納愛斯集團是專業從事洗滌和口腔護理用品的生產企業。前身是成立於1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，1993年底改制為股份公司。2001年12月組建集團。納愛斯在改革開放中長足發展，自1994年以來，完成各項經濟指標連續11年穩居全國行業榜首。
基本介紹
簡介,大事記,商標釋義,生產基地,公益事業,經營方式,行銷秘籍,秘笈一,秘笈二,提升品牌價值,主打農村市場,廣告實例,
簡介
納愛斯集團總部位於中國“浙江綠谷”麗水市。在華南的湖南益陽、華北的河北正定、西南的四川新津、東北的吉林四平和西北的新疆烏魯木齊建有五大生產基地，與總部在全國形成“六足鼎立”之勢，是目前世界上最大的洗滌用品生產基地。年產洗衣粉100萬噸、液體洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、甘油2萬噸、牙膏2.5億支。洗衣粉占有中國市場40%以上的份額，肥皂占有超過67%的市場份額，液體洗滌劑產銷量多年來穩居行業前茅。集團擁有納愛斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個品種產品。其中“納愛斯”、“雕”牌為馳名商標，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國名牌產品和國家免檢產品。
“我們的努力，只為提升您的生活品質。”集團以市場為導向，以顧客為關注焦點，在中國洗滌行業中率先通過ISO9000質量保證體系認證。集團以實現“納愛斯成為中國的跨國公司”為目標，多種產品已進入歐洲、非洲、東南亞、美國、紐西蘭等國際市場。
大事記
2005-06-23國家工商行政管理總局商標局認定，納愛斯為中國馳名商標。
雕牌
雕牌2004-09-01雕牌洗潔精被認定為中國名牌產品。
2004-01-06 雕牌洗潔精被評為國家免檢產品。
2002-09-01 雕牌洗衣粉被認定為中國名牌產品。
2002-03-23 雕牌洗衣粉被評為國家免檢產品。
2001-10-27 雕牌獲全國冠軍品牌稱號。
1999-12-29 國家工商行政管理局商標局認定，雕牌為中國馳名商標。
1999-06-01 雕牌被國家工商總局認定為全國重點保護商標。
1999-01-22 雕牌、納愛斯成“浙江名牌產品100強”中惟一的洗滌用品品牌。
1998-04-01 浙江名牌認定委員會通報表揚納愛斯、雕牌。
1996-10-18 雕牌成為“中國肥皂第一品牌”。
1995-01-20 雕牌超能皂被評為“浙江名牌”。
1994-11-15 納愛斯、雕牌同時被審定為“浙江著名商標”。
1993-08-02 納愛斯香皂被評為“浙江名牌”。
1992-06-15 創世界肥皂生產歷史先河的肥皂新一代——雕牌超能皂問世。
1991-02-02 隆重推出與世界品牌媲美的納愛斯香皂。
商標釋義
納愛斯，是nice的中文譯音，其意為“美好”。表示納愛斯要生產美好品質的產品獻給天下人，祝願天下人美好、幸福！
雕牌
雕牌生產基地
公益事業
2006年12月1日 首屆“浙江慈善獎”評選結果12月1日揭曉，我集團獲得機構獎。
雕牌
雕牌2005年12月26日 為切實幫助麗水市困難民眾過好寒冬，集團員工踴躍捐錢捐物幫助困難民眾。
2004年10月 集團向慈善總會捐款80萬元，並被評為“慈善之星”榮譽稱號。
2004年7月27日 資助500萬元支持舉辦五屆“中國·麗水國際攝影文化節”。
2003年6月28日 “納愛斯·雕牌2003超模大賽”圓滿結束。大賽旨在豐富大眾文化生活，發掘優秀模特人才，推動時尚乃至經濟產業的發展。
2003年5月8日 在麗水市“與你同在，抗擊非典”志願者行動啟動儀式上，集團贈送了一批抗菌保潔用品。
2002年12月8日麗水中學舉行百年校慶，納愛斯向來自世界各地、中國大陸、港、澳、台的麗中校友送上了最新產品。麗水校友發現家喻戶曉、世界馳名的納愛斯集團總部就在母校所在地——山明水秀的麗水市，感到非常驚喜和自豪。
