第五，嫁接行銷中往往一方或者雙方將對方的產品、渠道、品牌作為自己產品的銷售、廣告、品牌平台，這個平台的背後是已經開發成熟的市場。
第六，嫁接行銷是成本最小、效果最好、投入產出最高的行銷模式。
合作對象
第一，從企業的銷售渠道、銷售體系、客戶群體、品牌知名度和美譽度的評估中發現企業價值，分析自身嫁接行銷的可能性和優劣勢。尤其是對於一些在市場中有穩定的、較高市場份額、有著較大固定消費群體、有著較高品牌知名度和美譽度的企業來說，應積極思考採取嫁接行銷的方式。
第二，學會縱向思維方法，跨行業行銷思考嫁接行銷的方式，了解分析企業的消費群體的消費趨勢和其它行業產品消費情況，發現與自身企業有著重合相交的消費群體的其它行業，同時分析評估其它行業對自己的消費群體的影響力度。
第三，探尋有著重合相交消費群體的行業中有著穩定的、較高市場份額、有著較大固定消費群體、有著較高品牌知名度和美譽度的企業，思考這些企業的行銷需求和對於自己企業的嫁接行銷價值。
第四，設計與其它行業企業的嫁接行銷合作方案，合作方案充分考慮雙方的價值和合作模式，本著雙贏的方式與對方積極探討合作。
第五，嚴格執行合作方案，換取對方積極的配合，以取得實現構想的效果。
交換，是嫁接行銷的本質和核心，學會交換、掌握交換的方式，是獲得嫁接行銷夥伴、獲得嫁接行銷效果的必須技能。
案例分析
綜述
嫁接行銷則不同。嫁接行銷尋求的是在其它企業的行銷資源和行銷平台上進行自己企業產品的行銷，注重的不是對行銷資源和行銷平台的擁有和控制，而是合作、互惠、雙贏或多贏。
娃哈哈巧借騰訊使激活占領市場第一
英特爾和麥當勞合作為迅馳CPU上市造勢
2003年3月11日，英特爾宣布，將和全球最大餐飲業連鎖店麥當勞將一起通過一些麥當勞餐廳推廣無線上網。他們首先將從曼哈頓的十家麥當勞開始，這是英特爾3億美元推出Centrino系列產品宣傳活動的一部分。作為該計畫的一部分，麥當勞在未來三個月將使客戶購買一種套餐後能夠在餐廳里無線上網一個小時，然後，客戶可以選擇每小時付費3美元或者再購買一份套餐。
聯想嫁接可口可樂提升品牌影響力
2006年五一期間，聯想就與可口可樂合作進行了這樣一個活動：5月1日至5月31日期間，每天前25名顧客便可以免費享受355ml的可口可樂一聽；如果購買可口可樂瓶裝或灌裝產品的瓶蓋、拉環拉環或獲取印在本促銷包裝的易拉罐罐底的13位字元，即有機會獲得聯想旭日125C手提電腦、聯想鋒行K5031A S64 3000+ 25680sD(D)(A)桌上型電腦、聯想3300c噴墨印表機可口可樂特供珍藏版等精美禮品，其中聯想旭日125C筆記本電腦共有1000台；桌上型電腦有1000台；印表機有10000台；另外還有贈飲90000000份。而且本次送出的獎品上還都印有COCACOLA的LOGO。
聯想和可口可樂的牽手，對於急需打開國際市場的聯想來說，此次活動成為利用可口可樂的全球渠道進行市場行銷的大好時機。聯想集團副總裁陳紹鵬對此曾表示，由於兩種產品的消費性質和消費者存在很大的差異，聯想並不是要利用可口可樂的渠道去銷售產品，而是要利用此機會讓 LENOVO的品牌形象深入全球市場。
海爾和鄂爾多斯相互幫助
