全球行銷（第3版）

《全球行銷（第3版）》是2018年4月1日清華大學出版社出版的圖書，作者是(美)凱特·吉萊斯皮(Kate Gillespie)、(英) 大衛·亨尼西(H·David Hennessey)。

基本介紹

• 中文名：全球行銷（第3版）
• 作者：(美)凱特.吉萊斯皮(Kate Gillespie)、(英) 大衛.亨尼西(H.David Hennessey)
• 出版時間：2018年4月1日
• 出版社：清華大學出版社
• ISBN：9787302465706
• 定價：69 元

內容簡介

⒈開題故事

每章章首都以一則最近發生的行銷案例為始，闡釋接下來的章節中討論的主要問題。這能幫助學生立即抓住章節中展示的問題和真實生活的相關性及其重要性。

⒉章節提綱和學習目標

每章章首，我們都展示了本章的提綱和一系列清晰的學習目標，幫助學生了解在本章中應該學會的知識。

⒊“世界脈搏”

來自世界各國大量而及時的案例能幫助學生進一步探索國際問題。

⒋ 網路標識

從頭至尾，我們將學生的注意力聚焦到我們在網站上提供的閱讀、練習和相關連結。這些都與章節中討論的問題緊密相關。

⒌圖文並茂

我們相信融入視覺感受能加強學習體驗。

⒍問題討論

每章末尾，我們都提供討論問題，來挑戰學生的創造力，從而讓學生能夠進一步在章節的基礎上進行知識拓展。

⒎章尾案例——簡潔啟發

我們相信，簡短的案例也可能寓意深刻。每章末尾都有2～3個這樣的例子。這些例子是特地寫成或者挑選出來和章節內容相適應的。章尾案例的問題經常特指章節內容，用以檢測學生運用章節內容解決問題的能力。