2002年10月10日 集團黨委、團委開展“愛心助成才，共圓大學夢”愛心捐款，共募集資助款近4萬元。交至麗水市愛心助學行動辦公室，資助麗水貧困大學生。
2002年6月13日 納愛斯·雕牌千人助威團在韓國為世界盃助威吶喊，五星紅旗招展，為中華民族和國人爭光。
2002年6月8日 由納愛斯集團全額出資1000萬元建成的納愛斯健身廣場落成。
2002年3月25日 由中國民族報社、中國少數民族文化藝術基金會、納愛斯集團聯合舉辦的“納愛斯·雕牌杯”新千年中國少數民族風采展示大賽在深圳舉行總決賽。
2001年11月15日 助國足，振國威，挑戰世界盃。投資近億元的納愛斯 “2002世界·雕牌千人助威團”活動啟動。
2000年5月21日 納愛斯公司獨家協辦的麗水市“納愛斯杯”籃球錦標賽、“納愛斯杯”中美籃球對抗賽圓滿成功，在麗水市體育館降下帷幕。
1999年5月12日 納愛斯公司董事長兼總經理莊啟傳將麗水市委、市政府獎給他的8萬元現金如數捐贈給麗水市54名特困職工。圖為公司黨委副書記何麗明在分發捐款。
1999年4月30日 納愛斯公司為慶祝國際老年節，贊助麗水地、市的老年體協的“納愛斯杯”老年健身跑。
1998年10月28日 納愛斯公司在慶祝創業30周年之際，向中共麗水地委黨校捐贈人民幣100萬元，用以建造教學樓。
1998年9月15日 納愛斯員工為“三江”災區人民捐款10萬餘元。
雕牌
雕牌1998年9月10日 納愛斯公司免收“三江”地區受災商家貨款近200萬元。
1998年8月10日 納愛斯公司與麗水日報社、麗水電視台聯合舉辦“血濃於水 情系災民‘納愛斯’杯好新聞” 評選結果揭曉。
1998年6月25日 納愛斯公司舉辦“血濃於水 納愛斯情系災民”的賑災活動。董事長兼總經理莊啟傳日夜兼程、馬不停蹄，前往麗水、景寧、龍泉、慶元等縣市慰問災民，送去現金和物品等計價值100萬元。
1998年6月24日 納愛斯公司員工為麗水、景寧、龍泉、慶元等縣市災民捐款。
1998年1月29日 納愛斯公司出巨資贊助的公安部’98春節文藝晚會在中央電視台播出。
1997年11月18日 納愛斯員工捐助患病的麗水中學學生夏超武，鼓勵他戰勝病魔，堅定起對生活的信心。
1997年5月6日 納愛斯公司在江西省鷹潭市主辦’97“雕牌”杯全國百優小品大賽獲圓滿成功。
1997年1月22日 納愛斯公司與中央電視台聯合舉辦《正月正》晚會。
1996年9月10日 納愛斯公司獎勵成績優秀而家境清貧、剛被高校錄取的10位麗水籍大學生。
1996年8月9日 納愛斯公司在上海承辦納愛斯杯’96國際時裝全國模特兒大賽。
1996年2月1日 納愛斯黨員為建設“麗水愛國主義教育中心基地”捐款。
2008年5月21日，納愛斯集團在中國青少年發展基金會主辦的為地震災區援建“抗震希望國小(中學)”緊急公益行動的新聞發布會上，捐資500萬元，啟動“納愛斯希望工程教育基金”，專門在四川重災區援建200間“抗震希望教室”，屆時可讓萬名學生重返課堂。這是援建抗震希望國小(中學)首批到位資金中最大的一筆。在此之前，納愛斯廣大員工和集團在川的生產基地已向災區捐款110多萬元。
2008年月15天王巨星劉德華擔任雕牌集團“100年潤發”產品形象代言人。
經營方式
發展迅速，業績突出。多年多次榮獲“中國輕工優秀企業”、“中國輕工先進集體”、“中國企業500強”、“質量效益型企業”，以及“全國文明單位”、“誠信示範企業”、“AAA級信用企業”、“國家生態工業示範點”等多項殊榮和稱號。根據我國進入WTO和形勢的發展“十六大”全面建設小康社會的要求，下一步納愛斯將繼續按照“內擴外聯”、“立足主業，就近介入，逐步擴展，穩步前進”的方針。堅持作好整個產業鏈中最適合自己做強的環，把企業做精做深，保持領跑者地位；在做好國內市場的同時，拓展國際市場，為把納愛斯打造成世界級企業而努力。
