分類行銷

分類行銷是指按產品的類別分類、分項進行行銷。比較成功的連鎖百貨品牌企業，它們在拓展的過程中，採取了發揮集約優勢、適應當地市場的經營戰略，具有異常鮮明的個性，完全與本地的消費習慣、消費能級、消費群體相匹配。最明顯之處，就是體現在行銷工作上，在具體的操作過程中，成功地採取了分類行銷的方式，也就是在連鎖經營的統一模式下，對局部地域、局部商品、局部活動有區別地開展行銷，保持行銷統一性與適用性相結合的效果。

基本介紹

• 中文名：分類行銷
• 所屬領域：商業
• 主要模式：三種
• 作用：支撐行銷管理體系

基礎

按消費習慣

不同地域的文化差異，使當地的顧客在消費習慣上也形成差異，這是百貨經營拓展中不可迴避的現實問題，一旦加以分類對待，可以使行銷工作與貨品供應一樣達到“適銷對路”，要考慮的要素主要包括：消費時段—在一天內選購商品所耗費的經營性消費時段；消費結構——品牌檔次、客單價、貨品比重、商品喜好程度；消費行為——需要怎樣的環境和服務；消費重點——對大類商品中的品牌集中度；消費關聯——開發若干與購物相關聯的其他消費。

按流行主題

行銷的成功往往取決於一種概念，概念的成功往往取決於流行的程度。與當地市場的流行主題相匹配，可以使行銷牢牢吸引顧客的眼球，引導他們的消費行為。一是城市主題—所在城市最重要的階段性主題；二是新聞主題—新聞事件中比較重大的突發性主題；三是娛樂主題—娛樂行業的節目效應、明星效應所產生的聚焦性主題；四是節日主題—流行性和風靡程度較為出眾的節日性主題。

按顧客特徵

可以將顧客群體基本分為兩大類：固定消費群體和隨機消費群體，然後按照目標行銷的管理模式，進一步細分不同特徵的顧客，提升行銷的效果。在固定消費群體中，包括：個體型—具有較強的個性化消費意識，群體型—喜歡結伴或舉家共同消費，會員型—喜歡通過郵寄或網路的方式先鎖定基本目標。在隨機消費群體中，包括：途經型—在隨意體驗購物樂趣的過程中順便經過，觀賞型—喜歡某類某品牌商品但不確定在何店內選購，比較型—在不同的商店內對同質商品的各項優惠標準加以比較。

模式

分類行銷的模式眾多，最重要的是要處理好統一與分類的關係、分類與細節的關係，在有效的模式下提升行銷的效果，最大限度地發揮行銷的作用，把公司的實力與的門店的活力加以結合，形成工作的重點。

統一策劃，統一管理

對連鎖百貨公司的行銷管理部門而言，應考慮到行銷費用中的大部分由供應商支出，而不少企業由於經營規模和貨品周轉的等級尚達不到要求，不少供應商並不全力支持。因此，公司應從具有戰略聯動關係的供應商群體出發，形成統一而集中的叫板能力，以雙贏的角度統一策劃行銷活動，並採取統一的管理模式。把直接與公司簽約的供應商進行分類，與戰略合作型的供應商簽定契約，確定行銷費用分攤的比例，統一支撐行銷活動。

統一策劃，分類管理

企業的目標市場不同，其行銷的具體效果也不同，不少新的行銷招式，需要在消費群體中不斷加以引導。因此，分類管理的難點就在於如何在統一的模式下，進行合理而適度的變形，在保持內涵不變的情況下，力求在形式上有所突破。門店可以直接按照行銷計畫，設定具體的操作方式和工作方式，並在第一時間內與公司行銷部門進行溝通，在細則上重點體現統一的目標和差異的形式。

3、分類策劃，細節管理

由於許可權的不同，以及邊界的劃分，不少連鎖門店具有自身的自主權，可以有自身的獨立設計內容，並通過加強細節管理來實現。因此，在實施的過程中應緊緊抓住最為主要的部分，實施重點行銷，力求業務突破。在統一的主題下，採取細節管理的方式，分類設計、策劃、實施行銷活動。通過開展有效的行銷活動，進一步維繫與目標顧客群體的感情關係，不斷提升行銷的作用，繼續改善管理的效能。