⒏詳細案例——深入分析

有些教師喜歡將短案例擴張成幾個長的案例，無論是在教學之中還是末尾。對於這些教師，我們提供了幾個詳細的案例，使學生能夠運用、整合所學到的知識。

⒐以網路為基礎的國家市場報告

這一練習為學生提供了運用從書中學到的知識的機會，同時也介紹了一些對全球行銷者有用的網站。

圖書目錄

第1章全球行銷簡介1

1.1全球市場的重要性2

為何公司要尋求全球市場3

1.2全球行銷的發展4

1. 國內行銷4

2. 出口行銷4

3. 國際行銷5

4. 多國行銷6

5. 地區行銷6

6. 全球行銷6

1.3為什麼要學習全球行銷7

1. 全球思維定位的需要8

2. 本書章節組織8

總結10

問題討論10

第一部分了解全球行銷環境

第2章全球經濟132.1國際貿易概論14

1. 各國之間的相互依賴性15

2. 世界貿易的增長15

2.2世界貿易基本理論： 絕對優勢、比較優勢和競爭優勢16

1. 絕對優勢論17

2. 比較優勢論17

3. 競爭優勢論18

2.3全球外包19[2][4]全球行銷（第3版）[4][3][1]2.4國際收支平衡21

2.5匯率22

1. 外匯交易市場23

2. 引起匯率波動的原因23

3. 貨幣管制24

4. 對全球行銷者的啟示26

2.6促進經濟和貨幣穩定性的國際機構29

1. 國際貨幣基金組織（IMF）29

2. 世界銀行30

3. 七國集團31

4. 歐洲貨幣系統31

2.7保護主義和貿易限制32

1. 關稅33

2. 配額33

3. 有序市場管理和自動出口限制33

4. 非關稅貿易壁壘34

5. 關稅貿易總協定（GATT）34

6. 世界貿易組織（WTO）35

2.8促進貿易的手段： 經濟一體化36

1. 自由貿易區37

2. 關稅同盟38

3. 共同市場38

4. 貨幣聯盟38

2.9全球化之爭39

總結40

問題討論41

第3章文化與社會力量42

3.1文化的定義44

1. 文化對行銷的影響44

2. 區分文化影響45

3.2宗教45

1. 行銷與西方宗教48

2. 行銷與伊斯蘭教49

3. 行銷與東方宗教52

3.3家庭53

1. 大家庭55

2. 家庭之外55

3.4教育57

3.5對時間的態度58

1. 單一文化、多元文化及時間觀念58

2. 工作與休息時間59

3.6霍夫斯泰德： 文化評價法59

1. 權力差距62

2. 個人主義與團隊精神63

3. 剛柔性63

4. 不確定性規避64

5. 霍夫斯泰德衡量法的運用及限制64

6. 文化的改變65

3.7語言與交流67

1. 稱呼的形式68

2. 語境69

3. 肢體語言69

4. 情感展示70

3.8克服語言障礙70

1. 翻譯與譯者71

2. 翻譯的問題71

3. 學習何種語言71

3.9適應文化差異72

總結74

問題討論74

第4章政治與法律環境75

4.1東道國政治環境76

1. 政治導向77

2. 國家主權與自衛目標78

3. 國家安全的需要78

4. 促進國家繁榮79

5. 增強國際威望79

6. 宣傳意識形態79

7. 保護文化地位80

8. 東道國施壓群體80

4.2東道國政府行為81

1. 政府補貼81

2. 所有許可權制81

3. 運行環境82

4. 聯合抵制83

5. 政府接管83

4.3本國政治壓力85

1. 本國行為85

2. 本國施壓群體86

4.4法律環境86

1. 普通法87

2. 民法87

3. 伊斯蘭法87

4. 社會主義法律87

4.5國家法規環境88

1. 法律的更新88

2. 對法規的態度89

4.6法規變化90

1. 預測法規變化90

2. 掌握法規變化91

4.7政治風險93

1. 政治風險評估95

2. 風險規避策略98

4.8全球行銷與恐怖主義100

總結102

問題討論102

第二部分分析全球機遇

第5章全球市場1055.1了解市場與買家106

1. 消費者市場106

2. 購買力107

3. 消費者需求109

4. 消費者行為109

5. 市場區隔111

5.2企業市場116

1. 企業買家的需求116

2. 開發企業關係118

3. 向全球買家行銷119

5.3政府市場119

1. 購買程式119

2. 開發中國家的政府契約121

3. 政府市場與行賄123

總結128

問題討論128

第6章全球競爭者129

6.1競爭全球化130

1. 全球公司與全球公司130

2. 全球公司與當地公司132

3. 當地公司行銷策略133

6.2不同文化對競爭的態度135

1. 歐洲的競爭135

2. 日本的競爭136

3. 新興市場的競爭137

6.3本國行為與全球競爭力138

6.4新興市場的競爭者140

1. 國有企業140

2. 公司集團141

3. 新的全球競爭者143

6.5原產國優勢143

1. 掌握原產國概念145

