基本介紹
- 中文名：勢能行銷
- 含義：物體各部分間的相對位置確定的能
- 基本框架：注意、興趣、決策、購買
- 目的：企業的產品由導入期順利進入成長期
含義,基本框架,開展途徑,房地產套用,策劃階段,建設階段,推廣階段,銷售階段,入伙階段,物業管理階段,注意問題,套用意義,
含義
勢能行銷的定義物理學中的勢能基本上可以定義為由物體各部分之間的相對位置所確定的能。任何產品都是有價值的，當這種產品被市場接受後，在交易中會產生一種讓渡價值。這種讓渡價值越大，對顧客來說越具有吸引力。從顧客價值到產品價值，就形成一種高低差，這種高低差可以把它稱作“勢”。建勢就是開展產品價值到顧客價值的增值活動，使顧客對產品形成並保持高度吸引力的過程。因而，勢能行銷就可以定義為：企業為了使產品向顧客流動過程中形成增值差（即勢）而進行的行銷活動。
增值差可以分為正向差值和負向差值。正向差值就是顧客的讓渡價值為正值，負向差值就是不存在顧客讓渡價值，或顧客的讓渡價值為零或負值。自美國行銷學者麥可波特提出價值鏈理論以來，中國的很多企業都在嘗試增值服務，追求顧客價值最大化，但很多企業只是停留在理念上，並沒有真正付之於行動中。勢能行銷則從研究顧客的心理入手，強調顧客從認知產品、接受產品，直至評價產品這一流程中的增值，以期使產品銷售形成穩定的增長態勢。
基本框架
從顧客的購買過程分析，一般經過注意、興趣、決策、購買等幾個階段。所以企業行銷的大部分工作是對顧客的購買過程施加影響，以促成購買。一般來講顧客對產品的認識要經歷兩個階段： 
勢能行銷的基本框架
勢能行銷的基本框架一是對產品的感覺價值階段
即顧客基於企業提供的產品信息對產品進行評價，這時候對產品的認識只是一種感覺。但這種感覺對企業行銷來說卻顯得非常重要。根據美國廣告學家E·S·路易斯提出的AIDMA傳播理論，消費者的購買行動往往是以注意（Attention）、興趣(Interest)、欲望(Desire)等心理為基礎的。顧客在接觸一種產品後往往會形成一種心理價格，如果顧客的心理價格高於產品價格，就會對顧客產生吸引力，這種反差越大，吸引力越強。所以在感知階段，企業必須充分利用產品包裝、廣告、公關等綜合手段，提高產品的感覺價值，這是企業對產品進行市場建勢的第一步。在房地產行銷中，很多企業都很重視此階段的行銷，非常注重現場包裝，讓顧客感知樓盤的高品質與高價位，在廣告宣傳方面往往採用差異化策略，先聲奪人，這樣為後期的熱銷就打了堅實的市場基礎。
二是體驗價值階段
即顧客對產品進行消費體驗形成的價值。如果體驗價值大於感覺價值，就會創造顧客滿意，以促進顧客再次購買本產品，同時通過口碑傳播，能夠進一步促進產品銷售。從產品的固有價值到顧客的感覺價值再到體驗價值，這樣就形成了產品增值鏈。這是形成行銷勢能的基礎。
一個企業要保持產品銷售處於良性增長狀態，就必需確保體驗價值>感覺價值>產品固有價值，盡力避免體驗價值<感覺價值<產品固有價值。這是我們成功從事市場行銷的根本所在。 勢能行銷是從長期的行銷實踐中總結出來的一種新的行銷理論。理論來自於行銷實踐，反過來又會指導行銷實踐。值得說明的是，勢能行銷是一項系統工程。企業“建勢”不是靠地攤式的廣告轟炸，也不是單單通過一兩次有影響的活動就可以創造奇蹟。即便是經營得比較好的企業如果不注意市場環境的變化和行銷系統的改造創新，也不可能永葆基業長青。
開展途徑
開展勢能行銷的途徑可以從以下六個方面著手：
產品