範圍

就要把行銷的職責和實施的方式分清楚，在前提確定的基礎上，進一步確定流程和環節，在整體管控的要求下，釋放連鎖門店的個性化行銷能量，提升行銷的效率和作用。

管控的邊界

在分類的過程中，而且決定了行銷的價值尺度和管理界定，不僅僅是橫向的，還有縱向的，不僅僅是單元的，還有多元的。在眾多的坐標格線內，許可權的設定起到了決定性的作用。管理部門管到什麼程度，連鎖門店管到什麼程度，兩者之間有沒有模糊的彈性區間可供調節選擇。在管控的邊界確定以後，便可以最大程度地調動上下兩級的積極性和創造性，在相互界定的區間內，發揮各自的管理功能，體現有效的管理職能。

明晰的層次

在業務推進的過程中，層次性非常重要，越為明晰的層次越容易實施。一般而言，可以採取二級行銷或三級行銷的方式，系統地提升行銷管理的效能。第一級就是不管什麼地方、什麼規模、什麼模式的門店，都圍繞共同的價值定位，在統一的企業品牌行銷中，實現重點推進。第二級或第三級就是在第一級行銷所包含的範圍內，根據門店自身的實際情況，策劃與主題活動相匹配的個性化活動，並採取比較適合的方法，產生更大、更好的效果。

涉及的內容

行銷的內容非常多，幾乎涉及到企業經營的各個方面，分類行銷的內容可以在重點劃分的基礎上，進一步實施集中和聯動，一般包括：企業形象行銷——在企業品牌（招牌）的統一價值定位下，由上級部門按月度、季度、年度統一策劃行銷活動；廣場文化行銷——由企業根據自身的場地情況，結合行銷的主題，開展系統而高效的廣場行銷，把企業文化、廣告文化和商品文化加以融合貫通；品牌商品推銷——把由連鎖公司簽定契約的戰略供應商與門店直接簽約的本地供應商加以區分，採取不同的行銷方式、不同的結算體系；折扣贈禮促銷—由門店的供應商按照契約或按照約定，在統一的模式下進行單品促銷。

效果

分類行銷的效果往往直接或間接作用於經營環節中，尤其是涉及到企業的經營命脈上，在貨品、管理和人才上，形成積極有效的促進作用，達到支撐行銷管理體系的作用。

完善了供應鏈

連鎖百貨經營的關鍵在於供應鏈建設，在雙贏的條件下，與供應商聯手協作，實施戰略聯盟型的行銷管理，對加強供應鏈建設有積極的催化作用，體現出貨品集約的優勢。一是集約供應商的資源為我所用。二是集約連鎖公司的資源聚集能量。三是集約門店的資源放大效應。在執行的過程中，把供應商、連鎖公司和門店三方的積極性共同加以調動，激發出行銷的市場作用。

促進了管理鏈

在連鎖經營的百貨企業管理架構中，市場營運部門與下級門店之間，行銷業務是最具彈性、最具考驗性的項目。它的質量直接反映出管理環節之間無縫對接的成效。在整個過程中，管理和執行的品質，體現了行銷管理的準確度、行銷管理的執行度、行銷管理的契合度、行銷管理的包容度、行銷管理的適應度，並在不斷提升效率的進程中，取得積極有效的成果。

提升了人才鏈

在異地開百貨連鎖商店，行銷的成果會直接左右發展的項目，它所體現出來的各種要素，特別是對人才方面的培育，具有重要的作用。公司的專業設計人才，門店的現場操作人才，共同形成了一支行銷人才隊伍，在相同的行銷觀念指導下，開展有效的磨合與培訓。特別是使用當地的優秀人才，把本公司的企業文化、企業精神與核心價值觀進行嫁接，爭取在異地培養出年輕有為的人才。

在連鎖經營中實施分類行銷，為連鎖百貨進一步穩固異地市場、聚集目標顧客、爭取盈利空間提供了積極有效的條件。