基本介紹
- 中文名：品牌娛樂化
- 類型：經濟術語
雙重性,形式,優勢分析,
雙重性
品牌娛樂化不是簡單的產品廣告或產品植入，它通常由1一2個商家專門定製，目的是把品牌特質與娛樂節目完美結合，建立品牌與節目之間的良險聯繫，體現產品乃至企業的個性、形象和文化。這從根本上改變了品牌的參與方式，幕後團隊具有行銷機構和節目製作人的雙重屬性，在品牌理念和傳播目標上有著很好的溝通，而後將產品曝光和企業文化巧妙地融合進劇本創意。而傳統的植入式廣告是首先誕生劇本構思和製作團隊，然後製作方再帶著劇本尋找廣告商，由商家購買時間或版面，將產品作為背景或道具等置入節目當中。品牌娛樂化對企業目標客戶群獨特的娛樂偏好更具精準的針對性，可以從整體把握娛樂風格和情節走向，注重行銷傳播和娛樂內容在強制介入度和顧客容忍度上的權衡博弈，找到最佳配比。品牌娛樂化可以不必緊盯產品展開，但要求不偏離品牌精神，商家可以在品牌和內容之間建立一定的表面或內在關聯，達到傳播效果。
形式
品牌娛樂化與傳統的娛樂行銷相比，具有其“天然”的獨特性，品牌、客群契合度高，形式靈活多樣，與消費者互動更具實操性。據此，筆者將品牌娛樂化形式分為傳統型、雙合型，具體分析如下:
(一)傳統型:該類型的品牌娛樂化行銷主要是以常規形式出現，如電視、電影、音樂會、戶外主題活動等節目冠名，或者植入品牌、產品元素，或者插入軟廣告，將品牌行銷有機嵌入娛樂內容，更好地影響目標客群。如“黃金搭檔杯”CCTV模特大賽，《鄉村愛情》中植入雪弗蘭汽車、老村長酒等，單一的傳遞品牌信息、產品信息，產品和消費者之間的互動屬於被動性，消費者很難真正體驗產品和品牌價值，還會引起客群反感，影響品牌美譽度，降低產品關注度。
(二)雙合型:該類型主要指“基於品牌契合和客群契合的考慮，選擇消費者願意接受的時間，以消費者最習慣使用的渠道給他們呈現他們最希望看到的內容”，使品牌、產品、內容和客群之間能夠形成良好的互動和融合，雙合型品牌娛樂化具有很強的鎖定特點，雙合型根據契合的形式還可以細分為理念契合、主題契合、形式契合三大類。
1.理念契合:主要是雙方在品牌理念方面一致，理念影響客群，所以雙方在客群方面也是充分貼合，如999感冒靈，以情感元素為傳播訴求，強調家人的關愛，並贏得了廣大消費者的信賴，“暖暖的，很貼心”的品牌理念與以溫情為主線的大型親子真人秀互動節目一一《爸爸去哪兒》高度契合，從客群角度看,999感冒靈分成人和兒童兩種規格，所對應的消費者是大人和兒童兩個群體，與《爸爸去哪兒》節目中其親子組合，形成巧妙的關聯，也具有很高的契合度;葵花葯業冠名北京衛視《小葵花兒童藥媽媽聽我說》，給孩子和媽媽之間搭建一個溝通的平台，與葵花葯業關注孩子身體健康、心理健康的理念高度吻合，通過該節目準確闡釋小葵花品牌歡樂、親和、智慧等新的理念，大大提示該公司專業兒童藥的品牌形象:康美藥業冠名’一東衛視《木草尋源》，共同探索中醫藥發展，傳播中醫藥文化精髓，二者在理念及客群方面不僅貼合，更是相當契合。
2.主題契合:即娛樂節目主題與品牌主訴求方面具有很高的貼合度，如《中國好生音》與加多寶涼茶，二者都在“正宗”的主題訴求中完美結合，實現品牌相互背書，加多寶涼茶因冠名《中國好聲音》而實現銷量大增，使品牌投入產出最大化，《中國好聲音》品牌效應、收視率也是在同類節目中獨占鰲頭，雙方在客群方面也略有重合，都以年輕人為主力，參與度、關注度相對較高:今世緣酒業冠名的央視尋親類節目一一《等著您》，二者以“緣分”為主要訴求，相得益彰。
3.形式契合:此類型主要是在形式上契合，品牌理念和客群方面相對前兩種形式稍有遜色，如長安汽車冠名的央視大型選秀節目《出彩中國人》，二者在雙方LOGO方面高度契合:土老吉冠名的央視《開門大吉》僅以“吉”字為契合點:桂龍藥業慢嚴舒檸冠名安徽衛視《超級演說家》、白雲山製藥II炎清冠名的珠江頻道《2014麥土爭霸》，以產品功能與節目表演形式契合，通過節目頻繁的循環播出，增加品牌曝光度，進而擴大品牌影響力。
優勢分析
1.強制性。品牌娛樂化具有某種意義上的強制性，這解決了媒介選擇差異化的問題。隨著國內媒體的快速成長，媒介環境日益複雜化，電視頻道的增多和播出時段的限制導致了目標客群的分散化。同時，新的節目傳播方式如網際網路流媒體、數字視頻設備、網路電視等的不斷引入，對傳統傳媒行業形成了巨大的挑戰，觀眾可以選擇跳過廣告等方式，讓傳統廣告模式越來越難到達目標客群。對於出版物，人們往往採取“選擇性閱讀”，直接忽略廣告的版面，而網路廣告更是受制於客群的分散性以及技術性和習慣性攔截。但是品牌娛樂化將品牌行銷有機地嵌入娛樂內容，本身構成了娛樂節目的組成部分，能夠更好地抵達目標客群。
2.隱蔽性。這有利於放鬆觀眾心理戒備，建立與消費者的良好溝通。廣告作為電視報紙網路等媒介的主要贏利方式之一，驅動著廣告規模的不斷攀升，體現在時長變長、覆蓋面積拉大、頻率加大等，廣告的狂轟亂炸步步緊逼使部分人群產生逆反和抗拒心理。加之近年來廣告製作的“放大”效應明顯，虛假廣告事件的屢屢發生，使廣告面臨著巨大的信任危機，人們逐漸對廣告行銷傳播表現冷漠甚至逃避。品牌娛樂化作為一種較為含蓄隱晦的傳播方式，有助於在情節線索上與消費者形成良好的心理互動，從而在潛移默化中傳遞行銷信息。以“雀巢咖啡中文網”上的“輕鬆咖啡站”為例，它所提供的幾款小遊戲、漫畫、屏保和壁紙、杯貼樣式、咖啡食譜都是無償的，這些貼心的娛樂服務可以提供與消費者的互動感，最佳化消費者的體驗，從而培養品牌忠誠度。
3.獨占性。傳統的產品植入，往往會在同一作品中出現大量各種類型的產品和品牌，觀眾看完以後總體感覺整個過程中不斷出現有關不同產品的特寫和台詞，如同一場雜亂的“商品展銷會”或者是“在廣告中插播娛樂節目”，導致客群厭煩度高而回憶度低。但是品牌娛樂化具有獨占險，有效地避免了龐大而紛亂信息量的夾雜。
