基本介紹
基本簡介,意義,方法,策略,特點,舉例說明,
基本簡介
“定位之父”、全球頂級行銷大師傑克·特勞特在其著作《什麼是戰略》描述道：“最近幾十年里，商業發生了巨變，幾乎每個類別可選擇的產品數量都有了出人意料的增長”。對消費者來說，知識社會帶來的信息爆炸，使得本來極其有限的顧客心智更加擁擠，使得顧客要了解企業的產品變得異常困難。當前企業面臨的任務已不局限於滿足需求或創造需求，而是在顧客心目中建立定位，構建差異化認知優勢。
因而，為了企業能夠樹立一個具有長久生命力的強勢品牌，從一開始就應該建立和實施品牌定位戰略，為日後的品牌經營打下堅實的基礎。
意義
創造品牌核心價值
成功的品牌定位可以充分體現品牌的獨特個性、差異化優勢，這正是品牌的核心價值所在。
與消費者的關係
當消費者可以真正感受到品牌優勢和特徵，並且被品牌的獨特個性所吸引時，品牌與消費者之間建立長期、穩固的關係就成為可能。
為企業指引方向
品牌定位的確定可以使企業實現其資源的聚合，產品開發從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾，各種短期行銷計畫不能夠偏離品牌定位的指向，企業要根據品牌定位來塑造自身。
方法
1.3C分析法
3C分析法是指針對企業所處的微觀環境--消費者(Customer)、競爭者(Competitor)、企業自身(Corporation)三大方面進行全面的行銷掃描。行銷的本質在於“滿足消費者的需求”。可見消費者分析主要包括以下幾個方面：消費者的人口統計特徵(包括年齡、性別、職業、收入、教育程度等)、消費者的個性特徵、消費者的生活方式、消費者的品牌偏好與品牌忠誠、消費者的消費習慣與行為模式等內容。競爭者分析主要包括以下內容：企業的主要競爭品牌、企業在競爭中的地位、競爭品牌的產品特徵、競爭品牌的品牌定位與品牌形象、競爭品牌的傳播策略等。企業分析主要針對企業的品牌現狀進行審計，主要包括以下內容：競爭品牌的傳播策略、企業的產品特徵、企業現有的目標市場、企業在消費者心目中的品牌形象、企業現有的品牌傳播策略、企業現有的品牌知名度、美譽度等。
SWOT分析法是戰略管理理論中最常見的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業外部環境和內部條件的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的方法。其中，S是指企業內部所具有的優勢(Strengths)，W是指企業內部所具有的劣勢(Weaknesses)，O是指企業外部環境的機會(Opportunities)，T是指企業外部環境的威脅(Threats)。對於品牌定位的前期調研與分析而言，SWOT分析工具同樣也是適用的，只不過此時所分析的對象更加微觀，它主要集中在與企業品牌相關的內容。
品牌定點陣圖分析法主要用於對市場上各種競爭品牌的定位進行比較分析，相對於前兩種分析方法，品牌定點陣圖的調查範圍更為狹窄，主要限於對競爭者的分析。由於品牌定點陣圖準確和直觀地指出了企業主要競爭品牌的定位布局，因此可以幫助企業迅速找到細分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。
策略
產品利益定位策略
消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產品具有多重功效，品牌定位時向消費者傳達單一的功效還是多重功效並沒有絕對的定論，但由於消費者能記住的信息是有限的，他們只對某一強烈訴求容易產生較深的印象。因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成功的定位。如洗髮水中飛柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定位於“安全”等就是基於這一定位策略。
情感利益定位策略
情感利益定位策略是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您幹活啦”的真情流露引起了消費者內心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，納愛斯雕牌就能更加深入人心。還有哈爾濱啤酒“歲月流轉，情懷依舊”的品牌內涵讓人勾起無限的歲月懷念。
成功案例：哈根達斯的情感定位--營造愛的味道
然而，哈根達斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達斯進入的55個國家，它都是最昂貴的冰淇淋品牌。
哈根達斯從不諱言自己的消費人群是處於收入金字塔尖、追求時尚的年輕族群。在投入巨資確保產品品質的同時，它的價格也是毫不客氣的，最便宜的一小桶也要30多元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400多元。說白了，哈根達斯已經不僅僅是一種冰淇淋，它更代表了一種時尚的生活方式和品味。
由於把自己貼上永恆的情感標籤，哈根達斯從未為銷售傷過腦筋。對於那些忠實的“冬粉”來說，吃哈根達斯和送玫瑰一樣，關心的只是愛情。哈根達斯把自己的產品與熱戀的甜蜜連線在一起，吸引戀人們頻繁光顧。其店裡店外散發的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根達斯的產品手冊、海報無一不是採用情侶激情相擁的浪漫情景，以便將“愉悅的體驗”這一品牌訴求傳達得淋漓盡致。其專賣店內的裝潢、燈光，桌椅的線條、色彩的運用也都在極力烘托這一主題。
每一處細節盡顯愛意，哈根達斯深知蘊涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美國紐約布朗克斯市誕生之初，哈根達斯便被賦予了羅曼蒂克的情感元素。來自馬達加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕，比利時純正香濃的朱古力象徵熱戀中的甜蜜和力量，波蘭亮紅色的草莓代表著嫉妒與考驗，來自巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身。這些取自世界各地的頂級原料，擁有著哈根達斯近百年來忠貞不渝的熱愛，結合了卓越的工藝和不朽的情感，獨創出各種別具風情的浪漫甜品，讓唇齒間細膩香滑的味道，營造出恆久的愛的回味。
