基本介紹
- 中文名：品牌知曉度
- 性質：消費者知曉品牌是否存在的程度
- 形式：追溯特定品牌屬性
- 測定：回憶度、再認度
含義,測定,
含義
品牌知曉度是指消費者知曉品牌是否存在的程度。品牌知曉度表達了消費者在他們的大腦記憶里追溯特定品牌屬性的能力，表現在辨認品牌的正確性以及回憶品牌的容易度與清晰度上。
測定
品牌知曉度可由回憶度（recall）和再認度（recognition）來測定，而回憶度又可分為無輔助回憶度（unaided recall）和輔助回憶度（aided recall）。
無輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測定的。回憶度一般以百分比來表示。例如調查問題為“昨晚您收看了中央電視台的新聞聯播了嗎？如果您收看過，那么請記錄在昨晚新聞聯播節目前後所播出的廣告中能記住的廣告”。然後把消費者回答內容以百分比來表示。
輔助回憶度是在先提示品牌或廣告的有關信息（如產品群）後，以開放式問卷的方式來被測定的。協助回憶度也以百分比來表示。如問卷內容為“在牛仔褲品牌中您能想起的品牌按順序記錄”。這時消費者第一個想起的品牌的百分比叫最初輔助回憶度（top-of-mind recall）。
再認度是先提示要測定的品牌或廣告，然後提問看過其品牌或廣告沒有，並把消費者回答的內容以百分比來表示。如調查內容為“在牛仔庫品牌中您聽過沒有尼克斯這一品牌”，然後把消費者回答以百分比來表示。
研究表明，品牌的最初協助回憶度與銷售額有更密切的關係。因為消費者在一般的情況下最先回憶起自己最喜歡的品牌。所以，把回憶度作為廣告目標時，以最初協助回憶度作為廣告目標比較合適。
