《國際市場行銷理論與實戰》是2018年9月清華大學出版社出版的圖書，作者是馬俊、鄭漢金、楊雲勻、畢勁芳。
基本介紹
- 書名：國際市場行銷理論與實戰
- 作者：馬俊
鄭漢金
楊雲勻
畢勁芳 - ISBN：9787302508861
- 定價：35元
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2018年9月
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
《國際市場行銷理論與實戰》基於解決出口企業，如何進行國際市場調查，如何做競爭分析，如何尋找客戶，如何接觸客戶，如何通過有效溝通爭取客戶訂單等問題，著重培養學生解決實際問題的能力。全書分兩部分，第一部分是國際市場行銷理論，介紹國際市場行銷的基本理論和方法，主要是STP+4PS，第二部分是出口行銷實戰，因出口模式是企業進入國懂連際市場最普遍的方式，第二部分專門介紹針對出口行銷的明確出口產品、了解產品的通用英文名稱、熟悉產品的技術知識、提煉商品賣點、競爭分析、出口前的行銷準備工作、獲取出口商機、利用網際網路迅速找到全球目標客戶、海外買家調查評估、接觸海外客戶、獲取客戶信任、爭取客戶訂單、管理買家詢盤、接待客戶來訪、展覽行銷、網路行銷等的實用方法與技巧。
《國際市場行銷理論與實戰》供高校國際行銷教材使用，也可供國際行銷企業、外經貿企業、外銷員業務參考。
圖書目錄
第一章 國際市場行銷概述 1
第一節 市場與市場行銷 1
一、市場 1
二、市場行銷 2
第二節 國際市場行銷的內涵、動因
與任務 5
一付喇章和、國際市場行銷的內涵 5
二、國際市場行銷的動因 6
三、國際市場行銷的任務 7
第三節 國際市場行銷的理論基礎 11
一、國際化進程理論 11
二、國外市場進入理論 12
三、國際市場行銷戰略途徑理論 13
第四節 國際市場行銷的階段與國際
市場行銷觀念 15
一、國際市場行銷的階段 15
二、國際市場行銷觀念 17
第五節 21世紀國際市場邀凶妹行銷的特點 19
一、市場行銷國際化 19
二、國際行銷網路化 19
三、國際行銷組織精簡、反應快速 20
四、國際行銷管理以客戶為中心 20
五、品牌趨向全球一致化 20
六、國際行銷分銷渠道數位化 21
七、國際行銷人員成為諮詢顧問 21
練習、思考、案例 22
參考答案、解析 23
第二章 國際行銷調研 24
第一節 國際行銷府拒舟慨調研概述 24
一、國際行銷調研的概念 24
二、國際行銷調研的作用 25
三、國際行銷調研的內容 26
四、國際行銷調研的類型 27
第二節 國際行銷調研的程式和方法 28
一、國際行銷調研的程式 28
二、國際行銷調研的方法 31
三、資料的收集 32
思考 38
第三章 國際行銷戰略 39
第一節 國際行銷目標市場戰略 39
一、國際市場區隔 39
二、國際目標市場選擇 44
三、國際市場定位 47
第二節 國際市場進入霉講全戰略 50
一、國際市場進入模式 50
二、國際市場進入模式選擇的
影響因素 58
三、國際市場進入策略 59
第三節 國際市場競爭戰略 60
一、低成本戰略 61
二、差異化戰略 62
三、目標集中戰略 63
四、不同競爭地位下的國際
競爭戰略 64
練習、思考、案例 65
參考答案、解析 69
第四章 國際行銷策略 71
第一節 國際市場產品策略 71
一、國際產品整體概念 71
二、國際市場產品組合策略 72
三、標準化與差異化策略 74
四、國際市場產品生命周期及其
行銷策略 76
五、新產品開發策略 79
六、國際市場品牌策略 82
第二節 國際市場價格策略 86
一、影響國際市場價格的主要因素 86
二、國際市場定價目標與方法 88
三、國際市場定價策略 93
四、國際市場產品調價策略 96
第三節 國際市場渠道策略 97
一、國際分銷渠道的概念和
基本結構模式 97
二、國際分銷渠道的開發 98
三、國際分銷渠道的管理 102
第四節 國際市場促銷策略 106
一、國際市場人員推銷策略 106
二、國際市場廣告策略 110
三、國際市場營業推廣策略 115
四、國際市場公共關係策略 116
練習、思考、案例 119
參考答案、解析 122
第五章 國際行銷的組織與控制 124
第一節 國際行銷的組織 124
一、國際行銷組織結構的類型 124
二、國際行銷組織結構的選擇 130
第二節 國際行銷的控制 132
一、國際行銷控制的模式 132
二、國際行銷控制的程式 134
三、國際行銷控制的類型 135
思考 136
案例討論 136
第六章 明確出口產品、分析競爭
對手 139
第一節 熟悉產品知識 139
一、清楚產品名稱 139
二、了解產品的技術知識 140