雕牌商標由一個蒼勁有力的手寫體“雕”字和一隻展翅飛翔、搏擊長空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語中有衛生清道夫之意。雕，築巢於懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛士的天職，保護生態環境。產品商標取名為雕，意在對頑垢污漬和醜惡現象猛力地去除之。
行銷秘籍
雕牌何以在日化業競爭硝煙瀰漫的今天，如一匹黑馬成為當代中國日化巨頭，使中國洗滌用品工業從退卻、防禦走向戰略反攻。雕牌所在的納愛斯集團前身是地方國營“麗水五七化工廠”，位於浙江省麗水地區，計畫經濟時在全國118家定點肥皂企業中排序117位，處於“末二”。自1994年以來，完成各項經濟指標已連續9年穩居全國行業榜首，洗衣粉、肥皂銷售分別占全國市場份額49%、67%，利潤占行業的90%以上，成為中國洗滌用品行業的“龍頭”企業，已進入世界洗滌前八強。
雕牌
雕牌這是一份被廣大媒體採用以證明納愛斯成功的數據：2000年，銷售收入25億元，實現利稅總額5億元。洗衣皂一枝獨秀，洗衣粉只用了一年時間就登上第一的寶座。而此前的洗衣粉市場，一直被寶潔、聯合利華和國內的奇強所把持，外資經過數年的運作，已牢牢占據了城市市場絕大多數的份額，奇強避其鋒芒，從外資不太重視但市場容量十分巨大的農村入手，已連續三年全國銷量第一。除了洗衣皂遙遙領先，洗衣粉突飛猛進，雕牌牙膏銷量也超過了1億支。中國牙膏工業協會官員評價道，雕牌牙膏進入市場的速度是前所未有的，過去專業的牙膏廠達到5000萬支銷量也需要幾年時間，即使跨國公司在搶灘中國之初也沒有達到納愛斯這樣的速度。雕牌洗潔精也已牢牢守住第二位，把後來者遠遠的甩開，成為領先陣營中過5萬噸的企業，並緊逼白貓洗潔精。這不能不說是一個奇蹟。
秘笈一
針對市場情況，找到產品的市場空白點或是創造一個新的市場，使產品成為消費者心智中的領導品牌。納愛斯在與香港麗康公司合作之後，將突破點鎖定在洗衣皂上。這是一個消費者對之毫無感覺的領域：地方貨各自為營，根本沒有全國性品牌。機會就在這裡。當時的洗衣皂為什麼沒有品牌意識，就在於它本身的缺陷：塊大，粗糙，外觀蠟黃，赤裸無包裝，再加上味道實在不敢讓人恭維，所以有一個俗名叫“臭肥皂”。但臭肥皂卻是人們洗衣必須的東西，雖然香皂味道好，但去污卻比不上洗衣皂。
雕牌
雕牌要在洗衣皂上打開缺口，就得從內質上進行改造。雕牌超能皂以其特有的顏色（藍色）與造型（中凹）出現在老百姓的面前，而它特殊的形象代表——大雕更是意喻去污的迅捷。但初入市場，新奇的顏色和包裝帶來的不是消費者對“雕”的青睞，反而以為又是一種玲瓏剔透的香皂，雕牌超能皂備受冷落。面對窘境，一個在日後被許多企業引為經典的著名廣告策劃案在納愛斯公司悄悄出台。1993年6月21日，《浙江日報》刊登了納愛斯公司的免費大贈送廣告，一個手寫體的遒勁漢字“雕”的註冊商標首次醒目的出現在媒體上。廣告列舉了雕牌超能皂的四大優點，並告訴讀者只要剪下報上的廣告券就能免費領取超能皂一塊，還有機會抽得免費港澳游。廣告一經推出，各經銷點人氣驟增，眾多消費者由此免費領略到了用超能皂洗衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費者心中留下了雕牌的良好形象。
雕牌超能皂的成功就在於找到了產品的市場空白點，同時為占領這一市場，運用獨特的促銷傳播手段建立產品的知名度，推動顧客嘗試，並通過消費者的消費體驗進而增進他們對產品的好感和偏愛，提高對產品的信任值。緊接著雕牌水晶肥皂又快速上馬。這一次，形狀由大變小，一手可握，便於消費者使用，同時，改革香味，變為淡淡的清香，再配以中檔的價位，一上市，迅速被成千上萬的消費者接受，很多商場、超市一上櫃就被搶購一空。雕牌水晶肥皂從一上市就被消費者追捧仍經久不衰，讓當初並不看好的同行大跌眼睛，等醒悟過來，紛紛上馬之時，早已錯失良機。雕牌水晶肥皂當之無愧的成為洗衣皂銷量第一的品牌。水晶肥皂的成功為雕牌掘到了第一桶金。
秘笈二