2. 超越質量147

總結148

問題討論148

第7章全球行銷調查149

7.1全球行銷調查的範圍150

7.2設計全球調查研究的挑戰152

7.3調查過程152

1. 問題的定義與研究目標的形成153

2. 數據的收集153

7.4使用第二手數據154

1. 第二手數據的來源154

2. 第二手數據的問題154

7.5推斷分析155

1. 相關產品156

2. 相關市場大小156

3. 需求模式分析157

7.6收集第一手資料157

1. 直接觀察157

2. 焦點小組158

3. 開展調查159

7.7研究競爭情況163

7.8調查的外包166

7.9形成全球信息系統167

總結168

問題討論169

第三部分形成全球參與策略

第8章全球市場參與1738.1行銷國際化174

1. 機會主義擴張174

2. 把握國外潛力使風險多元化175

3. 探索不同市場的增長率175

4. 追隨國外顧客需求176

5. 自我防禦角度看全球化的原因176

6. 天生的全球化公司177

7. 先發優勢存在嗎？178

8.2國內市場評估178

1. 富有吸引力的獨立市場178

2. 全球戰略性市場179

8.3市場地理位置的選擇180

1. 瞄準已開發國家181

2. 瞄準開發中國家182

3. 瞄準過渡經濟國家184

4. 瞄準金磚四國185

8.4選擇國家185

1. 篩選過程185

2. 目標國選擇標準186

3. 排列選擇標準191

4. 國際市場分類192

總結193

問題討論193

第9章全球市場進入策略194

9.1進入策略之出口195

1. 間接出口196

2. 直接出口197

9.2進入策略之國外生產201

1. 頒發許可201

2. 特許經營202

3. 當地生產205

9.3所有權策略207

1. 全資子公司207

2. 聯營207

3. 戰略聯盟211

9.4合併與收購212

9.5進入策略的選擇與設計214

9.6退出策略215

1. 縮減合併215

2. 政治顧慮215

9.7重新進入215

總結216

問題討論218

第四部分設計全球行銷規劃

第10章全球產品策略22110.1全球環境下的產品設計222

1. 標準化生產的優勢223

2. 產品改進的優勢223

3. 氣候、基礎設施及使用條件224

4. 依文化偏好改進產品225

5. 產品大小與尺寸226

6. 成本與價格227

7. 依產品性能與質量期望改進產品227

8. 全球標準228

10.2全球市場條件下的包裝和標籤231

10.3全球保修和服務政策232

1. 產品保修232

2. 全球產品服務232

10.4管理全球生產線233

探索產品生命周期235

10.5生產全球化產品236

10.6新產品在全球市場下的開發過程237

1. 組織總部研發中心237

2. 國際主導市場及研發238

3. 外國子公司在研發中的角色239

4. 從國外購買研發成果241

5. 新產品來源： 進口241

6. 新產品途徑： 收購241

7. 新產品形成： 聯盟242

10.7向全球市場引入新產品242

1. 觀念檢測242

2. 試驗行銷243

3. 新產品引入時間安排244

總結244

問題討論245

第11章全球服務、品牌及社會行銷策略246

11.1從全球角度行銷服務247

文化與服務經驗249

11.2品牌決策251

1. 選擇品牌名稱252

2. 選擇全球性的品牌名稱252

3. 改變品牌名稱253

4. 全球化下的品牌策略254

5. 區域品牌決策257

6. 全球化品牌與當地品牌259

7. 自有品牌260

11.3商標與品牌保護261

1. 仿冒和盜版263

2. 打擊仿冒264

11.4全球背景下的社會行銷266

總結269

問題討論269

第12章國際與全球市場定價270

12.1影響定價的利潤與成本因素271

1. 運輸成本273

2. 關稅274

3. 徵稅275

4. 當地生產成本275

5. 渠道費用276

12.2影響定價的市場因素276

1. 收入水平276

2. 文化與消費者行為278

3. 購買力278

4. 競爭情況278

12.3影響定價的環境因素279

1. 匯率浮動279

2. 通貨膨脹率280

3. 政府價格控制280

4. 反傾銷法律281

5. 信用與收款設施281

12.4全球定價中的管理問題282

1. 出口提價管理282

2. 轉移價格的制定283

3. 以外匯報價285

4. 平行進口或者灰色市場的處理287

5. 設定全球價格290

6. 非現金定價： 反向貿易291

總結293

問題討論293

第13章管理全球分銷渠道294

13.1全球銷售系統結構295

13.2外國銷售市場渠道成員296

1. 進口中間商296

2. 當地批發商與代理296