海爾作為國內家電行業巨頭，其洗衣機作為企業支柱產品，背靠集團強大的綜合實力，穩坐“大哥大”的寶座，在企業和品牌形象上，與鄂爾多斯較為吻合。海爾自動檔數字變頻滾筒洗衣機，是一款極為適合洗滌鄂爾多斯手洗羊絨衫的高新科技洗 衣機，將有效解決羊絨衫的“機洗”洗滌問題。雙方一拍即合，開始了一次優勢互補的嫁接行銷。
海爾滾筒洗衣機確保“鄂爾多斯”羊絨衫機洗的安全性，避免洗滌過程中可能產生的羊絨衣料損傷。海爾公司甚至向消費者承諾：在正確使用海爾自動檔數字變頻滾筒洗衣機洗滌鄂爾多斯羊絨衫情況下，如果衣物產生損傷，海爾公司將承擔賠償責任。
鄂爾多斯的手洗羊絨系列有效地利用了海爾洗衣機家電市場的優勢，在全國範圍推廣，為消費者留下先入為主的印象，印證了“鄂爾多斯”在羊絨領域的技術領頭羊地位；而海爾洗衣機也藉助“羊絨衫洗衣機”的個性形象，向洗衣用戶展示了其出眾的技術與完善的服務。鄂爾多斯高檔、輕薄、保暖、舒適的產品特性與海爾自動檔數字變頻滾筒“羊絨洗”的賣點相結合，優勢互補，在嫁接行銷找到各自新的銷售增長空間。
華碩電腦巧借跑車品牌進入高端市場
華碩筆記本電腦，原本其主要產品面向中低端，高端筆記本計算機市場一直由SONY、TOSHIBA、HP、COMPAQ等美國和日本企業所把持。華碩一直希望進入利潤更為豐厚的高端筆記本市場，但多年來為國際著名品牌筆記本計算機廠商做代工，雖然有著先進的技術、先進的生產工藝、強大的研發實力、優秀的產品質量和嚴謹完善的服務體系，但在消費者心目中其品牌一直被認為是中低端品牌，所以遲遲不能進入高端產品市場。最後，華碩自由品牌筆記本事業部採用了嫁接行銷的戰略和思維，和世界三大跑車品牌之一的藍寶基尼（Lamborghini）合作，達成了將藍寶基尼的品牌印製在華碩筆記本計算機上的協定。借用藍寶基尼世界範圍內的強大影響力和號召力，以及其高檔、尊貴、一流、稀有、珍奇的品牌聯想，華碩得以成功地跨入了高端筆記本市場。
價值和意義
相比傳統的行銷模式，嫁接行銷有著其巨大的效果和價值。
迅速占領市場
第一，使產品成功實現上市，迅速占領市場，打開局面。
新產品上市越來越困難是一個不爭的現實，如何成功實現新產品上市對企業行銷經理人來說無疑是一個巨大的挑戰。採用渠道嫁接的形式，可以實現低成本、快速度、高效率的占領市場。
在英特爾與麥當勞的嫁接行銷合作中，英特爾的迅馳主要的賣點之一是無線上網。而當時人們普遍還不了解無線網際網路連線的重要性和先進性，如何告知 消費者意識到迅馳CPU的技術先進性、超前性、時尚性成為了英特爾的主要行銷任務。改變消費者對計算機功能的認識和使用計算機的習慣以及引導產生新的期望 一直是英特爾行銷成功所在，這一次也不例外。英特爾採取和麥當勞的促銷方面的嫁接行銷合作，成功地引起了消費群體對無線上網的興趣，進而對迅馳CPU產生 了強烈的興趣和欲望。
在新產品上市過程中，採取嫁接行銷的策略是十分有效的。事實上，很多行業的產品都可以採取與著名品牌企業進行促銷嫁接的形式，迅速引起消費群體的興趣和欲望，這樣的案例還有很多。
提升品牌影響
海爾和鄂爾多斯的嫁接行銷案例，就是典型的品牌和產品嫁接行銷合作。我們都知道，海爾是著名的家用電器品牌，在國內擁有著規模最 大、覆蓋度最高的銷售網路，各大家電專賣店、連鎖家電賣場、商場都有著海爾的專櫃，而鄂爾多斯是著名的羊絨產品品牌，在國內中高檔的商場有著銷售專櫃。海 爾和鄂爾多斯的合作，可以為對方在銷售網路中提供宣傳產品和展示品牌的機會，從而為對方帶來大量的消費者，增加消費群體對對方產品的好感度和印象度。