自我表達利益定位
自我表達利益定位策略通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心裡期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo……”，這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。如浪莎襪業鍥而不捨地宣揚“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內涵，給消費者一種表現靚麗、嫵媚、前衛的心裡滿足。如夏蒙西服定位於“007的選擇”對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力。
1997年美國行銷學者Walker.Chip首次提出了“品牌核心價值”。他認為品牌核心價值是一個品牌的靈魂，它是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別並記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。一個品牌要區別於競爭品牌，必須擁有獨特的核心價值，品牌的核心價值是品牌的DNA，它是企業欲傳達給消費者的一種獨特價值主張、一種個性、一種承諾，這種核心價值事實上是指企業為目標消費者所帶來的獨特利益。
核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌行銷傳播活動的中心，即企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值展開，並豐滿和強化品牌核心價值。品牌戰略管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，並且在以後的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一次行銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用，久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙上深深的烙印，並成為品牌對消費者最具有感染力的內涵。這正是企業品牌定位戰略與定位策略所追求的。
特點
1)快速見效，拉動即時銷售
“定位”， 致力於在消費者心目中占據一個獨特而有價值的位置（如“防蛀的牙膏”），成為消費者心目中某品類或特性產品的代表品牌，從而迅速影響到消費者的購買選擇，當消費者產生相關需求時，就會想到並選購本品牌。如我們一想到防上火的飲料，就能迅速想到王老吉。
2) 遠期效果好，建立強勢品牌
在品牌定位戰略的指引下，所有的行銷組合找到了整合的焦點，企業徹底消除了任意性的行銷投入，令資金不是漫然流失，而是轉為一次次的有效投資，從而積聚推廣費用，累積起品牌資產，積累到一定程度之後，將成為該領域中的強勢品牌，使企業終將在“品牌資產”上得以回報。
3) 構築競爭壁壘，有效防範競爭
確立品牌定位戰略，意味著企業經營轉向競爭導向，不是去模仿競爭者，而是讓自己成為不同的選擇，以區別於競爭對手。隨著品牌定位的建立與加強，品牌將在消費者心智中代表著獨特價值的產品，有不可替代的購買價值。最終，消費者將該品牌視為某類別或某特性產品的代表性品牌，從而在該領域形成強勢。
心理學家發現，心智認知一旦建立，就很難對其進行改變了。同樣，消費者一旦對你的品牌進行定位之後，他就很難接受改變，無論競爭品牌花多大力氣、多大投入也很難做到改變他的心智。所以，品牌定位戰略，能有效構築起競爭壁壘，抑制其他品牌的進入與發展。
4) 節省推廣費用
同時，品牌定位戰略方法，誕生於產品、媒介信息爆增的現代，其目的在於如何確保品牌信息能快速進入消費者心智。為此，它要求順應消費者原有認知，不與其發生衝突，從而使信息更容易被消費者接受，而且它只傳播一個單純清晰的定位概念，也易於集中推廣力量，達到傳播目的。
舉例說明
策略一：搶先占位戰略
指發現消費者心智中有一個富有價值的(階梯)位置無人占據，就第一個全力去占據它。
戰略前提：消費者有新品類、新特性的需求或需要。
如王老吉發現在飲料行業裡面有一個空白點，沒有一個品牌代表著祛火飲料。於是它最先提出，“怕上火就喝王老吉。”現在王老吉已成為了細分市場的領導品牌，即當王老吉成為祛火涼茶的代名詞時，我們就可以說這個品牌占據了這塊心智資源。
早在1992年的時候，高露潔發現中國市場的眾多牙膏品牌在做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等，而對牙膏類別中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒有一個品牌全神貫注去搶占。高露潔根據美國牙膏市場的經驗知道，隨著生活水平的提高，消費者必然對防止蛀牙的關注會越來越強，於是迅速進入中國市場，開始了十多年來單一而集中的訴求：防止蛀牙。今天，我們一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露潔。
策略二：關聯強勢品牌/產品戰略
發現某個階梯上的首要位置，已為強勢品牌占據，就讓品牌與階梯中的該強勢品牌/產品相關聯，使消費者在首選強勢品牌/產品的同時，緊接著聯想到自己，作為補充選擇。
比如說七喜，它發現美國的消費者在消費飲料時，三罐中有兩罐是可樂，於是它說自己是“非可樂”。當人們想喝飲料的時候，第一個馬上會想到可樂，然後有一個說自己是“非可樂”的品牌跟可樂靠在一起，那就是七喜。“非可樂”的定位讓七喜一舉成為飲料業第三品牌。國內的金蝶軟體曾經通過“北用友，南金蝶”的公關宣傳，借用友之勢迅速獲得發展，也是採用這種方法。
戰略前提：消費者對某類產品的選擇，心目中已有明顯的首選。
策略三：攻擊強勢品牌/產品戰略
如果消費者心智中的品類(定位)代表品牌有潛在弱點，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當的選擇，自己取而代之。
戰略前提：消費者對某類產品的選擇，心目中已有明顯的首選，而且非常關心新品牌提供的利益，並易於認可原首選品牌的弱點。