3. 零售商297

4. 商業交易渠道298

13.3分析國內渠道298

1. 分銷密度299

2. 渠道長度300

3. 渠道結盟300

4. 物流301

13.4影響渠道成員選擇的因素302

1. 成本302

2. 產品與產品線302

3. 控制，覆蓋，協同303

13.5找到並選擇渠道夥伴303

13.6管理全球分銷305

1. 激勵渠道參與者305

2. 控制渠道參與者306

13.7進入銷售渠道306

1. “鎖定”渠道306

2. 其他進入方法307

13.8全球物流308

1. 物流決策領域308

2. 全球供應鏈管理310

13.9全球零售業趨勢311

1. 大型零售商312

2. 小規模零售商重獲商機312

3. 國際零售商313

4. 直接行銷317

5. 網上零售318

13.10走私319

總結320

問題討論320

第14章全球推廣策略322

14.1全球推廣策略323

推式戰略與拉式戰略323

14.2個人銷售325

1. 國際銷售（多國銷售人員）325

2. 國際買賣協商327

3. 當地銷售（單個國家的銷售人員）328

14.3全球客戶管理331

實施成功的全球客戶項目331

14.4向政府和企業銷售332

1. 國際貿易展銷會332

2. 投標銷售333

3. 集團銷售334

14.5其他推廣方式335

1. 促銷活動335

2. 體育贊助336

3. 電話行銷、針對性郵寄和廣告郵件338

4. 產品置放339

5. 口碑管理339

14.6公共關係340

總結342

問題討論343

第15章管理全球廣告344

15.1全球廣告與當地廣告345

15.2設計全球廣告348

15.3全球與當地決策計畫349

1. 成本的節約349

2. 定名350

3. 目標市場350

4. 市場條件350

5. 法規環境351

6. 文化差異352

15.4克服語言障礙354

15.5全球媒體策略355

1. 全球媒體355

2. 當地現有媒體355

3. 媒體習慣357

4. 規劃全球宣傳360

15.6組織全球廣告361

1. 廣告機構的選擇361

2. 協調國際廣告364

總結365

問題討論366

第五部分管理全球行銷

第16章組織全球行銷36916.1影響全球行銷組織的元素370

1. 公司目標370

2. 公司世界觀371

3. 其他內部因素371

4. 外界因素374

16.2組織結構種類375

1. 不含國際專員的公司375

2. 國際專員和出口部門376

3. 國際分部377

4. 世界性或全球性組織377

5. 全球指令384

6. 天生的全球公司的組織結構385

16.3控制全球公司385

1. 控制策略的元素385

2. 上下溝通系統387

3. 以文化為控制手段387

16.4總部與子公司的衝突388

16.5將全球行銷作為終身職業389

總結390

問題討論390

案例

案例2.1香蕉戰爭392

案例2.2南方共同市場問題393

案例2.3紡織品之傷394

案例3.1禁銷芭比娃娃397

案例3.2工作與休閒398

案例4.1古巴： 重入世界懷抱399

案例4.2可口可樂： 眾口鑠金400

案例5.1年輕人想要什麼？401

案例5.2針對移民種族的行銷402

案例5.3令人質疑的支付403

案例6.1“快樂蜂”走向世界404

案例6.2武裝海灣406

案例6.3新“可樂大戰”407

案例7.1土耳其服裝行業大調查409

案例7.2Selector公司的歐洲困局411

案例8.1印度食品走向世界413

案例8.2寶潔公司： 瞄準新興市場414

案例8.3嬰兒荒415

案例9.1不愉快的商業聯營418

案例9.2似曾相似？419

案例10.1產品“道德化”420

案例10.2適合新興市場的汽車421

案例10.3Intuition的發布423

案例11.1微軟： 打擊盜版之路424

案例11.2亞洲各國抗擊愛滋病425

案例12.1咖啡在中國的價格429

案例12.2生命的價格430

案例12.3Gamali航線432

案例13.1世界零售商的亞洲之爭433

案例13.2走私之禍： 責落誰家？435

案例14.1南美銷售困境436

案例14.2英國航空公司的艾米利亞之行438

案例15.1面向孩子的廣告439

案例15.2日企Dentsu的美國盟友441

案例15.3SHANGHAICOSMOPILITAN.COM442

案例16.1本國化之路： 可口可樂能走多遠？445

案例16.2印度信息行業的全球化447

補 充 案 例

案例1GuestTek互動娛樂公司的全球銷售情況450

案例2AGT公司463

案例3上海灘： 首個全球化中國奢侈品品牌？469

案例4世界級家具零售商宜家（IKEA）480

案例5YuhanKimberly: “永葆綠色韓國” 488