這種以產品和品牌展示宣傳為核心的嫁接行銷，由於雙方各自的渠道資源、廣告宣傳資源可以實現良好的互補，而且雙方產品有著一定的關聯性，可以引起消費者產生一定的聯想，所以對合作雙方都有著巨大的價值。
同時，這種合作模式是企業拿現有的資源進行合作，並不會給自己和對方增加成本，所以增加的行銷效益是巨大的。
增加市場覆蓋
第三，增加市場覆蓋度和滲透度，快速、低成本實現銷售增長。
採用渠道嫁接的方式可以實現渠道網路規模、渠道覆蓋率、滲透率的迅速擴大。比如許多跨國公司在前期進入中國市場或中國公司開拓國外市場時都採取 同行合作渠道，如飛利浦前期進入中國市場嫁接TCL的銷售渠道、奇瑞進入美國市場嫁接夢幻的銷售渠道等等，還有飲料或快速消費品與麥當勞、迪尼斯公園等的 嫁接行銷合作，都是著名的案例。
渠道嫁接可以在同行業和跨行業尋找合作對象，但需要注意雙方的產品不應存在衝突、渠道控制力和覆蓋率、渠道成本和效率等等。
改變品牌形象
第四，改變產品和品牌形象，從中低端市場突入到高端市場。
從華碩將世界著名跑車品牌藍寶基尼嫁接到自己的筆記本計算機的案例可以看出，對於一直徘徊在中低端市場的企業來說，將著名品牌嫁接到自己的產品 上可以提升產品和品牌的形象和對消費群體的吸引力，使消費群體產生對自己產品和品牌的聯想，從而使原本低端的品牌進入中高端市場。
品牌嫁接，其核心就是利用著名品牌在消費群體中的影響力、號召力、美譽度、好感度，使消費群體產生“愛屋及烏”的心理，使自己的產品和品牌在消費群體中留下高貴、高檔、高水平、高科技的印象，從而使消費群體對產品和品牌產生身份地位的聯想，進而產生購買慾望。
提高競爭壁壘
第五，提高市場競爭壁壘，擊退挑戰者和新進者的市場攻擊。
任何一個市場都會隨時面臨新加入者的挑戰，尤其對於充分競爭的市場，如快速消費品、IT產品、消費電子產品、日用品、手機等市場。市場領先者期望通過不斷的市場競爭將市場集中度提高以實現市場份額和利潤的最大化，為此需要將市場競爭門檻提高。
在可口可樂與聯想的合作中，我們就可以看到這樣的思維。可口可樂在飲料市場上不斷面臨著跟隨者和後來者的挑戰，有著第一陣營的百事可樂、統一、康師傅，有著娃哈哈、農夫山泉、匯源、樂百事等本土品牌的挑戰，還有一些第三陣營品牌的小規模衝擊。
可口可樂作為世界著名的老牌跨國巨頭，採取和聯想這樣的著名IT品牌企業合作開展在促銷、品牌推廣和展示等方面的組合嫁接合作，希望借用IT品牌的時尚性、高科技性、先進性來為自己的產品和品牌增加對消費群體的號召力，從而可以提高市場的競爭壁壘。
未來，嫁接行銷將會越來越注重長期性、戰略性，單一以短時期提高產品銷售收入的嫁接行銷合作將逐漸變少。這是因為合作需要各方增加一定的管理成 本，而企業面對的市場競爭是長期持續的，合作各方為了能夠降低成本和持續給予競爭對手壓力，就會趨向於長期保持合作關係。長期性、戰略性的嫁接行銷合作將 會改變很多行業的競爭法則，使得市場集中度提高，企業數量減少。而這反過來又會使嫁接行銷合作更加長期、更具戰略性。所以，中小企業未來生存狀態將會越來 越差，不會使用嫁接行銷模式的企業注定會被淘汰。
