傳媒市場化

傳媒市場化，即傳媒以市場為指向、通過市場獲得媒體活動所耗費的物資資源和勞動力資源的價值補償並有一定的盈餘，從而使傳媒在經濟上得以自立的過程，換言之，傳媒市場化就是意識形態的媒介向產業經營媒介轉化的過程。

基本介紹

• 中文名：傳媒市場化
• 外文名：Media Marketization

影響

(一)正面影響

傳媒市場化會對各方各面產生很大的影響，其中既有正面的影響，也會帶來不利的影響。傳媒市場化帶來的正效應在於這么幾點。

其一：傳媒市場化促使媒體從傳播者本位向客群本位轉型、主動拉近大眾傳媒與客群之間的距離。由於要面向市場、面向客群，為了滿足不同客群的不同需求，傳媒更多得關注客群關心的問題，著力反映民眾的疾苦，進而使得報導的內容更貼近民眾、貼近實際、貼近生活。

其二：市場化促進了傳媒的勃興。市場化媒體必須滿足客群的需求，而客群的多樣性需求引發媒體的多樣化發展，當某項需求成為空白，很快就會出現新生媒體填補。傳媒市場化同時也衝擊了我國原有的陳舊的傳媒行業管理體制，促使傳媒領域的進一步發展壯大。

其三：傳媒市場化促使傳媒輿論監督功能進一步加強。西方新聞界有一句名言：壞訊息即好訊息，社會負面新聞對媒體而言是“利好”訊息。因而，市場化的媒體會為了吸引客群而在自己的“許可權”內最大限度的發揮其批判監督的功能。

其四：媒體市場化也會推進政治民主化進程。由於政府不再全面負責大眾傳媒的經費問題，切斷了與傳媒在經濟上的聯繫，政府對於媒體的控制也相對弱化了。因而，受到政府和客群雙重製約的中國傳媒不只是緊跟上級的號召，開始真正充當起政府和民眾之間溝通的橋樑的角色了。

(二)負面影響

在傳媒市場化對社會的方方面面帶來正面影響的同時，其也會引發一些負面的影響。

其一：由於和市場緊密相連，傳媒只有吸引了相當數量的客群之後，才能直接或者間接獲取收益，這也就導致市場化的傳媒出現“媚俗”的表現。這種“媚俗”表現主要體現在傳媒產品內容的低俗化及新聞娛樂化這兩個方面。內容低俗化主要體現在媒體通過性和暴力作為賣點來提高發行量或收視率以應對日趨激勵的競爭環境。而新聞娛樂化則主要表現在內容上軟性新聞比重增大，花邊新聞、暴力事件、名人趣事成為主打內容。

其二：傳媒市場化會導致廣告植入過多的狀況的出現。市場化媒體的主要財政來源有兩種，一種來自客群購買媒體產品的費用。另一種就是來自廣告主購買傳播時間和空間的廣告費。相較於後者，一旦向消費者個人收費達到一定程度後，公眾可能不願意再付費，因而通過廣告收入來提高媒體的收入成了市場化傳媒最為常用的手段。為了儘可能多德榨取廣告價值，媒體一般採用多刊播廣告的方式，在報刊業甚至出現了廣告反客為主決定報紙的篇幅以及一天報紙新聞所占版面的總量的主要因素。這種見縫插針地植入廣告的現象在廣播電視領域也屢見不鮮，最典型的例子就是每年的春晚植入的軟廣告、硬性廣告逐年地急劇增加。

其三：傳媒市場化會導致弱勢群體話語權的缺失。對於面向市場的媒體而言，只有具有一定經濟基礎的社會群體才能提供其存在和發展的資源。因而，當前我國媒體傳播的信息無論是在內容上還是在形式上絕大部分是針對城市主流人群的需要而製作的。對於弱勢群體而言，他們很難通過市場化傳媒獲得有效的信息及於政府等交流的機會，他們的話語權被市場化傳媒所弱化了。這樣做的後果不僅會導致富裕階層信息過載，引發他們的信息焦慮症，同時也會導致貧困群體脫離社會主流而心生憤懣，帶來社會動盪的不安因素。

發展措施

傳媒市場化在促進社會進步的同時也會對社會產生不利之處，如何正確的引導傳媒在不犧牲自我發展的同時充分履行自己作為大眾喉舌的職責成了重中之重。為了規範傳媒的市場化行為，可以採取這么幾種有效的措施。

其一：切實實行“兩分開”的原則，即新聞報導與廣告分開、新聞報導活動與經營活動分開。應該糾正商業邏輯凌駕於新聞理念之上大的觀念，重新確立公眾利益為根本的信念。因為媒介經濟是公信力，只有具有公信力才能吸引客群的注意力，之後生成廣告影響力，這樣才能形成媒介運營的良性循環。

其二：在傳媒市場化的過程中，新聞工作者必須堅守自己的職業道德，同時媒體也要加大對於違規行為的懲罰力度。

其三，通過政府的監管和一定程度上的政策優惠、補助等方式規範傳媒的市場化。市場機制在公共產品和具有外部性的產品上不能充分發揮其配置資源的作用。而在我國，大眾傳媒不僅僅作為黨的喉舌、聯繫人民與政府之間的溝通的橋樑，同時也具備引導社會風氣和人民價值取向的重要作用，這決定了它不能完全地受市場的左右。通過政府在傳媒領域的巨觀調控作用，以非市場的方式矯正或解決帶有外部性的新聞資源的供給問題，這才是真正解決傳媒市場化中出現的種種問題的最根本手段。