運用價格策略。消費者對於價格總是很敏感的，雕牌用低價打開城市市場的口子，在過硬質量的保證下和全新市場的創造中，價格優勢增加了雕牌成功的籌碼。雕牌洗衣粉憑藉其過硬的質量和超低的價格得到了消費者的認可。1999年，雕牌對外宣告其建成了全世界四台之一的全自動噴粉設備，生產效率大大提高，為此做註腳的是：這一年剛開始，雕牌洗衣粉的價格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價格讓同行們措手不及。2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，繼洗衣皂之後又拿到一個全國銷量第一。雕牌洗衣粉的“三級跳”不僅讓自己出盡風頭，更引發了整個行業的價格跳水，以寶潔和聯合利華為首的外資企業不得不低下高貴的頭，每袋同容量洗衣粉從零售6元降至2.2元，每年可為中國百姓減輕50多億元的生活開支，國內品牌的價格也是一落再落。
如果說雕牌洗衣皂的成功還有些投機的話，那么洗衣粉的成功可謂一場真正漂亮的反擊之戰。雕牌選擇這個被眾多人士不再看好的行業，實際上有著自己的深謀遠慮。首先是城市市場中檔價位的洗衣粉嚴重缺檔，隨著近幾年消費水平的持續下降，早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵，逐漸被外資品牌的復配粉所代替。但外資洗衣粉的價格仍然超出了大多數消費者的接受水平，市場急需中檔洗衣粉的出現。再者，以奇強、全力為代表的農村路線的領路軍，雖已在農村市場有了堅固的基礎，但有一點，在知名度方面卻是軟肋。而農村消費者在有限的電視媒體上還沒有看到什麼廠家做廣告，所以在洗衣粉的選擇上是盲目的。機會就是市場，雕牌用低價作為進軍日化業的“衝鋒炮”，用廣告在農村市場奠定品牌形象，結果遍地開花。
提升品牌價值
隨著市場的發展，為提升品牌價值，雕牌開始適時地運用高價策略。2003年，納愛斯在全國各地陸續上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗護“二合一”，提倡時尚洗衣新概念，是人性化、生態化的環保產品，400g天然粉（家庭裝）的零售價為3.5元/包，在洗衣粉新產品同質化中脫穎而出。高價位對於消費者而言，常意味著高品質和高社會階層。雕牌天然皂粉的新鮮出爐標誌著雕牌開始進軍日化高價細分市場，這有利於提升雕牌的品牌附加值，產品的環保特質也進一步充實了品牌文化。同時，其多品種出擊，尤其是進軍寶潔一統天下的高端洗護市場，能在戰略上分散對手注意力，增加品牌抗風險的係數，有助於真正打破寶潔在日化行業的封鎖。秘笈三：任何產品價值的最終實現都要依賴銷售終端。強大的經銷體系和渠道優勢使雕牌能在短短時間內實現超速度的上升。雕牌在與經銷商簽定契約時，都會向經銷商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應的回報。
對經銷雕牌的絕對信心，使得經銷商簽契約時，心甘情願的把預付金打進雕牌的帳戶。這個舉措一箭三雕：第一，大大牢固了生產商與經銷商合作的基礎；第二，預付金的方式為雕牌的流動資金作了堅實的保證，使生產和廣告均正常運作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了經銷商的流動資金，以至於經銷商想代理其他品牌，也苦於資金匱乏，心有餘而力不足，確保了經銷商對雕牌的忠誠度。讓雕牌最得意的，莫過於不僅自己的生產能力得到了全面的利用，還在全國各地進行外加工。一個奇怪而又頗諷刺的現象是，包括德國漢高在華的四個洗滌劑生產廠和寶潔的兩個工廠在內的遍布全國19個省的30家企業，它們的生產線每天都在生產著納愛斯的產品，而後者的香皂、洗衣粉、牙膏又在與它們爭奪市場份額。有報導說，因為這種委託加工，徐州漢高洗滌劑有限公司脫離了虧損4000萬元的窘境而扭虧為盈，甘肅“藍星”從扭虧到盈利再到創下該廠20年來洗衣粉生產的歷史紀錄。更重要的是，這些委託加工企業，已成為納愛斯在全國迅速布下的星星之火，不僅有效地實現了產地直銷，很大程度上減少了運輸成本。納愛斯人自己算了這樣一筆賬：二、三期洗衣粉技改項目的年產能為50萬噸，原材料和成品運輸的成本，與交通便利的地區相比，每噸要多付出600元，一年下來，就白白丟掉3個億的利潤。與此相比，只付出每噸200元的加工費，代價是相當小的。秘笈四：廣告必須根據不同的產品特色和不同的目標消費群體，進行有針對性的訴求，實現由創造、擴大知名度到鞏固品牌形象、塑造企業文化的完美升華。雕牌廣告的訴求手段種類紛呈，但都具有清晰一致的核心思路。