三、清楚相關聯產品及行業 144
第二節 宣傳產品 145
一、提煉賣點 145
二、傳遞信息 146
第三節 分析競爭對手 147
一、需要分析的信息 147
二、信息收集方法 148
三、競爭對手競爭力分析 149
思考 151
第七章 出口行銷準備 152
第一節 出口前的行銷準備工作 152
一、出口行銷需要的資促市汽質 152
二、出口行銷需要的人才 157
三、出口行銷需要的硬體 157
四、出口行銷需要的軟體 157
五多習試、出口行銷需要的資料 158
第二節 尋找海外買家 163
一、尋找客戶信息的渠道 163
二、篩選主渠道 165
三、利用網際網路迅速找到客戶 166
第三節 獲取出口商機 168
一、尋找商機 168
二、選持合適的渠道 171
三、中小企業如何抓商機 171
四、其他獲得商機的渠道 173
第四節 客戶調查、評估 173
一、客戶信用調查輔助機構 173
二、利用網際網路調查客戶 174
三、評估客戶 174
思考 175
第八章 接觸海外客戶 176
第一節 接觸客戶 176
一、要有好的主題 176
二、從客戶角度寫信函 177
三、讓對方讀得輕鬆 177
四、自我介紹如實、得體、不誇張 177
五、寫作規範 177
六、運用第三方的影響力，引起
對方的重視 177
七、先到客戶網站留言 178
八、傳真、電話先行告知客戶 178
第二節 管理詢盤 178
一、創造和獲取高質量的詢盤 178
二、回復詢盤 178
三、管理以往詢盤 180
第三節 獲得信任 181
一、企業文化 181
二、企業網站 182
三、電話和語音、視頻通話 183
四、外銷員個人素質表現 184
第四節 爭取訂單 185
一、突破不信任障礙 185
二、突破無差異障礙 185
三、突破高切換成本障礙 185
四、突破不急需障礙 186
五、突破價格高的障礙 186
六、突破付款條件障礙 188
七、突破不便利異議 188
八、突破待比較障礙 188
九、突破無增值障礙 189
十、突破無激勵障礙 189
第五節 接待來訪 190
一、體現品質保障能力 190
二、體現公司實力 190
思考 193
第九章 展覽行銷 194
第一節 商展選擇與評價 194
一、展會資源獲取 194
二、商展選擇的影響因素 194
三、參展方式 195
四、商展成果評價 196
第二節 參展目標與計畫 196
一、參展目標 196
二、參展計畫 197
第三節 展前準備 198
一、展前市場調查 198
二、展前準備工作 198
第四節 展位設計 199
一、確定展位標準 200
二、選好展位位置 201
三、有效設計展位 202
四、合理布置展位 202
第五節 展中溝通 202
一、吸引買家進入展位 203
二、展中接待溝通技巧 203
第六節 展後追蹤與管理 205
一、不同客戶的展後跟進策略 205
二、展後管理技巧 207
思考 208
第十章 網路行銷 209
第一節 出口網路行銷概述 209
一、出口網路行銷的內涵 209
二、出口網路行銷的成功要素 210
三、出口網路行銷的方式 211
第二節 外貿第三方平台行銷 211
一、第三方電子商務平台概述 211
二、外貿第三方電子商務平台
介紹 213
三、外貿第三方電子商務平台
選擇的原則 216
四、利用外貿第三方電子商務平台
發布產品信息 218
第三節 外貿行銷型網站建設 222
一、外貿行銷型網站的功能 222
二、外貿行銷型網站建設的要點 224
三、外貿行銷型網站的宣傳——
搜尋引擎推廣 225
四、外貿行銷型網站和外貿第三方
電子商務平台的優劣勢比較 226
第四節 外貿搜尋引擎行銷 227
一、搜尋引擎行銷概述 227
二、外貿主要搜尋引擎介紹 228
三、外貿搜尋引擎套用 229
第五節 外貿電子郵件行銷 233
一、電子郵件行銷概述 233
二、外貿電子郵件行銷技巧 234
三、外貿電子郵件行銷的
後續跟進 237
思考 241
附錄 242
參考文獻 256
四、不同競爭地位下的國際
競爭戰略 64
練習、思考、案例 65
參考答案、解析 69
第四章 國際行銷策略 71
第一節 國際市場產品策略 71
一、國際產品整體概念 71
二、國際市場產品組合策略 72
三、標準化與差異化策略 74
四、國際市場產品生命周期及其
行銷策略 76
五、新產品開發策略 79
六、國際市場品牌策略 82
第二節 國際市場價格策略 86
一、影響國際市場價格的主要因素 86
二、國際市場定價目標與方法 88
三、國際市場定價策略 93
四、國際市場產品調價策略 96
第三節 國際市場渠道策略 97
一、國際分銷渠道的概念和
基本結構模式 97
二、國際分銷渠道的開發 98
三、國際分銷渠道的管理 102