在這裡產品分為創新產品、適合產品和淘汰產品。創新產品是指在一定的市場階段具有差異化和市場競爭力的產品。適合產品是適應一定目標顧客群消費需求的產品。淘汰產品是被市場淘汰的過時的產品。創新產品發展到一定歷史階段，會變成適合產品，適合產品發展到一定階段會變成淘汰產品。所以產品的價值要體現特定市場的特定需求。滿足特定市場的特定需求的產品至少是適合產品，向市場提供創新產品和適合產品是開展勢能行銷的基礎。創新產品比適合產品具有更強的市場競爭優勢。在產品開發階段，進行的STP分析，就是對產品的價值進行策劃的過程。
在產品策划過程中，必須涉及核心產品、形成產品、期望產品、附加產品等層次，對每一層次產品的設計都創造了相應的顧客價值。所以產品價值是開展勢能行銷的根基，它包括產品的效用、質量、形式、附加利益等諸多方面。
價格
產品的價格一但出現，消費者就會就產品所提供的價值與廠家的價格進行比較，在購買決策中還涉及購買經驗、個人愛好、文化素質、競爭產品等很多因素。在這種情況下，企業所做的主要有三個方面：一是儘量降低成本，在較低的價格向市場出售產品。二是通過種種手段提升消費者對產品的心理價格，一般情況下心理價格高於產品的現有價格，消費者就會買單。提高產品的心理價格創造了顧客交易後的滿足感或價值感。三是顧客優惠，包括折扣、贈品、抽獎等具體形式。
渠道
渠道的本質意義是創造了顧客的便利，節約了顧客的時間、精力等成本，這也是創造顧客價值必須要考慮的因素。為顧客提供便利的渠道因素主要包括以下幾個方面：一是獲取信息的便利。讓顧客輕鬆獲取信息，輕鬆決策，這實際上就是在創造顧客價值。二是購物便利，比如貼進顧客的聚居地、送貨上門、網上購物等都是很好的手段。三是顧客使用中服務的便利，比如安裝、維修、回訪等。
信息溝通
信息的溝通方式主要包括廣告、新聞、銷售促進、現場、人員推銷等。在創造顧客價值過程中，很容易想到產品及圍繞產品向顧客提供的附加利益，卻很難理解溝通方式能夠為顧客創造多少顧客價值。作為商家首先應按照國家的法律法規要求向消費者提供真實準確的信息，不能誤導和欺騙顧客。其次是商家在提供信息時必須要方便顧客搜尋了解信息，為顧客提供方便。現場銷售環境要有利於增強顧客體驗，傳達與產品相一致的信息。三是銷售人員要具備良好的職業道德和熟練的銷售技巧技能，能夠與顧客輕鬆完成交易。
品牌
品牌體現了對消費者的承諾。一種產品一但上升為品牌，它不僅能夠為顧客帶來功能性的價值，而且常常能為顧客帶來情感性、個性化的利益。消費在選擇品牌產品時，其決策過程往往比較簡單，在一定程度上節省了顧客的購買成本。勢能行銷發展到一定階段會進入品牌行銷，但品牌行銷的企業同樣需要勢能行銷。品牌為消費者創造了更多的附加利益，進一步提升了消費者的體驗價值。把品牌行銷看成勢能行銷的一種手段更為合適。
關注顧客體驗和顧客評價
根據顧客對產品的消費體驗與交易的先後可以將產品分為先體驗產品與後體驗產品。一般的服務性產品包括賓館、娛樂、酒店、休閒等產品為先體驗產品，交易完成後才能進行消費體驗的產品為後體驗產品。顧客價值只有通過消費體驗才能最終實現。顧客的消費體驗價值，獲得一定產品信息時對產品的感覺價值（期望價值），以及產品的固有價值是創造顧客價值的三個層次，也是開展勢能行銷必須要考慮的三個基本概念。這三個概念也為創造顧客價值提供了三種基本途徑。
房地產套用
策劃階段
在策劃階段，最主要的工作就是STP策劃。20世紀90年代，國際行銷學大師菲利浦·科特勒在其著名的《行銷管理》中提出了STP戰略，S——市場區隔，T——目標市場選擇，P——產品定位。該戰略的提出是現代市場行銷思想的一個重大突破，已被企業廣泛採用。