主打農村市場
雕牌水晶肥皂的廣告主打農村市場。相對城市用洗衣機洗衣的頻率要高，洗衣粉使用的比例大的情況，農村市場的皂類使用率要高的多。所以水晶肥皂的廣告就用一對農村老年夫婦，用一種拉家常的對話，清晰的傳達出雕牌水晶肥皂的功效。而兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓人們覺得真實，拉近了消費者和產品的距離。顯然，這是一個有效的針對既定市場和既定消費者的廣告。
納愛斯水晶皂的廣告則是雕牌首次啟用明星作代言。這也是產品的定位與目標群的有效直擊。作為一個比較前衛和新奇的產品，水晶皂主要針對那些對新事物充滿好奇又願意嘗試的年輕群體，而范曉萱則是很多年輕人喜歡的明星。借明星推廣是這類產品進入市場最有效和快速的方法。而最初的納愛斯香皂由於是大眾化產品，就沒有採用這一策略。再來看看洗衣粉廣告。雕牌洗衣粉的第一則廣告主要針對城市市場，並欲填補中檔洗衣粉市場的空缺，因此，價格的實惠是訴求的要點。這則廣告迴避了當時眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反覆用“我要雕牌”來引起消費者的注意力，並用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格。結果廣告一播出便家喻戶曉，對雕牌知名度的提升起了很大作用。
廣告實例
雕牌洗衣粉的第二則廣告“媽媽，我能幫你洗衣服了”，打破常規的洗衣粉功能性宣傳，出人意料的受到了廣大消費者的歡迎。獨特的視角，真情的流露，這個緊跟時代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進了千家萬戶。就在這一年，雕牌洗衣粉奇蹟般的躍居第二位。同時這則廣告也引起了不少爭議，指責它“用下崗工人的眼淚賺錢”，不過自廣告推出後，光是媒體上各種討論的文章就給雕牌賺足了聚集的目光，掙得了注意力資源。許多偏愛外資品牌的消費者也在感動之餘改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉廣告不但贏得了眼球，更將其以親情文化為主體的品牌內涵傳達到消費者的心中，成為品牌塑造的關鍵一環。如果說水晶肥皂的廣告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的廣告則完成了對品牌的塑造。
雕牌靠廣告起飛，卻並非毫無目的的狂轟亂炸，每一個產品的廣告都針對了不同的消費群體，力求深入人心；每一則廣告都跳出了競爭對手陳舊的宣傳模式，給消費者留下了深刻的印象。同時，每一則廣告都緊緊圍繞著“同一種聲音”，即納愛斯集團的企業核心文化——“我們的努力只為提升您的生活品質”，“真情付出，心靈交匯”……這是一種人本的回歸，一種崇尚企業服務大眾，心靈平等溝通的至高追求。雕牌強勢確立，市場地位昭然，但俯看日化業硝煙未散的戰場，納愛斯也感到了形勢的嚴峻。隨著雕牌的兇猛擴張，在各地逐漸遭遇“地頭蛇”的打壓，自老大的位置被雕牌搶占之後，奇強便開始了大規模的形象宣傳，並主攻超市，對雕牌進行反擊。而跨國日化巨頭寶潔則轉換價格策略，推出9.9元的飛柔日常護理洗髮液，以占領低端市場，“箭指雕牌”。未來的路依然充滿荊棘和坎坷，競爭的殘酷和不確定因素也如影相隨，相信雕牌能夠在這四大秘笈的指引下，依靠根基紮實的品牌基礎和富有民族情節的品牌文化，管好自己騰飛的一片“天空”。
雕牌