第四節 國際市場促銷策略 106
一、國際市場人員推銷策略 106
二、國際市場廣告策略 110
三、國際市場營業推廣策略 115
四、國際市場公共關係策略 116
練習、思考、案例 119
參考答案、解析 122
第五章 國際行銷的組織與控制 124
第一節 國際行銷的組織 124
一、國際行銷組織結構的類型 124
二、國際行銷組織結構的選擇 130
第二節 國際行銷的控制 132
一、國際行銷控制的模式 132
二、國際行銷控制的程式 134
三、國際行銷控制的類型 135
思考 136
案例討論 136
第六章 明確出口產品、分析競爭
對手 139
第一節 熟悉產品知識 139
一、清楚產品名稱 139
二、了解產品的技術知識 140
三、清楚相關聯產品及行業 144
第二節 宣傳產品 145
一、提煉賣點 145
二、傳遞信息 146
第三節 分析競爭對手 147
一、需要分析的信息 147
二、信息收集方法 148
三、競爭對手競爭力分析 149
思考 151
第七章 出口行銷準備 152
第一節 出口前的行銷準備工作 152
一、出口行銷需要的資質 152
二、出口行銷需要的人才 157
三、出口行銷需要的硬體 157
四、出口行銷需要的軟體 157
五、出口行銷需要的資料 158
第二節 尋找海外買家 163
一、尋找客戶信息的渠道 163
二、篩選主渠道 165
三、利用網際網路迅速找到客戶 166
第三節 獲取出口商機 168
一、尋找商機 168
二、選持合適的渠道 171
三、中小企業如何抓商機 171
四、其他獲得商機的渠道 173
第四節 客戶調查、評估 173
一、客戶信用調查輔助機構 173
二、利用網際網路調查客戶 174
三、評估客戶 174
思考 175
第八章 接觸海外客戶 176
第一節 接觸客戶 176
一、要有好的主題 176
二、從客戶角度寫信函 177
三、讓對方讀得輕鬆 177
四、自我介紹如實、得體、不誇張 177
五、寫作規範 177
六、運用第三方的影響力，引起
對方的重視 177
七、先到客戶網站留言 178
八、傳真、電話先行告知客戶 178
第二節 管理詢盤 178
一、創造和獲取高質量的詢盤 178
二、回復詢盤 178
三、管理以往詢盤 180
第三節 獲得信任 181
一、企業文化 181
二、企業網站 182
三、電話和語音、視頻通話 183
四、外銷員個人素質表現 184
第四節 爭取訂單 185
一、突破不信任障礙 185
二、突破無差異障礙 185
三、突破高切換成本障礙 185
四、突破不急需障礙 186
五、突破價格高的障礙 186
六、突破付款條件障礙 188
七、突破不便利異議 188
八、突破待比較障礙 188
九、突破無增值障礙 189
十、突破無激勵障礙 189
第五節 接待來訪 190
一、體現品質保障能力 190
二、體現公司實力 190
思考 193
第九章 展覽行銷 194
第一節 商展選擇與評價 194
一、展會資源獲取 194
二、商展選擇的影響因素 194
三、參展方式 195
四、商展成果評價 196
第二節 參展目標與計畫 196
一、參展目標 196
二、參展計畫 197
第三節 展前準備 198
一、展前市場調查 198
二、展前準備工作 198
第四節 展位設計 199
一、確定展位標準 200
二、選好展位位置 201
三、有效設計展位 202
四、合理布置展位 202
第五節 展中溝通 202
一、吸引買家進入展位 203
二、展中接待溝通技巧 203
第六節 展後追蹤與管理 205
一、不同客戶的展後跟進策略 205
二、展後管理技巧 207
思考 208
第十章 網路行銷 209
第一節 出口網路行銷概述 209
一、出口網路行銷的內涵 209
二、出口網路行銷的成功要素 210
三、出口網路行銷的方式 211
第二節 外貿第三方平台行銷 211
一、第三方電子商務平台概述 211
二、外貿第三方電子商務平台
介紹 213
三、外貿第三方電子商務平台
選擇的原則 216
四、利用外貿第三方電子商務平台
發布產品信息 218
第三節 外貿行銷型網站建設 222
一、外貿行銷型網站的功能 222
二、外貿行銷型網站建設的要點 224
三、外貿行銷型網站的宣傳——
搜尋引擎推廣 225
四、外貿行銷型網站和外貿第三方
電子商務平台的優劣勢比較 226
第四節 外貿搜尋引擎行銷 227
一、搜尋引擎行銷概述 227
二、外貿主要搜尋引擎介紹 228
三、外貿搜尋引擎套用 229
第五節 外貿電子郵件行銷 233
一、電子郵件行銷概述 233
二、外貿電子郵件行銷技巧 234
三、外貿電子郵件行銷的
後續跟進 237
思考 241
附錄 242
參考文獻 256