市場區隔和選擇目標市場是發現市場機會和成功行銷的基礎。一種產品的成功不是偶然的，必須經過發現市場需求、開發新產品、迎合市場需求的過程。
就一個房地產項目來說，在拿地之前可能存在兩種 情況：一種是這家企業在這個區域性的市場上已經發現了新的市場需求或某一市場需求雖已存在但市場仍存在較大的上升潛力，而這塊地通過論證開發的產品正迎合了市場的這種需求。另一種情況是開發商並沒有經過認真論證，就把地給拿下來了，然後再根據地去尋找市場需求，並策劃具體做什麼產品。應該說在房地產市場上這兩種情況都存在，但卻反映了開發商不同的市場觀念。前者的成功機會要大得多。
勢能行銷的套用
勢能行銷的套用但上述兩種情況都經過了STP策划過程。可以說沒有準確的市場定位，都無法向市場提供適銷對路的產品。STP策劃是勢能行銷的第一步。
在產品定位確定以後，接下來的一項重要工作就是產品策劃。這包括項目規劃、戶型配比、景觀設計、相關配套設施等。產品策劃是構建產品市場價值的基礎。
建設階段
市場定位解決的是銷售對象的問題，比如不同的物業類型（寫字樓、商場、住宅等），物業的檔次高低，同類物業不同的產品設計等，而符合市場需求的產品質量則是行銷的基礎。這裡的質量不僅僅是指建築的技術質量，也包括消費者可以感知的建築功能、外觀設計、配套等質量。房地產企業應該重視符合市場需求的產品質量。貼近消費需求的質量則是消費者可以感知的，比如消費者能夠看得見的園林、建築風格、建築細節，對行銷來講都顯得非常重要。任何產品都存在兩種質量：一是產品的固有質量，一是消費者的感知質量。提高消費者的感知質量已成為很多開發商質量追求的重要目標之一。提高產品的固有質量是開展勢能行銷重要保證。
推廣階段
推廣就是企業對消費者就產品信息與消費者進行溝通。房地產行銷發展到今天，早已由企業面向客群的單向傳播，轉變為企業與消費者之間雙向的互動的溝通。此階段企業面向客群的溝通是形成消費者感覺價值的重要階段。企業的溝通工具主要包括：
（1）現場包裝
商家重視售樓處的建設，以及以售樓處為中心的現場包裝，這種包裝的目的主要是讓消費者感覺商家的實力、樓盤的品質，提高產品在消費者心目的心理價位（感覺價值）。
（2）樣板展示
主要包括樣板房、景觀樣板，通過這些實物樣板，來增強消費者的感覺體驗，提升感覺價值。
（3）廣告
（4）舉辦的各類活動
在推廣階段開展的各類活動包括開工典禮、品牌發布會、產品推介會、開盤活動等。企業要通過這些活動來提高消費者的感覺價值。
由於房地產銷售目前基本上都是預售，所以售前的推廣非常重要。為了提高消費者的感覺價值，達到較好的推廣效果，推廣機構要重視整合行銷推廣，注重各種媒體的組合運用，注重推廣節奏的把握，注重運用不同的媒體不斷強化產品形象。
銷售階段
銷售階段就是銷售人員面向顧客的推式策略。在銷售階段強化消費者對產品的感覺價值。主要途徑包括：
（1）銷售人員的職業素質與專業技巧。
銷售人員處於銷售第一線，與客戶直接接觸。所以銷售人員的職業素質對消費者產生重要影響。較高的職業素質和專業技能能夠為消費者提供高質量的服務，能夠為企業樹立良好的形象，在一定程度上也會提升消費者的感覺價值。
（2）現場銷售道具的套用。
（3）物業管理的提前介入。
在銷售階段，物業管理的介入能夠為樓盤樹立較好的形象，從而增進消費者對樓盤的價值感。比如英姿颯爽的保全、親和有禮的門童等都會增強消費者對產品的信任。
（4）為購房客戶提供交易便利
在銷售過程中，要儘量為消費者提供便利，比如很多售樓處都配備看房車，定時接送客戶。在交易中要儘量使交易過程簡單化，使客戶輕輕鬆鬆完成購房過程。
（5）為顧客配備禮品
為客戶準備的小禮品在一定程度上增加了產品的附加利益，也是提升顧客感覺價值的一種手段。
入伙階段
入伙階段，即購房客戶的收樓階段。在此階段開發商開發的樓宇按照契約約定已達到交付條件，此時會按照契約要求讓購房客戶收樓。正確的做法包括以下幾個方面：
(1）保證按照契約約定的時間交房；
(2) 小區的綠化、景觀、道路、車庫等配套完成；
(3) 交接為客戶提供方便；
(4) 由企業先行驗收，不向客戶提供問題產品。
(6)讓客戶收到感到意外驚喜，比如附送小禮品、提供家電購買折惠券等。
物業管理階段
業主入住以後，就進入真正意義上的居住體驗階段。比如房間居住的是否舒適，小區的環境是否優美，出行、購物、子女就學等是否便利，物業管理是否到位，服務是否周到體貼。這些都關係到客戶對居住產品的評價。檢驗價值如果大於或等於居住前的感覺價值，就會形成顧客滿意，否則就會對開及開發物業造成負面影響，最終影響產品的銷售。
注意問題
1、準確的市場定位，較高的產品質量是從事勢能行銷的基礎。 開展勢能行銷不能撇開產品的固有價值，盲目提升產品的感覺價值。開展勢能行銷必須從產品入手， 一方面要對市場需求進行準確調研，開發出適銷對路的產品，另一方面要堅定不移地提高產品質量，這是從事勢能行銷的基礎。2、開展勢能行銷的企業必須更新觀念，提高全體員工素質。 勢能行銷涉及企業經營的方方面面，作為企業來說必須提高全體員工素質，樹立全心全意服務顧客的思想。在企業內、外部要建立新型的客戶關係，並為產品銷售增長提供良好的內外部環境。3、開展勢能行銷的企業必須引入危機管理。
勢能行銷
勢能行銷開展勢能行銷的企業，要把任何影響顧客感覺價值和體驗價值的事件作為危機事件來處理。比如虛假的產品宣傳、契約糾紛、樓宇質量問題、延期交房、配套不完善等等都會對顧客施加不利影響，從而影響後續產品銷售，此時必須加強危機公關，維護企業及產品形象，增強消費者信心。4、開展勢能行銷的企業需要建立行銷目標多維考核機制。 一般來講，企業主要是以業績論英雄，即把銷售指標作為唯一考核目標。其實這對企業開展勢能行銷是極為不利的，比如通過欺騙顧客等手段完成的交易，雖然在短時間內也可以提高銷售指標，但不利於形成良好的顧客關係。所以勢能行銷的考核指標還必須包括企業形象目標、產品形象目標、顧客的忠誠度等內容。5、重視分析行銷環境，並採取必要的應對策略。 要使所開發樓宇形成較強的行銷勢能，還須對項目所處的行銷環境進行分析。行銷環境包括國家的法律法規政策、政治環境、市場環境、主要競爭對手等。只有對這些環境進行認真分析，才能制訂出切實可行的行銷政策，為開展勢能行銷提供有力保障。
總之，在行銷新觀念層出不窮的情況下，企業要使產品銷售處於持續的增長狀態，開展勢能行銷是一條有效途徑，同時也為企業進行行銷審計提供了一種新的思維視角。
套用意義
勢能行銷對企業的發展具有指導意義。任何企業的行銷活動都離不開企業建勢，不斷增加消費者的感覺價值和體驗價值的過程。這需要企業一方面要加強市場調研，了解甚至引導市場需求，開發出適銷對路的產品，另一方面要求企業要充分利用行銷渠道和宣傳媒體與消費者進行真誠溝通，在消費者逐漸認知產品的基礎上提高產品的感覺價值，在產品試用乃至產品消費過程中不斷增加產品體驗，最終形成消費者滿意，這樣才能使產品用戶轉化為忠誠用戶。
勢能行銷資料
勢能行銷資料不同的產品與服務，企業向消費者提供價值的形式及側重點可能有所不同。不僅關注售前媒體信息對消費者施加的影響，而且關注售後消費者使用過程中的體驗價值。
